作者：高藤
原创：深眸财经（chutou0325）
盛夏已至，咖啡茶饮行业迎来消费旺季。
为了赶上这波热度，各大品牌纷纷祭出“杀手锏”，喜茶推出4元奶茶、书亦烧仙草金桔柠檬水大杯定价6元、沪上阿姨则推出了子品牌茶瀑布，售价在2-12元之间......
库迪咖啡作为连锁咖啡行业价格战的“挑起者”，也不甘落后。 先是推出“百万大咖”评测计划，预计每年向客户发放不低于100万张的免费试饮券，随后又推出了果咖季打卡活动，即消费者在任意门店下单饮品，参加打卡活动后，可以兑换变色杯、帆布袋等周边产品。
出人意料的是，虽然活动力度看起来很大，但看起来仍然收效甚微，效果不佳，有点“翻车”的味道。
不仅有消费者反映“百万大咖”第二轮活动都开始了，但第一轮的0元试饮券却还没有到账，而且还有很多消费者特意去门店参加果咖季打卡活动，却被告知没有这个活动，或者不能兑换周边，甚至还有消费者遇到要买两杯、五杯才可以兑换随行杯、帆布包的情况。
打卡活动之所以“翻车”，从各个社交平台网友的反馈来看，最大的失败原因之一就是对于品牌发起的活动，门店的配合度越来越低。那么，这是否意味着联营商与库迪之间的矛盾已经越来越深？背后又有着怎样的商业逻辑？
01矛盾升级，信心受挫
2月，库迪咖啡宣布全球门店数量达到7000家，作为一家开业不过一年多的连锁咖啡品牌，这样的扩张速度可谓一骑绝尘。
可是，随着规模的扩大，攻守势异，品牌与联营商之间的矛盾也开始显现出来。
第一在产品方面，对咖啡茶饮品牌而言，推出一款现象级的爆品，既可以带来销量的提升，更能有效增强产品力，让品牌能够以产品为载体与消费者建立起强连接。
因此，库迪的联营商一直寄希望于品牌能推出爆款产品，但根据“雪豹财经社”的报道，库迪自己推出的创新单品，并没有出现现象级爆款。一位来自福建泉州的库迪联营商更是表示，“每次库迪宣布推出新品，群里几百号联营商都会给彼此加油打气，说这次一定能爆，但产品一发布，大家品尝之后心里立马又会凉一大截，只能再等下一款新品。”
事实上，库迪的推新速度并不慢，但新品总是难激起水花的主要原因，是库迪推新主要以模仿为主，对市场上的爆款进行高度复制。
有离职内部员工在社交媒体平台上也爆料过，米乳系列之后的产品库迪基本都是换个底料，改个名字，就又是一款新品。口味缺乏独特性与差异性，产品自然难以出圈。
第二在供应链方面，从生豆采购到烘焙端，供应链的加强和优化，永远都是咖啡连锁品牌在发展道路上无法绕过的一环。
库迪虽然从去年就开始在试图补齐供应链上的短板，在安徽省当涂县和芜湖综保区分别建立了供应链基地，并且两个基地已于今年1月起陆续投产，但时至今日，原料、物料缺货的问题依然没有得到解决。
在社交媒体平台上，近日仍有消费者表示才中午点库迪就显示全部售罄，还有消费者点了两杯但是大袋子没货了，只能退而求其次拿了一个小袋子......
购买体验差，消费者纷纷“炮轰”门店，为品牌“背锅”的库迪联营商也只能打碎牙往肚子里咽。
第三，在盈利方面，所有库迪联营商的共同诉求自然是想要尽快回本，但根据“界面新闻”采访到的一位掌管库迪某重要省份的招商、运营等事务的中高层干部，对于一杯库迪咖啡饮品，他所拆解的成本为：5.7元原料+1.5元包材+1.9人工+0.2元水电+1.8元房租=11.1，因此即便有补贴，不少库迪联营商还是面临着“卖一杯就亏一杯”的问题。
为了缓解利润的饥渴，很多徘徊在盈亏边缘的联营商纷纷要求库迪涨价，但库迪依然不顾联营商意愿，坚持低价策略，将压力给到门店，让联营商用资金去抗。
以这一次的果咖季打卡活动为例，有问过门店的消费者表示，打卡活动换的周边物料，其实是门店出钱向品牌进货。
即便如此，不少门店旺季杯量却并没得到提振，一位开了三家门店的库迪联营商近日就在抖音抱怨称，4月份的时候销量不好，当时认为等五一之后销量就会起来了，结果5月份的时候销量还是不行，又寄希望于6月份气温升高后销量可以恢复，可等到端午都结束了，销量还是十分惨淡。
出钱出力还不讨好，联营商信心严重受损，自然不愿意再配合品牌的活动。
02情况不妙，还能再抢救一下吗？
本就面临运营和供应链的综合考验，如今与联营商之间的矛盾还在不断激化，库迪咖啡的情况似乎不太妙。
一方面，由于回本遥遥无期，压力剧增的联营商难免会选择在人工、原料等方面节流，这也就使得不少消费者遇到过服务态度不好、包装质量较差，更严重的还出现了食安问题。
有消费者表示参加果咖季打卡活动，被骂被诅咒；还有消费者点了一杯饮品，没开灯直接喝，结果发现全是密密麻麻的虫子......
往小了说，这会使得那些原本被低价吸引过来的消费者的耐心逐渐被消磨殆尽，往大了说，库迪的品牌声誉也会受到极大的影响。
另一方面，旺季杯量下滑，盈利遥遥无期，越来越多的联营商已经不愿再流血陪跑。
反映在数据上，2023年4月，库迪开店508家。根据窄门餐眼数据显示，今年1月至4月，库迪新开门店合计570家，远不及去年的增长速度。与此同时，极海品牌7月9日监测数据显示，近90天库迪咖啡共计关闭163家门店，新开门店数急剧减少，闭店数却在与日俱增。
不仅如此，关于“转让库迪门店”的帖子也越来越多，IP来自于全国各地。
店铺转让其实是一件很常见的事，但要知道现在明明是夏天冰饮消费的旺季，正是一年中赚钱最多的时候，转让贴的增加只能说明越来越多的库迪联营商对未来业绩的信心正在下降。
如果接下来，库迪还不能稳住动摇的联营商，任由负面情绪蔓延，一旦引发闭店潮，不仅供应链生意规模会坍塌，同时还要大量归还给加盟商的保证金，库迪本就不坚固的资金链或将面临断裂的风险，这对于茶饮咖啡之类的消费品牌来说，更需要格外重视。
本文来自微信公众号“深眸财经”（ID:chutou0325），作者：高藤，36氪经授权发布。
热门跟贴