国内现制饮品市场呈现欣欣向荣态势。图/茶百道

随着现制饮品市场竞争呈现白热化，

各大品牌也使出浑身解数“抢滩”细分赛道，

以求实现差异化突围。

4月18日，位于北京市昌平区的北京超极合生汇正式开业，迎来首批消费者。“太热了，我进去得先买一杯奶茶解解渴！”顶着烈日，小蓓早早就在门口等候，准备第一个冲进商场。

近年来，现制饮品成功赢得了年轻消费群体的青睐，无论是商业街区还是步行道，现制饮品店的身影遍地开花、随处可见。“现在，可选择的饮料品种太多了，今天点杯柠檬水、明天点杯鲜奶茶、后天再来杯冰美式咖啡……每天喝的都不重样。”小蓓坦言，这让她有些眼花缭乱。

根据红餐产业研究院相关数据，由于消费群体大、复购率高、休闲属性强，2023年现制饮品市场规模已达2613亿元，同比增长22.8%。而随着现制饮品市场竞争呈现白热化，各大品牌也使出浑身解数“抢滩”细分赛道，以求实现差异化突围。

现制茶饮“卷”向深处

Part.1

在现制饮品赛道，茶饮可谓是当之无愧的焦点。中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年全国新茶饮市场规模达1498亿元，到2025年国内消费市场规模有望突破2000亿元。另据红餐产业研究院统计数据，截至2023年12月，全国茶饮在营门店总数约为63.3万家；其中，门店数量在50家以上的茶饮品牌占比近4成，门店数量在500家以上的茶饮品牌占比达到5%。

如此庞大的市场体量，反映出消费者对“茶”的喜爱。自古以来，茶文化就是中国文化的重要组成部分。而在当下的消费市场中，现制茶饮正以独特的魅力和全新的面貌俘获年轻消费者的心。从奶茶到鲜果茶、从轻乳茶到纯茶，现制茶饮品类丰富多样，满足了不同消费者的口味偏好。

迄今为止，中国现制茶饮行业走过了三个阶段：1990年至1995年的茶饮粉末调制时代，彼时的现制茶饮以中国台湾的奶茶文化为主，尚未发展出明显的本土特色；1996年至2015年的传统连锁茶饮时代，以蜜雪冰城、一点点、CoCo都可等品牌为代表，采用茶叶代替粉末，但其他原料仍以香精为主；2016年至今的新茶饮时代，以奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等品牌为代表，该时期的现制茶饮以茶叶为主要原料，辅以鲜奶、新鲜水果，真正形成了现制茶饮的市场。

提及传统连锁茶饮品牌，蜜雪冰城可谓个中翘楚。创立20余年来，蜜雪冰城依托加盟模式与庞大高效的自建供应链体系在全国范围内稳步扩张。其中，三线及以下城市是蜜雪冰城持续深耕的主阵地。

根据蜜雪冰城招股书披露的数据，截至2023年12月20日，蜜雪冰城以22276家门店数位居全国第一，覆盖范围达31个省（市、自治区）。另据蜜雪冰城官方网站2023年9月发布的企业动态，蜜雪冰城在全国范围内拥有26个一级仓，仓储面积超过30万平方米，辐射全国31个省（市、自治区）的门店配送。

在中国站稳脚跟后，蜜雪冰城又将扩张的版图延伸到了海外市场。2016年，蜜雪冰城制定了“5年出海计划”，并以东南亚国家为起始点开始攻城略地。2018年，蜜雪冰城在越南河内的首家门店开业，成为蜜雪冰城在海外迈出的第一步。如今，6年过去了，越南的蜜雪冰城门店数量已经达到了1300家，位居越南茶饮店第一位。此外，在东南亚的其他国家，如新加坡、泰国、马来西亚，蜜雪冰城都有不同程度的布局，稳坐东南亚现制饮品行业龙头老大的位置。

2023年4月，《经济学人》发表了一篇题为《Boba generation》（《珍珠奶茶时代》）的文章，里面重点提及蜜雪冰城已经成为全球第五大连锁快餐店，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基。截至目前，蜜雪冰城已在11个国家开设门店，海外店铺总数超过3100家。

在价格方面，蜜雪冰城也堪称“卷”出天际。自诞生那天起，蜜雪冰城就以低廉的价格赚足了眼球。“4元的柠檬水，2元的冰激凌，这价格还要啥‘自行车’啊！”小蓓笑称，“蜜雪冰城拿消费者当‘自家人’，我们又有什么可挑剔的呢？”

确实，比起采用鲜果、牛乳作原料的高端品牌，蜜雪冰城的原材料比较便宜，毛利率也更高，定价低的特点使其在下沉市场中拥有数量庞大的消费群体。对于众多消费者而言，动辄一杯二三十元的奶茶只能是偶尔过过嘴瘾，蜜雪冰城才是可以随时开启的下午茶。

与蜜雪冰城大打价格战不同，CoCo都可是以联名方式在现制茶饮领域站稳了脚跟。CoCo都可认为，新茶饮的“下半场”竞争，已从价格战、产品战、渠道战上升至品牌内核的竞争，打动年轻消费者更需要在审美和品牌价值上做文章。近年来，针对如何用联名IP丰富品牌价值，CoCo都可交出了一份出色的答卷。

4月17日，CoCo都可携手三丽鸥家族Hello Kitty、大耳狗、美乐蒂、帕恰狗和人鱼汗顿，推出了“天然好椰 好好喝椰”联名活动。今年恰逢Hello Kitty诞生50周年，CoCo都可希望通过联名传递粉丝对 IP的深厚情感。“通过每一次的营销活动，让更多粉丝感知到CoCo都可与他们的共情力。”CoCo都可相关负责人表示，当代年轻人越来越看重情绪价值，这也为商家提供了市场机遇。不只有联名茶饮，CoCo都可还推出了多款细闪徽章和联名公仔，满足了年轻人的“收集癖”。

如今，二次元文化已不再小众，二次元消费愈发火爆。此前，CoCo都可还与竞技手游《第五人格》、国风RPG手游《天涯明月刀》、角色扮演类国产手游《崩坏3》、知名动漫《间谍过家家》等诸多IP进行联名，推出包装袋、定制杯、果冻贴、钥匙扣等周边产品。同时，CoCo都可还在特定店铺打造联名主题店，吸引消费者参观、拍照留念，通过气氛满满的主题设计，为消费者带来全新的体验。

从中不难看出，CoCo都可在联名的契合度和深度方面表现出色，其充分探索“品牌、IP、产品”三者之间的“多边适配性”，精准洞察粉丝的感性诉求，这也是让广大消费者主动买单的重要原因。

近十年，是新茶饮行业爆发式增长的十年，在资本市场上，新茶饮品牌们也各有一番雄心。2024年，新茶饮行业的上市热潮还在持续。4月23日，茶百道在港交所上市，成为继奈雪的茶之后的第二家新茶饮上市公司。

从古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等品牌中的包围中杀出重围，茶百道摘得“现制茶饮第二股”，并不令人意外。根据弗若斯特沙利文的报告，按2023年零售额计 ,茶百道在中国新式茶饮店市场中排名第三 ,市场份额达6.8%。同时，根据茶百道递交港交所的招股书数据，其2023年共卖出10亿杯饮品，门店总零售额约169亿元；2021年至2023年，茶百道净利润分别为7.79亿元、9.65亿元和11.51亿元，三年合计赚了约29亿元。

尽管成功上市，但股市却没给茶百道好脸色——上市首日，茶百道便破发，股价较发行价跌去近三成。截至4月23日上市首日收盘，茶百道总市值缩水近70亿港币，相当于其三年的净利润。可见，这块“肥肉”也并不好啃。

这与奈雪的茶上市后的境遇何其相似。如今，奈雪的茶市值仅有40.99亿港币，而按照奈雪的茶IPO发行价的19.80港币/股来算，其IPO时的市值为340亿港元，也可谓大跳水。

发展30余年，现制茶饮行业发展速度于当下已经放缓。根据中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》，中国新茶饮消费市场规模的年增长率将从2024年的19.7%进一步放缓至2025年的12.5%，而2018年到2021年期间，茶饮行业年增长率均在20%之上。

不过茶百道的上市总归是好的，意味着其所代表的“加盟模式”得到了资本市场认可，而这也是现制茶饮行业目前的主流经营模式。

走过高速扩张阶段，经过多轮变革，现制茶饮行业的各大品牌如今都在寻求符合自身品牌调性的发展方式，试图在同质化的战场上撕出一道突破口。未来还会发展出何种新场景、新模式、新消费，仍值得期待。

现制咖啡热潮来袭

Part.2

除了现制茶饮，现制咖啡近年来也风头正盛。“夏天容易困倦，来一杯冰美式真的很提神！”在北京上大学的诺亿说道。随着咖啡文化的普及和咖啡消费习惯的养成，咖啡行业的市场规模正持续扩大。

艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，至2023年则达到了惊人的6178亿元，近乎翻了一倍。同时，中国咖啡市场预计将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速。

国内咖啡产业规模的持续增长，得益于大批本土连锁品牌的崛起。窄门餐眼数据显示，截至2024年2月，中国咖啡市场上，拥有门店数量最多的前五个品牌为瑞幸咖啡、星巴克、库迪咖啡、幸运咖、挪瓦咖啡，它们的门店数量分别为17887家、7770家、6776家、2851家、1155家。它们之中，除星巴克外，其余均为本土品牌。

作为国内首个拥有门店数量破万家的咖啡品牌，瑞幸咖啡早已成长为咖啡赛道的头部玩家。瑞幸咖啡公布的2023年第四季度及全年财报显示，其2023年总净收入为249.03亿元，同比增长87.3%。其中，自营门店全年收入178.8亿元，联营门店收入62.3亿元，整体收入规模再创历史新高；营业利润达30.26亿元，同比增长161.7%。作为这个赛道里的领跑者，瑞幸咖啡正通过一系列举措持续提升品牌竞争力。

5月9日，《Brand Finance 2024年中国品牌价值500强》报告正式发布，该报告涵盖了银行、媒体文化、工程、科技、保险、烈酒、公用事业等40个行业，其中瑞幸咖啡的出色表现尤为引人注目。作为中国新零售咖啡的典型代表，瑞幸咖啡在过去的一年中实现了品牌价值的飞跃，从2023年的第333名一举跃升至2024年的第211名，上升122位。

据人民网舆情数据中心和人民在线发布的《2022本土咖啡消费趋势洞察报告》，消费者最能接受的现制咖啡价格区间是16元至25元。去年4月，瑞幸咖啡则推出了“9.9元店庆活动”。

数据显示，该活动推出后，瑞幸咖啡的门店销量至少提升了40%。瑞幸咖啡内部人士透露，这一活动至少会持续到2024年底。到了今年2月，一些消费者发现，瑞幸咖啡9.9元的店庆券不再适用于其所有现制咖啡类饮品，“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条一度登上热搜。有业内人士分析道：“在价格厮杀上收手，意味着瑞幸咖啡在竞争中已经取得了先机。”

在产品端不断推陈出新，是瑞幸咖啡留住消费者的另一大原因。2022年，瑞幸咖啡一共推出了140个新SKU（最小存货单位），其中新饮品占了三分之二以上。而在2023年，瑞幸咖啡也持续进行产品创新，研发并推出了碧螺知春拿铁、昆仑煮雪拿铁、热红酒美式等新饮品，其中不乏爆款。

联名也是瑞幸咖啡持续激发消费者购买欲的“大杀器”。2023年1月，瑞幸咖啡和“福娃之父”韩美林联手推出大师联名款春节限定“大展红兔生酪拿铁”和“前兔似锦厚乳拿铁”；同年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”火爆全网，创造了单品首日销量突破542万杯、单品首日销售额突破1亿元的亮眼成绩；2024年5月，瑞幸咖啡与芝麻街联名推出3款冰咖产品，其中“青提+杨梅”的组合更是被大家视为“经典CP”……

在现制咖啡赛道上一路狂奔的还有库迪咖啡。其创立于2022年，仅用两年时间就跃升为全球第四大咖啡连锁品牌，实力不容小觑。

如果说瑞幸咖啡推出的“9.9元购”已经足够吸引消费者，那库迪咖啡推出的“8.8元购”更是令人欲罢不能。2023年6月，在各大社交平台上，关于“1元喝库迪咖啡”的开屏广告和分享海报频现。随后，库迪咖啡又推出了8.8元优惠券，用这个优惠券就可以兑换其任意单品。

这届年轻人的消费观非常务实，“可以买贵的，但不能买贵了”。只花8.8元也能喝到好咖啡，对于不少初涉咖啡饮品的年轻人来说，实在颇具诱惑力。在“拿捏”年轻人的心思上，库迪咖啡可称专业。

凭借低价策略迅速抢占国内市场后，库迪咖啡又将战略眼光放到了海外市场。2023年底，库迪咖啡正式登陆越南市场，首店开业即售出 1505杯。其在越南限定上市的“斑斓”系列为越南咖啡爱好者带去了库迪精选和越南风味碰撞的魅力组合。此外，在加拿大、韩国、日本、印尼、泰国等国均有库迪咖啡的身影。

事实上，库迪咖啡瞄准海外市场并非心血来潮。库迪咖啡首席策略官李颖波表示，在2023年里，库迪咖啡在全国开业的门店数约5000家，闭店门店数仅15家，其商业模式通过了市场的考验。正是在此基础上，库迪咖啡决定正式开启国际化战略。

此外，库迪咖啡也在发力打通供应链，以促进快速发展。2023年7月，库迪咖啡宣布华东供应链基地落户安徽省马鞍山市当涂县，并作为其全球首个供应链基地。据悉，该项目总投资额约2亿美元，总建筑面积约11万平方米，将建设包含咖啡烘焙及其他配套的供应链项目；其中，咖啡烘焙基地年产能4.5万吨，是目前国内最大的单体咖啡烘焙工厂。

现制酸奶异军突起

Part.3

除却上述两类现制饮品，现制酸奶市场也是一片蓝海。在新式饮品大火的当下，现制酸奶这股新势力已然入局。茉酸奶、一只酸奶牛所拥有的门店均破千家，兰熊鲜奶、王子森林、Blueglass等品牌也备受消费者青睐。在品类上，现制酸奶还出现了炒酸奶、冻酸奶、酸奶捞等衍生产品，吸引了更广泛的消费人群。

现制酸奶并非新生事物。“一只酸奶牛”是出名较早的品牌，成立于2015年，以现调活菌酸奶饮品为主打产品。作为广受年轻人，甚至中年老人喜爱的现制酸奶品牌，一只酸奶牛发展至今已具有一定的影响力。其微信公众号已有超百万粉丝，小程序会员达到80万，支付宝口碑会员也超170万。

从川渝地区出发，一只酸奶牛一路通过“直营+加盟”双线开花的发展模式，将门店拓展至全国，目前已在全国拥有超千家店铺，主要分布在西南、西北、华中等地。不仅如此，一只酸奶牛还出口海外，在2018年成功签约了澳大利亚和美国两大海外市场，如今在马来西亚都可以见到它的身影。

2021年，新希望乳业股份有限公司（以下简称新乳业）以2.31亿元的交易价格收购了一只酸奶牛60%的股权。新乳业表示，一只酸奶牛品牌所具有的“新客群、新场景、新消费”的年轻化属性，可以赋能新乳业“三新战略”，有利于加强终端渠道的布局，拓宽私域流量入口，实现用户精准运营和服务。”

近年来，类似这样的携手合作在酸奶市场屡见不鲜。2023年11月，君乐宝乳业集团（以下简称君乐宝）宣布战略入股茉酸奶，持股比例达30%。君乐宝和茉酸奶将在乳制品原料供应、新品研发及食品安全和经营管理等多个领域开展深度协同与合作。

茉酸奶创立于2014年，历经10年发展，其全国门店数量已突破1600家，是现制酸奶饮品领域里拥有门店数量最多的品牌。与线下跑马圈地相随的，还有其高人气和高业绩。目前，茉酸奶的私域会员已超1000万，位列多个城市大众点评饮品店热门榜第一，抖音本地生活单月GMV（商品交易总额）超5000万元。

茉酸奶以人气产品“原创牛油果酸奶奶昔”为大众所熟知。近年来，茉酸奶持续关注消费者需求迭代，不断研发新品。2024年，茉酸奶正式宣布进军“有机时代”，将全国门店的酸奶原料更换为有机酸奶，积极探索天然、时尚的现制酸奶饮品潮流。

被称为酸奶中爱马仕的Blueglass也备受年轻人追捧。Blueglass成立于2012年，以杯身上贴有的4张类似药品成分的贴纸而“出圈”。从维生素到铁、钙、锌、镁、钠，从叶酸到碳水化合物，所有成分全都标得明明白白，让消费者“喝个明白”。这种新颖的设计俘获了年轻人的心，尽管其产品单价高达45元，但购买它的人却从来没有少过，有时甚至还需要排队等待。

在饮品辅料上，Blueglass下的功夫也不少。其添加了深海藻蓝蛋白、雪燕、银耳、法国进口胶原蛋白肽等和美容健康相关的食材，这是 Blueglass身价高的主要原因。如今，Blueglass还开发出了养生和代餐属性，堪称养颜瘦身的神器，不少消费者称其“贵有贵的道理”。

在现制酸奶这条赛道上，新选手越来越多，如K22.酸奶草莓、丽茉酸奶、沫可酸奶、酸奶罐罐等纷纷涌现。而除了主打现制酸奶的品牌纷至沓来，新茶饮品牌古茗、书亦烧仙草、茶百道，甚至咖啡品牌皮爷等也跨界推出酸奶饮品，试图分一杯羹。新老玩家的争相布局、资本的持续涌入，都在为现制酸奶赛道的发展推波助澜。

现制饮品既能带给消费者新鲜感、氛围感，又自带社交属性，这使其引领了市场新风潮。然而，现制饮品的发展之路并不平坦，低门槛、同质化、无行业标准等问题制约着其发展。例如，茉酸奶于近期被曝光个别加盟门店使用过期原料；瑞幸咖啡被消费者反映冰块霉变；茶百道也曾被媒体曝光存在更改原料赏味期标签等问题……健康与口感如何寻求最优解，食品安全如何保障，行业如何走向规范化发展？这些问题，亟待解决。

当下，现制饮品行业依旧增长势头迅猛，然而以一拥而上、急功近利的方式来发展却要不得。只有静下来、慢下来、稳下来，前方才会是一片坦途。

（文章来源：《创意世界》2024年7月号）

编校：苑宝平，审读：郭丽

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