引言：随着颜值经济的火爆，大牌化妆品逐渐成为2亿爱漂亮的中产们的心头好，一支口红便能让人省吃俭用大半年。
可如今，美妆圈的天要变了。且不说是不是智商税，这有一副高颜值是真的“烧钱”啊！
欧莱雅和珀莱雅作为美妆界的国内外老大哥，股价突然连跌不断，618购物节的成绩单也不太好看。更有意思的是，公司的大佬们纷纷套现，疑似“提前跑路”？
行业重大变化难道是因为消费税作祟？还是源自各个公司管理经营不善？亦或是国产品牌杀出重围，让洋品牌压力山大？
美妆巨头跌跌不休
大佬套现“先走一步”？
最近一段时间，美妆圈可谓是热闹非凡，但这热闹却不是什么好事。
稳居化妆品一哥好久的欧莱雅，如今也尝到了股价大跌的滋味。从数据来看，欧莱雅的股价在近期出现了明显下跌，从高位的98元左右跌到了87元以下。
（数据来源：东方财富网）
祸不单行，这次618购物节，欧莱雅的表现可以说是差强人意。在往年的618，欧莱雅可是常年霸占天猫、京东双平台销售榜首。
可今年呢？在天猫平台上，欧莱雅只能屈居第三，而在京东平台上，更是连前五都没挤进去。不少网友发出疑问：欧莱雅，你还好吗？
（数据来源：星图数据）
面对这种情况，欧莱雅的管理层也不得不低头认怂。
欧莱雅集团CEO叶鸿慕在近期的投资者会议上表示，他们将今年全球美容市场的增长预期从年初的5%下调至4.5%到5%之间。看似小小的0.5%，却反映出美妆巨头高层对整个市场前景的担忧。
另一位国内化妆品巨头珀莱雅的情况也不容乐观，7月12日珀莱雅的股价突然“回光返照”，打破连日跌停，不过两周股价就从107元上方跌至7月24日的88元。
市值两周跌超70亿，最新市值刚刚达到350亿。
两家公司不仅名字相似，遭遇也有些雷同啊。
（数据来源：百度股市通）
但最有意思的是，在公司业绩不佳的同时，一些高管却开始了大规模的套现。珀莱雅上市还不到7年，股东们就已经套现了超过49.38亿元。
这个数字比公司上市以来的累计净利润还要高！其中，董事长候军呈套现了5.94亿元，而总经理方玉友（也就是实控人妻子的弟弟）更是套现了惊人的39.5亿元。
（数据来源：同花顺财经网）
这是要提前跑路“弃车保帅”了？公司业绩增长靠的是明星代言和促销，而高管们却在默默地套现离场。对公司的未来没信心了？还是说，他们觉得现在是最好的套现时机？
不过也不能完全否定这些公司的努力。毕竟，在竞争如此激烈的市场中，保持增长已经是一件不容易的事情。
欧莱雅在2023年的销售额达到了411.8亿欧元，同比增长11%，“好兄弟”珀莱雅2023年净利润将近12亿，同比增长46%，在全球经济不景气的大环境下已经是不错的成绩了。
（数据来源：新京报）
（数据来源：百度股市通）
2023成绩如此不错，怎么今年就开始股价跳水了呢？
美妆股价跳水是经营难？
还是消费税在推波助澜？
到底是什么让这些曾经高高在上的品牌突然间如此狼狈？是经营遇到了难题，还是有什么其他因素在作祟？
一种猜测是最近消费税的调整。7月初，有消息称消费税改革可能会影响化妆品行业。按照现行政策，对于高档化妆品的消费税税率是15%。具体来说，高档化妆品是指完税价格达到10元/毫升（克）或15元/片（张）及以上的美容、修饰类和护肤类化妆品。
（图片来源：21世纪经济财经）
乍一听，这个标准似乎挺高的。但仔细一算，很多我们日常使用的护肤品其实都已经达到了这个标准。
以珀莱雅为例，2023年其平均每支产品售价26.45元。虽然我们不知道每支产品的具体容量，但很可能已经达到了征收消费税的标准。
这就意味着，如果消费税政策真的有变化，很多化妆品公司的利润可能会受到影响。珀莱雅的股价在消息传出后就开始不断跌落，投资者难免会受到政策因素的影响。
但是把所有的锅都甩给消费税显然是不公平的。事实上，这些美妆巨头们的经营状况也不容乐观。
以珀莱雅为例，虽然2023年其营收增长了39.45%，但销售费用却增长了42.59%。简单来说，就是为了卖出更多产品，公司不得不花更多钱做广告和促销。
（数据来源：官方财报）
更让人担心的是，珀莱雅的应收账款在2023年暴涨了237.29%。这意味着公司卖出去的产品，有很大一部分钱还没收回来。
应收账款周转天数从6.79天增加到了9.03天。虽然相比其他行业，这个数字还不算高，但增长速度确实让人捏了一把汗。
（数据来源：同花顺财经）
其他品牌情况也好不到哪去。欧莱雅在中国市场的增速明显放缓，资生堂不得不对线下门店进行优化。这些曾经的行业巨头们，似乎都在面临着增长的瓶颈。
这种大家都不好过的局面，肯定不是简简单单一两句话就能说明白的。
中国市场的增速正在放缓，这一点从数据中可见一斑。
国家统计局的数据显示，2023年中国化妆品零售额虽然达到了4142亿元，但增长率仅为5.1%。虽然总量还在增长，但增速相对于以前已经明显放缓了。
（数据来源：新京报）
与此同时，国产品牌的崛起给国际品牌带来了不小的压力。
央视网的数据颇具说服力：2023年中国本土美妆品牌的市场份额突破50.4%，首次超过了外资化妆品品牌。这个数字意味着什么？国际品牌正在悄然失去他们在中国市场的主导地位。
不过归根结底，还是消费者的心变了。
（数据来源：央视网）
颜值经济遇寒冬，理性消费
倒逼品牌自我蝶变
美妆行业的这场风暴，不仅仅是几家大公司的股价问题，更深层次的原因是消费者行为的巨大变化。
在国际大牌刚刚在国内兴起的时候，只要是大牌，哪怕价格高得离谱，消费者也会毫不犹豫地掏腰包。但现在？情况可大不相同了。
现在的消费者，特别是年轻人，已经不再盲目追捧大牌了。他们更关心的是，这个产品到底值不值这个价。"性价比"这个词，俨然已经成为了新一代消费者的购物圣经。
记得前几天，笔者一个朋友兴冲冲地跟我分享她的护肤心得。让我惊讶的是，她不再像以前那样滔滔不绝地讲某个大牌有多高级，而是细数着产品里的成分。
"你看，这个里面含有3%的烟酰胺，还有透明质酸，性价比超高的！"看来"成分党"也跟着崛起了。
（数据来源：艾媒数据中心）
确实，越来越多的消费者开始关注产品的成分和功效，而不是简单地被品牌光环所吸引。
根据CBNData的报告，超过1亿人次的消费者会在购买前查看产品成分表并优先体验使用。这种趋势给那些靠品牌溢价赚钱的公司带来了不小压力。
数据来源：第一财经商业数据中心（CBNData）
面对这样的变化，美妆行业为了生存下去不得不做出调整。一些新兴市场开始崭露头角。
据普华永道的调研，76%的中国消费者表示愿意为可持续美妆产品支付更高的价格；男性美妆市场的增长也相当惊人。
数据显示，2023年中国男性护肤品市场规模达到165亿元，同比增长30%。看来，爱美之心，人皆有之，不分性别啊！
（数据来源：共研网）
医美级护肤品更是成为了新的蓝海。中国经济新闻网预计，到2025年，中国医美级护肤品市场规模将突破千亿元。难怪连一些传统药企都开始进军这个市场了。
（数据来源：中国经济新闻网）
对于我们消费者来说，这肯定是一个好消息。我们将有更多的选择，更好的产品，可能还有更实惠的价格。
但同时，我们也需要提高自己的辨别能力。毕竟，在信息爆炸的时代，如何在琳琅满目的产品中找到真正适合自己的，也是一门学问。
美丽从来不应该是一种负担。无论是追求大牌还是注重性价比，选择权始终在我们自己手中。
在这个"颜值经济"遇冷的时代，也许我们可以重新思考：什么才是真正的美？是脸上的妆容，还是由内而外的自信？当然，如果能两者兼得，那就再好不过了！
美妆江湖风云再变，昔日的霸主们如今也不得不低头思索。
从盲目追捧大牌到理性比较性价比，消费者的成长正在倒逼整个行业进行自我革新。这场"颜值经济"的寒冬，或许正是行业脱胎换骨的契机。
未来的化妆品市场，不再是简单的品牌效应之争，而是谁能真正满足消费者需求，谁能在产品力和营销之间找到平衡，谁能在激烈的竞争中保持创新。
这场变革的最终赢家，应该属于越来越精明的消费者。
但在这个"颜值即正义"的时代，理性消费是否意味着我们对美的追求发生了变化？
面对琳琅满目的护肤品，您最看重的是什么？是大牌光环，还是性价比？是明星代言，还是科研实力？欢迎在评论区留下您的看法。
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