这几天的豪车圈可谓是热闹非凡。

先是保时捷中国区原CEO柯时迈被免职，由Alexander Pollich担任，再由B B A退出价格战。

这些消息频出从侧面反映出了豪车圈的市场压力。

保时捷更换CEO可不是临时起意，而是由于保时捷中国区最近一年的表现不尽人如意。

去年，尽管保时捷在北美与欧洲市场实现了销量上的稳健增长，但在中国市场的交付量仅为79,283辆，与上一年度相比，出现了15%的同比下滑。

2024年的前六个月，中国市场的保时捷销量总量缩减至2.96万辆，较去年同期下降了33个百分点。

要知道自2015年起，保时捷在中国市场持续领跑，超越了众多欧美市场，可如今的表现似乎已经被中国富豪抛弃。

2001年，保时正式踏入中国市场，首个保时捷中心在北京盛大开业。

一开始，保时捷的认知度并不高，2001年仅售出21辆，但随后通过引入更多车型和加大市场推广力度，销量逐渐增长。

保时捷的豪华SUV Cayenne在2003年问世后，对中国市场的销量增长起到了重要推动作用。

而Panamera和Macan等车型的引入，进一步丰富了产品线，提升了市场竞争力。

从2015年至2021年，中国连续六年成为保时捷全球最大的单一市场。

期间，保时捷在上海设立了全球最大的培训中心以及体验中心，不仅提升了品牌形象，也加强了与消费者的互动与联系。

随后，保时捷在华业务领域不断拓展，从单纯进口汽车销售扩展到为客户提供多元化的服务，包括金融服务、售后服务等。

然而，在享受市场红利的同时，保时捷也多次面临着国产化的议题。

但保时捷对于国产化的态度一直较为谨慎。

早在1994年，保时捷便想推动国产化进程，着手设计了一款专为中国市场量身打造的经济型轿车——C88。

遗憾的是，由于后续政策环境的变动，这一项目最终未能顺利实现。

2014年，随着奥迪、宝马、沃尔沃等豪车纷纷推出国产计划，保时捷国产化的呼声再次响起，但保时捷中国官方随即否认了这一计划。

一般情况下，年销量达到5万辆被视为豪车品牌启动国产化进程的最低门槛。

事实上，保时捷的销量远不止5万辆。

但即便如此，保时捷方面依然保持着审慎的立场，权衡品牌定位、成本效益以及现有产能之间的合理调配。

因此，在当时，国产化并未被提上首要议程。

鉴于保时捷全球年销量稳定在28万辆左右，且当时的工厂产能已能满足市场需求，再建新厂无疑会增加不必要的成本负担，这与保时捷追求高效益的经营理念相悖。

在2019年初，保时捷全球执行董事奥博穆博士明确表示，保时捷总产量相对较小，当前在中国投产并不符合成本效益最大化的原则。

这也是保时捷暂时搁置国产化计划的主要原因。

当然，他也提到，若保时捷在中国市场某一单一车型的年销量能够突破10万辆，公司将积极考虑推进国产化进程。

除了考虑生产线以外，保时捷作为超豪华轿车品牌的代表，始终坚守着品质至上的原则，不愿意通过降低售价或牺牲品质来换取市场份额。

这种坚持维护了保时捷的高端品牌形象，在某种程度上也赢得了消费者对品牌的认同感与身份的归属感。

毕竟中国富豪对保时捷的偏爱，其中之一在于保时捷的纯正基因。

再加上百万左右的价格，鉴于B B A和法拉利之间，不失为中国新贵们最体面的选择。

2021年，保时捷在中国的网点已经成功扩展至至139个。

同时，在全球范围内实现了新车交付量217,198台，相比前一年度增幅达到了13%，

如今，20多年过去了，保时捷在中国的销量开始走下坡路。

有数据显示，2024年上半年中国市场销量同比下降33%，而北美市场销量也略有下滑。

面对销量大跌和纯电车销售困境，保时捷不得不采取大幅折扣促销的策略以刺激市场。

据保时捷中心工作人员向记者透露，目前保时捷推出了一系列优惠措施，其中包括部分车型售价下探至50万元区间。

同时，众多车型限时享受五年零利率的政策，即在此期限内购车无需承担任何利息及额外费用。

具体到折扣方面，保时捷卡宴车型目前享有约10%-20%的优惠，其中“911”系列则给出了10%的让利。

Macan车型最大折扣额度达到了16万元，使得其最低入门价格直接降至仅需44.8万元起。

尤为吸引人的是Taycan电动车型，折扣力度最为巨大。

原本裸车价在80万元左右的车型，加上个性化选配可升至110万元，但现在的实际支付金额可降至约70万元左右。

值得一提的是，Taycan在今年2月刚刚隆重推出了升级版的2025款，该车型在续航里程、充电效率及性能表现上均实现了显著提升。

原本市场普遍预期这将显著促进销量增长，事实却出现了出人意料的反转，销量遭遇了显著下滑。

“以价换量”成为了保时捷去库存的主要手段。

但这种方式却引发了经销商的不满与抗议。

保时捷中国区的经销商群体发起了一场集体抗议行动，其中约65%的经销商明确表示拒绝继续提取新车，以表达对当前经营困境的不满。

今年保时捷的销售业绩遭遇了重大挫折，尤其是纯电动车型市场表现低迷，销量大幅下滑，导致车辆价格出现急剧跳水，甚至出现了亏本销售的情况。

保时捷中国区为了稳定并实现既定的销售目标，持续对经销商施加压力，要求增加库存量。

由于保时捷作为豪华品牌的定位，每台车的价值远高于大众或丰田等品牌的车辆，相当于大众丰田车型的5至8倍，这使得经销商（4S店）承受了巨大的库存压力和经济负担。

在此背景下，4S店与保时捷总部的矛盾日益尖锐。

双方开始相互指责，4S店更是以停止进货为手段，公开向德国总部施压，要求更换管理层、提供经济补贴等，以缓解当前的困境。

如果说保时捷拒绝国产化并不影响销售业绩，那么如今跌入神坛又是什么原因呢？

根据国际汽车市场的最新数据统计，今年前五个月，超豪华汽车市场的销量遭遇了显著的下滑，同比下降了高达35.4%。

这表明当前超豪华汽车细分市场正面临前所未有的严峻挑战与困境。

在这样的市场环境下，即便是保时捷这样的顶级品牌也难以独善其身。

在市场压力的笼罩下，宝马、奥迪、奔驰等知名品牌纷纷采取了降价措施以应对挑战，而即便是宾利、劳斯莱斯这样的超豪华品牌也未能幸免，加入了降价行列。

然而，这种广泛的价格战策略对于保时捷而言，并未能如预期般显著提升其销量，反而因降价而进一步压缩了利润空间，同时也加剧了整个汽车市场的价格竞争态势。

除了价格战，保时捷销量下降最主要的原因在于受到国内造车新势力的冲击。

其实，2024年是保时捷的创新高峰，全年计划推出四款全新车型。

对纯电动车型Taycan升级的同时，也在全力推出Macan的上市，除此之外，还有新一代的911与Panamera。

只是，保时捷在电动车型的布局上还是晚了一步。

消费者不再仅仅追求品牌和身份地位，而是更加注重产品的实际性能和配置。

这几年，国内的新兴汽车制造势力如理想、蔚来、问界及小米等品牌，在智能配置、前沿科技应用以及驾乘舒适性方面展现出了非凡的实力与创新能力。

这些品牌所推出的产品，在多项关键指标上已经超越了包括保时捷在内的传统豪华汽车品牌。

与国内造车新势力相比，保时捷等传统豪华品牌在产品定价上普遍偏高，且很多实用安全配置需要加钱选装。

例如保时捷的入门级豪华车型Macan，尽管起售价已高达五六十万，却仍让许多实用且安全的功能成为选装项。

其中360°全景影像、前方碰撞预警、主动刹车、全速自适应巡航及无钥匙启动等功能的额外加价，无疑增加了购车成本。

而国内新势力用二三十万的亲民价格，就能够获得更加丰富和全面的配置，且在智能驾驶技术方面更是领先一步，使得保时捷Macan在性价比上显得相形见绌。

这种性价比优势让国内消费者更倾向于选择新势力品牌。

此外，保时捷在电动化转型的征途上似乎遭遇了瓶颈。

保时捷的电动化步伐显得迟缓。

目前市场上仅有的纯电车型Taycan，其高昂的价格区间（89.8万至199.8万元）与相对有限的续航里程（最高676km，最低仅430km）成为了消费者犹豫的焦点。

对于追求高效、便捷且不愿为续航焦虑买单的富裕阶层而言，Taycan的高价并未能带来与之相匹配的满足感。

相比之下，国内新势力品牌在电动化方面已经取得了显著进展，推出了多款高性能、高续航的纯电车型。

如小米SU7，仅需30万即可拥有豪车般的外观设计、2秒多加速性能、超过800公里的续航能力以及智能驾驶体验。

这样的产品无疑成为了保时捷等传统豪华品牌的强劲竞争对手。

面对销量下跌，保时捷作出了更换中国区CEO的决定。

2024年7月20日，保时捷宣布，Alexander Pollich将于9月1日起接替Michael Kirsch，出任中国及港澳地区CEO，常驻上海。

57岁的Pollich是保时捷资深高管，他具备工商管理和经济学背景，拥有23年经验。

曾任德国保时捷执行委员会首席及多国市场经理，成功拓展加拿大与英国市场。

保时捷此番任命Alexander Pollich担任中国及港澳地区CEO，并布置了提升销量、优化价格策略的核心任务。

同时，它们也将更加注重与经销商的紧密合作，共同构建一个健康、稳定、可持续发展的销售与服务体系，以应对未来市场可能带来的各种挑战与机遇。

对于豪车来说，打价格战不仅降低了品牌度，还损害了长期以来建立的高奢形象与独特价值。

2024年7月22日，B B A（奔驰、宝马、奥迪）等豪华品牌及众多合资车企纷纷回收优惠措施，并宣告退出价格战。

奥迪更是迅速响应，在极短时间内连续两次上调价格，最高涨幅触及4万元，这一举措预示着豪华汽车市场即将迈入一个全新的发展阶段。

在这一阶段，超豪华汽车制造商将更加注重品牌形象的塑造与维护。

通过精准的市场定位、高品质的产品与服务、以及差异化的竞争策略，来巩固并扩大其在高端市场中的份额与影响力。

而保时捷作为超豪华汽车品牌的代表，即将进入一个主动缩量、以质取胜、全力保护并提升品牌价值的时代。

从众人仰望到跌落神坛，这个创立将近百年的保时捷，在中国造车新势力的压力下，若无法给出更多的创新点，终将被中国市场抛弃。

参考资料：

每日经济新闻：突发！保时捷中国业务换帅，上半年在华销量同比下滑33%，曾陷经销商“逼宫”风波

中华网：上半年销量暴跌33%，保时捷在中国凉凉了？新买不动了

产业新闻频道：中国市场表现低迷，消息称保时捷Taycan因销量下滑而减产

作者：锦瑟