星标“乳业在线”
2023年，是中国高端酸奶价格集体跳水的转折之年！在这一年里，大部分贵族酸奶品牌，或多或少都已放下身段，以平价的姿态重新步入大众消费者的视野，似乎已将人们带出渐渐远离“背刺”的安全地带！
然而，在这个夏天，正当人们以为“雪糕、酸奶”等各种“刺客”消失的当下，酸奶界又迎来一位新的网红刺客选手——酸奶碗！
从2024年伊始至现在，“酸奶碗”的话题在小红书上的浏览量已达到4.8亿次，并持续发酵。而在各大短视频平台上，如何手工制作一碗色泽艳丽、花样繁多的酸奶碗，确实能够吸引足够多的人群与人流狂热追捧。
不约而同的是，原有以轻食、新茶饮、现制酸奶及水果店等品牌也纷纷推出自家酸奶碗新品绝活。
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五颜六色、花样繁多的新晋网红“酸奶碗”。
如：王子森林·现酿酸奶推出“蓝莓香蕉酸奶碗”，一个月不到成为了当红门店销量第一爆款。而在今年5月，上海首家酸奶碗品牌LUNABERRY首店位于上海顶级商圈兴业太古汇开业即火，一跃成为上海大众点评静安区热门榜首位，引发许多小红书网友打卡，并带动“上海酸奶碗”话题热度增长，以最高单价108元/碗,一跃成为酸奶碗新品中的顶流。
已有2000多家加盟店的现制酸奶品牌——茉酸奶，直接注册新公司并在上海静安张园丰盛里风光开业的Gooolden酸奶碗成为其第二增长曲线。
各种迹象暗示着，酸奶碗的风，确实吹起来了！
这些新晋酸奶刺客中,无一例外洋化式的品牌命名、不菲的价格，地标式商圈的存在感，使得人们不得不再次思考高价酸奶重回视野的“凭啥”逻辑。
2023年，中国酸奶集体进入平价时代
受困于奶源过剩、疫情后消费场景变少等因素，低温酸奶消费下滑的状态一直延续到2024年。然而，大半年已逝，似乎消费状况并未有明显的好转。鉴于此，乳企品牌于今年新推出的低温酸奶新品，在定价上依旧采取了相对保守的策略。
笔者根据公开资料整理
可以看出，即使是当下热门品类独占鳌头的搅拌酸奶，均价也基本确定在10元左右的水平，而上到15元以上的新品几乎寥寥无几。一些常规品类，售价更是一降再降。值得注意的是：一些高端酸奶品牌，如乐纯、简爱、卡士的定价除了较其它品牌稍高一些，但并未显的特别离谱。
1.1、酸奶一直被认为是零食而非营养刚需品。
据尼尔森IQ的数据显示，2023年1月-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%，前6个月户均购买额同比下降7.4%。
近两年，酸奶的消费状况并未恢复到前些年的盛况，一方面是三年疫情所带来的复杂因素，另一方面源于大部分消费者把酸奶当作零食，忽略了其营养属性。
随着中国经济增长进入收敛时代，人们的收入增长陷入停滞状态所带来的对未来信心的不足所导致家庭消费结构发生了巨大的变化。有一种现象更值得耐人寻味：“越是经济不景气，人们的收入减少，优先确保家庭必须食品的消费支出越显得突出”。而酸奶在国人心目中的品类建设为零食而非必需食品或改善性营养品。自然，在有限的支出限制下，家庭支出分配给谁的问题则显得更加尖锐。
所以，如果说当经济上行时、购买力尚可的情境下，对高溢价酸奶买单不会特别敏感，而当下行时、购买力下降，支出预算被分配给了必需品时，偏理性、追求性价比，则是更加务实的一种表现。
1.2、产品发展到一定成熟阶段时更多的是本身价值的回归。
一个后进选手，要想在一个极具竞争的市场环境中脱颖而出，制造新奇概念、讲好故事和重度营销手法进行上位，这是快销品中最为常见的品牌快速露出的打法。而酸奶行业并不例外，以“零添加”“好气色”“美容养颜”“低GI”“助力睡眠”等“花式概念”的繁荣也确实把一些新晋品牌带入到人们的视野中。当然，与之相匹配的还有更高的价格。
这其中，尽管具有“花式概念”酸奶产品在材料与生产成本上与传统产品并不明显差异，但其一定是以高价格所带来的高毛利COVER在营销上所投入的费用，这是任何一家新兴品牌一定是走的战术运动路径。
但为什么这两年高端、贵族式酸奶会走下神坛、回归到产品本身的价值呢？除了中国进入原奶过剩周期阶段，消化过剩奶源、促进加大终端饮奶量而采取降价的客观因素外，其实也是产品发展一定成熟阶段时其内在因素发生变化而使然。
1.2.1、随着时间的推移，产品体验差异感阙值在慢慢降低。
消费者往往都是“口是心非”，虽说健康概念的东西往往吸引其趋之若鹜，但能不能产生“上瘾”的念头，不断掏出口袋的银子周尔复始的复购则是由其舌尖上的记忆决定的。
不同品牌酸奶产品的体验感是很难区分清楚的。对于消费者而言，一杯5元的常规酸奶和10元以上的高端酸奶，吃下去的时候，到底有何不同？一般无法清楚用语言形容或品鉴出来。更何况那些价格10元以上、打着零糖概念的高端酸奶好象并不比常规的产品味道更容易产生记忆。
比如：某些消费者评论中写道“虽然平时会重视高蛋白、低热量的食物选择，但是0糖的酸奶简直是太难吃了！酸酸的，感觉好难吃，只能配着一些水果、草莓或者坚果才能喝得下去。于是，汲取前车之鉴，新希望乳业在后进入“零糖酸奶”赛道时，另加一小袋蜂蜜，来解决“纯净酸奶”寡淡无味的口欲痛点。
于是，随着时间的推移，当某些概念配不上产品体验的真实性时，裂隙就产生了，心理上的落差或多或少会影响选择的的结果。
1.2.2、高端溢价的价值在消费者心中无法持续产生足够的累积。
当一个品牌或产品以较高的定位切入市场时，由于其独特的概念显现其某种闪耀的价值而似乎名正言顺。但随着时间的推移，如果逐渐没有足够的价值支撑其继续闪耀时，自然高溢价的光环便会渐渐消失。我们都曾有过这样的疑问：作为百年品牌的可口可乐已经那么有名了，为什么每年还会花费巨大的资源做广告、做营销？原因就是其要不断创造前赴后继、一波又一波的全新热点或概念维持其高溢价价值，让消费者心中固有的形象积累永远不会轰塌。
其次，一个产品在哪里出售基本上就奠定了这个产品所代表的身份。尤其，以常规平价渠道、便利店亦或大卖场等终端接触消费者，自然需要回归大众消费品的定位。
当高端酸奶的溢价价值在消费者的存款账户并不能随着时间推移而产生足够的积累时，即高端的形象及最初的新鲜、神秘感则会慢慢消失，不被选择，或转而寻求更具性价比、更真实的产品便是自然而然的了。
只是彼时人们的购买力尚可，这种问题不是很突显。但当潮水退去后，才看清谁在裸泳，所有的全部将会显露无疑。酸奶过去的功能化、时尚消费品的高价逻辑开始走下神坛，逐渐回归产品理性价值则为必然！
1.3、当全新概念的流行性成为普及，而不再独特时,降价是必然结果。
乳品是快速消费品的范畴，在消费者喜新厌旧的速度变得更加快的当下，产品的生命周期欲加短暂，已成为事实。在市场周而复始的轮回中，当一个全新的概念被创造出来，进而被快速掀起风浪到风靡整个市场，最后归予寂静，实属快速消费品的特质与特性。
于是，那些托起高价酸奶飞上天的全新概念、故事在一众热度追捧中，带动大多数品牌一起跟风、快速蔓延后覆盖到整个行业，甚而扩散到整个消费品领域。久而久之，这种全新的概念加持下的产品不在是独特的、稀缺的，而是变成了一种标准化、必须要有的条件。
比如：当零糖、零卡、活菌等概念逐渐普及时,会被认为是必须项,而不是加分项。所以，为什么我们看到，企业总是推新品，几乎每周都会有新品上市，就是要以全新的包装和卖点将老品再次焕发生机，这是一个规律和现象。快速消费品具有流行性，概念同样也具有流行性。
新晋“刺客”酸奶碗把爆火的搅拌酸奶的展现与表达形式又改变了
2.1、继续延续“搅拌型酸奶”的零食化功能，包装走向新型差异化。
早餐必选、加餐优选、休闲小食、营养补充、休闲伴侣......搅拌型酸奶近几年横空出世，作为当下消费者最为追捧的网红乳制品品类之一，搅拌型酸奶把酸奶+的想象空间完全展示在消费者的面前：一杯搞定“水果+谷物+酸奶”等多重营养的配比，而“治小饥、小饿的零食”属性更是赋予酸奶更强的功能价值。
用一句概括:只要一杯酸奶，万物旨可搅拌！
随着创新性搅拌酸奶品类的日渐爆红与市场容量的快速扩大，押注常温搅拌酸奶赛道的江苏“新小莓”也在短短的三年时间从0.3亿惊人地增长到2.6个亿，以品类开创者的姿态在千亿红海酸奶赛道中成功撕开一条裂缝。
而随着2023年凝固型酸奶高达90.9%的增长率来看，青睐创新形态的产品依然可博用户一笑，而酸奶碗的横空出世则是把“搅拌酸奶”的表达方式又做了升华。无论是内、外包装形式亦或产品多样化形式，都相较于传统“搅拌酸奶”更胜一筹。
碗状容器相较于杯状给人的感官体积更大，因此，即使同等容量的内容物，放置在碗状中盛纳，看起来仿佛就是更多一些。当然，支撑高价格也就更为合情合理一些。
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不同于传统白色酸奶基底,酸奶碗中的酸奶基底被天然颜粉搅拌成各种颜色，并配以各种鲜果、坚果及烘焙原材料，具有强烈的“代餐“属性。
而此处最为出彩的点晴之笔在于，相较于传统的“白色酸奶”，酸奶碗中的酸奶基底则被不同的天然颜粉涂染成“各种花色酸奶基底”，仿佛让人们瞬间从世界当中的单一颜色切换至五颜六色的生活底色中而深感光芒。而奇妙的是：这繁乱出彩的颜色被下一步吃进口中的感觉着实太奇妙。
当然，现场纯手作酸奶，百分百鲜酿鲜售，热量低、高蛋白、饱腹感强、好吃健康无负担及丰富的膳食纤维、各种维生素则把负罪感降到了最低。而越是到夏天，人们更是被五颜六色所吸引。再配以当季时令新鲜水果、果干坚果酥脆爆香成瘾，以新奇色彩搭配、装点摆盘等方式，成就了一个个精致丰富、高颜值的酸奶碗。
最后，赋予每一款与颜值、搭配即充满浪漫又满怀寓意的名字，比如：蓝色酸奶基底被称为“海浪迷你风”，又多少戳中小资、中产们内心深处的向往。握在手中，便如同与“海浪”相遇，顺间觉得身心轻盈许多。
2.3、酸奶碗让中产心甘情愿掏钱的背后，当然还有产品之外的情绪价值。
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某种酸奶碗品牌的价目表，根据原材料应用不同，单价落在49元/碗至108元/碗之区间。
2.3.1、卷在寻常生活压力阴霾下的偶然放纵与轻松一刻。
当你走进位于上海静安张元丰盛里的GOOOLDEN门店或是上海高端商场的标杆—兴业太古汇中LUNABERRY集中处，依然看到仍有很多小资、中产们在排队，只为那充满异域风情而又令人心心念的酸奶碗。
凡是每天匆匆路过这里的上班族，就很容易被这些丰富的色彩所吸引。然而，上班就是内心装满压力与倦怠，“人在囧途”赶地铁不能停下，被迫、没时间或不容随意被身边美好的事物所停留。所以，每一次的路过，都只是在累积自己争取有一天能够拥有它的执念！
只有在周末或某一刻放松的时候，人们才想到用一些高端的东西犒劳一下自己。于是，吃了一个酸奶碗，格局瞬间高大上了。
它更像是成年人充满克制的寻常生活中，偶然降临的放纵。
2.3.2、社交货币价值的不落俗套。
无论是GOOOLDEN还是LUNABERRY，这些酸奶碗品牌的选址无一例外地都落在上海顶级商圈中，从张园的丰盛里到兴业太古汇，各具特色。
于是，以26岁至45岁的80、90后女性用户占比达70%主力消费群体来看，打卡酸奶碗，除了满足一次小愿望，更多的则是完成一次社交展现旅程。
购买完的第一步，打卡、拍照、发圈，虽然朋友圈中并不显示具体地址，但凭一张酸奶碗的颜值照片，大概率推断这是在上海顶级商圈中游荡着。这样的社交地标一定引来朋友圈们的羡慕妒忌恨。
而与伙伴或情侣同行，另一个好处是：看似昂贵，实则只要选择价格适中的酸奶碗，则两人的花费也控制在百元之内，即符合了交际预算，又赚足了面子。
而与烤冷面、煎饼果子或烤红薯开车路过，买完就走不同的是：酸奶碗一定要拎着高级的包装袋边逛边吃，才具有相当满足的仪式感。
在上海顶级商圈地标溜达大半天时光，却花费不到一百元，就能体验与营造一种和身处高级商圈深度交互的感觉，和同行的人分享无论颜值还是口味均俱佳的酸奶碗，谁不说一句太划算了吧？
从这个角度来说，似乎酸奶碗的“刺客身份”尽显温柔了许多。
2.3.3、一直以来幻梦无数次的瞬间满足。
追溯酸奶碗的源起，浑身充满了异国洋化的基因。不光是以4倍生牛乳浓缩一杯、并过滤掉乳清的希腊酸奶基底，同时甄选营养元素密度更高的“超级食物”的成品也源自欧美。严格意义上来说，妥妥进口“白人饭”的另一种版本。
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开在上海张园丰盛里的GOOOLDEN首店，仿佛置身于意大利米兰或法国巴黎的街头感觉。
所以，同现如今风靡中国的意大利冰激凌品牌的“Gelato一样，人们追捧看似普普通通冰激凌球的背后，则是产品本身所折射出来的异域文化的遐想与幻觉。
无论是GOOOLDEN还是LUNABERRY，发音或形似都与洋化没有一丝违和，更何况，在张园丰盛里或兴业太古汇，整个街区、建筑风格到门店的布局、空间印象，都弥漫着异域风格的情调。
当你来到这里，手里捧着酸奶碗，似乎恍惚间正走在米兰或巴黎的街头，象极了一场穿越时空之旅。而就在这一瞬间，置身其中，一下子久违的梦想、情怀都圆满了。
结 语
在中国进入了下半场，消费疲软、全品类动销不佳，而陷入没有容易增长的大背景之下，不断创新上市新品、谨慎定价思考,不仅发生在酸奶赛道,在低温奶领域同样上演相似的一幕。比如盒马有机鲜奶已从2023年的30元/瓶降至19.9元/瓶。因此，重回平价时代的当下，已成所有乳企不得不面对的现实。
然，这边酸奶碗的爆火，不仅反常于整个乳品行业消费暗淡表现，更已然与钟薛高折戟沉沙，逼得创始人直播间卖红薯还债，而茅台冰淇淋被炒出250元的天价后，也迅速进入买一送一促销行列中形成更巨大的反差对比。
而从人们对消费“刺客”刺痛的经历和定义来看，是“看似平平无奇，但结账时价格异常高昂”，就能看出问题从不从“贵贱”出发，而是核心在于：是否值得。
不同于其他酸奶产品，无论是GOOOLDEN还是LUNABERRY的酸奶碗,都俨然被塑造成了仪式感、社交感超强的消费，几乎折射出城市小资、中产精致生活的某个块面。因此，虽然酸奶碗的价格奇高，但却很少有人把酸奶碗归为刺客。
所以,还是老生常谈，当一个商品被赋予和承载的价值足够多，总会有人为此买单！
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