站在2024年的关口，真真切切的感觉刚需消失的差不多了
需要引起所有的从业者的注意和重视
所有的变化在一开始都是一些裂缝
但是开裂之后就会保持非常快的速度扩张
对于当下我们窥视刚需来说也是如此
为什么这件事重要
因为很多从业者都已经习惯大家买房是有源动力的，而这个源动力就是刚需，只要有刚需，所有的问题都不会太大
但是在现在而言，刚需已经没了
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可能关于数据本身还没什么，一些外部的变化反而现在更加的直观和明显
我们把上海每个区和链家开展合作的项目做了个数的统计，发现一个有趣的趋势，就是越郊区的项目越需要中介带看实现转换
而对于当下羸弱的环沪市场，几乎没有一个项目有自我供血的能力，脱离开渠道也就失去了造血的可能
之所以如此，是因为剩下的刚需越来越少了
仅有的刚需根本就不够分，所以各个项目只有依赖渠道给到更多的客源数量
这件事就意味着一件事，现在针对于刚需定位的项目，只有把利润让给第三方渠道，才有可能获得现金流
主动权已经完全的丧失
梁宁老师说过一句话：同质化是第三方的渠道
当时这个论断主要用于描述拼多多，当产品只有性价比没有差异化的时候，最后成就的就是下一个电商品牌
但是此时此刻放在房地产领域似乎也非常贴切
02
同质化本质上成就的就是第三方平台，贝壳在这些年能够崛起，不得不说也吃到了这部分的“悲观红利”
当大家都卖不掉的时候，只能求助第三方来实现去化
但是我们看到哪怕贝壳吃到了同质化红利，对于他们来说也有焦虑的来源
去年贝壳启动了一体三翼的战略，除了一体的中介，两个我们熟悉的两翼整租和装修之外
还额外成立了负责开发的贝好家
有没有想过为什么明明当下同质化严重，做渠道有很大的空间可以做，贝壳为什么在当下坚持做开发
背后逻辑也很简单，对于贝壳而言也觉得当下的刚需越来越少
对于贝好家的开发重点，很明显不再是开发同质化的刚需产品，如果如此开发业务和渠道业务就会形成左右手互搏
贝好家的侧重点也是改善
很明显对于贝壳本身而言，是不太想把自己所有的鸡蛋放在刚需这个篮子里
03
第三个值得我们关注的品牌是我们行业内的，万科
我们不聊江湖八卦的东西，去年万科年报各位有看过么
有一件非常微妙的事情，万科第一次在集团年报里写了一个项目，上海嘉定的理想之地
这件事很耐人寻味了
不论是万科本身，还是其他所有开发商，在集团对外年报说数据说版图说业务的模块里，极少会涉及一两个具体项目
但是这一次万科强调了理想之地，各位有没有想过为什么
理想之地在2023年在上海卖的好是一定的，但是好的背后有一个客户结构的变化
就是这是一个极少有的项目在郊区能够破区域范围，引起全上海客群的购买
这件事之所以如此重要，或者说为什么渠道在郊区项目有话语权
一个很重要的原因就是单位刚需项目只能吸引周边客群，没办法破地段限制吸引更外围的客群进入
但是理想之地做了一次很好的尝试，这个尝试也就意味着靠着产品力能够打破郊区项目受渠道制衡的局面
这件事对于万科来说之所以如此重要，这本质上也是万科焦虑的来源之一
这是过去20年做刚需品类产品做的最好最周全的品牌，这个品牌在未来急需做两件事
第一件事就是打出高端的品牌认知，一个就是解决郊区项目的获客来源
理想之地就是在这个战略背景下的一次成功尝试
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所以这些案例背后交织成的画面大家能感受到么，就是几乎行业内最为高智的群体对于未来的统一判断，以及在这样的判断下做的决定
就是刚需客户越来越少这个终局画面
这个变化和周期有关，就是行业经历了20年的时间，几乎刚需都在过去的周期里已经完成了置业购买
而且仅有的刚需现在在租售并举的氛围下也并非一定要买房，有太多的方式可以解决居住问题
现在上海一个售楼处里，改善和第二套的客户比例接近80%，第一次买房的只有20%左右的份额
这个结构性改变几乎和十年前换了一下
这种变化可以说是不可逆的，也是非常明显的
而伴随着结构性变化的同时，更需要引起大家注意的是心态的变化
也就是说，哪怕此时此刻现在是刚需，客户的心态也和以前不一样
以前是赶紧买，先上车，不买会后悔
现在是买不买都行，什么时候买都行
以及不买好像会更好
在这样的氛围下，已经有不少从业者都和我说，现在小红书成为了房产版的大众点评
大量的刚需和潜在刚需客户在小红书上探讨什么样的房子不错，应该种草什么样的小区
这种变化也是以前从未有过的
所以所有的从业者在现在需要面对的是，在刚需变少以及刚需成交变慢这种双向叠加的危机
如果依然有去库存的烦恼，可能做好的心理准备要足够的多
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但是黑色幽默的是，是不是可以得出刚需客群没有痛点了
恰恰相反，现在的刚需客户有巨大对于生活改变的诉求
方太有一个数据可以引起我们地产行业的重视
在今年方太分析成交结构的数据中，所有买抽油烟机的客户中，有接近三成是在家里有抽油烟机的情况下，选择换抽油烟机
也就是买抽油烟机的客户不是因为搬新家买新房或者重新装修，只是就想单纯的换下家里的抽油烟机
而且这个换不是说现在的抽油烟机坏了
这说明了什么，看上去是客户对于抽油烟机有着功能更高的要求，希望有更强劲的抽油烟的功能
但是背后其实是基于用户在当下对于厨房的理解
以前的厨房当下当成烹饪的空间，但是现在的厨房客户当成社交和家庭场景创造的空间
也因为这样的定义发生了变化，抽油烟机就从过去的可以忍受到现在的不可接受
所以从这个细节可以看出，刚需不是没有需求
很有可能是当下的供给侧的产品似乎还不能满足现在刚需的需求
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面对当下的刚需类产品，想要更好的完成去化，或者说减少对于渠道的依赖，有两种方式可以处理
第一，就是将刚需当成改善来打
通过增加成本的方式，改变用户心中的认知
而且这个改变不是简单的平均成本增加，同样需要一些创意或者概念，激活当下的需求
比较典型就是今年我看到的两个比较典型的跨界联名，一个是方太和金茂的合作以及保利和松下的合作
这两个合作方式本质上主打改善，但是也因为这种方式同步激活了刚需
几乎刚需都有种慕强的心态，能够引起他们购买更多的是来自让他们觉得自己买到一套改善性的房子
另一个模式就是平替主义
就是在控制成本的同时给到同等品质的房子
这个和第一种的差别就是，第一种是真的增加成本，第二种是控制成本
但是第二种方式的难度要比之前的难很多
因为这意味着对供应链是巨大考验，在其他行业里比较类似的案例是早期的小米以及现在的徕芬
很多人说徕芬是模仿戴森，但是为什么想过为什么能够做出这么大的规模而且为此树立自己的品牌
本质上就是徕芬和小米在保持品质的同时，是真的让利给客户，整体的利润率打到足够低
这件事的难度就在于通过整体供应链的管控，给到真的好的东西
以及哪怕有利润，在一开始也选择放弃利润，让刚需用户引爆式的购买
从小米现在做新能源汽车就可以看出一样的道理
具体单个项目怎么做，如果有缘的话我们可以面对面聊一下
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所以这个世界上的问题和答案其实都在明面上
有问题的项目都在暴露问题，有答案的项目都在给到答案
关键就在于你看到什么，以及你想要做点什么
刚需已死是一个已知的趋势，作为从业者到底做点什么反而是最重要的
以上为正文，来自真叫卢俊
这是真叫卢俊公众号的第5438篇原创文章
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