2024

07/30

[奢侈品电商有最终赢家吗?]

—— 竞争愈演愈烈 ——

诞于21世纪初，奢侈品电商改变了消费者的购物方式和行业服务标准。随着奢侈品消费行为和市场环境的转变，电商平台的竞争也愈演愈烈，去年年末，奢侈品电商Farfetch和Matches陆续破产出售，产业格局也发生着转变。意大利奢侈品行业基金会(Fondazione Altagamma)发布预测到2030年，电子商务渠道预计将占整个奢侈品市场的三分之二，品牌必须专注于提供差异化和有意义的客户体验，同时，可持续发展和技术创新，将成为影响奢侈品电商领域的关键因素。

PART.01

破产与出售

随着奢侈品电商一个接一个地倒下，

群雄逐鹿的时代悄然落幕。

创立30多年的英国奢侈品电商Matchesfashion曾一度销往170多个城市，如今Matchesfashion已经进入破产管理程序，并宣告裁员273人，Matchesfashion曾被誉为英国最赚钱的奢侈品电子商务平台之一，从巅峰走向破产，不免令人唏嘘。

Matchesfashion由Tom Chapman和Ruth Chapman创立于1987年，最早以实体店起家，2007年二人将业务转移至网络，并成功转型。2017年底，Tom Chapman和Ruth Chapman将公司出售给私募基金 ApaxPartners LLP，据悉交易金额达10亿英镑。

ApaxPartners LLP一度试图推动Matchesfashion上市，无奈整体奢侈品电商行业商业模式始终无法盈利，并在规模上遭遇Farfetch Ltd.压制上市未遂。此后公司亏损逐年递增。去年年底，Matchesfashion以5200万英镑(约合6660万美元)的交易价被同行Frasers Group收购，原本以为这会是故事新的开始，但事实上Frasers接手后虽然有持续投入资金，但Matchesfashion的业绩依旧不太乐观,最终只能宣告破产。

从Matchesfashion近几年的变化中可以明显感觉到，奢侈品电商的生意似乎并没有之前那么好做了。2023年，对奢侈品行业来说是刹车的一年，据咨询机构贝恩咨询发布的《2023年全球奢侈品市场监测报告》显示，2023年全球奢侈品销售额预计将增长8%-10%，而在2022年，全球奢侈品销售额增长率为22%。在这样的大趋势下，Matchesfashion自然不是个例，与 Matchesfashion一样受到影响的，还有在线奢侈品平台Farfetch。

去年年底，纵横时尚圈十几年的奢侈品电商巨头Farfetch发发奇被曝出破产边缘，每天股价都在刷新历史新低。但两间公司的破产程序不同，Farfetch以先融资找买家的方式破产。

Coupang于2023年12月注资5亿美元“拯救”了Farfetch，在奢侈品电商竞争日益激烈的情况下，预计Coupang将利用Farfetch现有的技术实力吸引更多的奢侈品牌和零售商。

Farfetch曾经代表着奢侈品电商的发展方向。在2008年正式成立时，Farfetch凭借轻资产模式快速崛起。它不负责库存，只提供数字方案帮助全球各地的线下买手店和百货进行线上销售。这种做法降低了资金压力和风险。而叠加奢侈品行业数字化转型进程的推进， Farfetch很快吸引到了香奈儿、京东和腾讯的投资。

就像大部分电商平台，规模做大后的 Farfetch不再满足于只做中介。它收购了买手店品牌Browns，通过旗下的New Guards Groups运作Off-White, Ambush和Palm Angels等潮流品牌，随后又通过买下美妆集合店Violet Grey涉足美妆业务。

然而，这些项目不仅没有为Farfetch提供新的收入增长点，反而成为销售额和现金流的绊脚石。另一方面，频繁地向外扩张也使Farfetch日渐远离最核心的平台销售业务，使其逐渐从轻资产运营的典范变成一个臃肿庞大的机构。

Farfetch早有衰落的迹象。它在2018年正式上市，但直到2021年才首次实现经营性盈利。疫情导致的线下消费受阻一度让Farfetch销售额大涨。但销售额从2022年第三季度开始下滑。这是自上市以来首次下滑。

Farfetch的增长显然不具备可持续性，业绩增长下滑，亏损扩大。其市值也从2021年1月时的260亿美元蒸发至如今的6亿美元。与之相伴随的是债务和裁员。仅在2023年,就有约800名员工被解聘。原本被寄予重望的中国和美国市场也表现不佳。虽然Farfetch不会在财报中披露单个市场业绩，但却指出电商平台GMV在这两个最大的市场持续下跌。

Farfetch和Matchesfashion的估值暴跌正在所有领域发生，如今许多电商都面临困境。比Farfetch规模更小且商品挑选更为精细的Ssense在2023年年初宣布裁员，这是它成立20年来第一次裁员。

2010年，历峰集团宣布收购Net-a-Porter，并在五年后将其出售给同类型平台Yoox成为Yoox Net-a-Porter。2018年，YNAP重回历峰集团，但在同年经历亏损后摘牌退市。历峰集团董事会主席Johann Rupert曾在2024上半财年电话会议中表态， YNAP无法与消费者实现“具备深度的双向沟通”，继而也无法实现可持续发展。

由于电商业务的持续亏损，历峰集团也在积极求变，于2022年与Farfetch协议出售YNAP约47.5%股份。然而去年12月，韩国跨境电商平台Coupang宣布以5亿美元收购Farfetch及其关联公司资产，历峰集团对于YNAP的出售计划也随即中止。现在，该集团计划重新评估YNAP的出售选择，旨在新管理下最好地利用其优势和潜力，这意味着电商格局将在不稳定的大环境下，继续发生转变。

PART.02

触底反弹

从整个市场的情况以及走势来看,

几乎可以判定奢侈品市场的步伐已经放缓。

正如数据和分析公司GlobalData的服装分析师Alice Price 表示的那样,“在线销售奢侈品尤其困难，因为购物者通常更喜欢在购买前亲自试穿和查看昂贵的产品。”

德国奢侈品电商平台Mytheresa是目前全球奢侈品电商领域为数不多经营比较稳健的玩家之一。在竞争对手纷纷难以为继的奢侈品电商市场中表现出难得的韧性。

Mytheresa于2021年正式登陆纽交所，以精选头部奢侈品品牌、对标高净值客户人群与品牌联名推出产品的经营方式持续耕耘奢侈品电商市场。Mytheresa今年第三季度收入增长18%，是该公司成功度过行业低迷的最新迹象。

Mytheresa的首席执政官Michael Kliger认为奢侈品行业正在转型。而Mytheresa成功的关键因素之一是为高端客户打造独特的购物体验。对顶级客户的超高关注度是Mytheresa的秘诀之一。“我们需要为不同性格的人提供不同的体验,”Mytheresa首席客户体验官Isabel May在接受采访时说。“这就是为什么我们还举办聚会、晚宴以及不同的活动形式,因为并不是每个人都想体验同样的活动。”她补充道，“亲密的关系可以创造品牌忠诚度和增量支出,我们希望通过一对一的体验和客户服务来奖励那些对我们如此忠诚的顶级客户。

Mytheresa会频繁地与品牌一同举办活动为高端客户提供更好的购物体验，每年大约举办多次这样的私密活动。

最近则是在今年4月末， Mytheresa和意大利奢侈品羊绒品牌Brunello Cucinelli邀请了约80名VIC客人来到意大利西部的奥尔塔湖,在克雷斯皮别墅中享用米其林星级厨师Antonino Cannavacciuolo烹制的晚餐，并乘船游览拥有双子宫的圣朱利奥岛以及在私人花园里野餐。

在上海推出Courrèges胶囊系列。接下来是Loewe × On成衣合作的预售，以及今年夏天与Flamingo Estate在东汉普顿的快闪店。“我们不只是想做好电商这个本职工作，”Kliger说，“我们还想真正成为奢侈品爱好者的社区，而作为一个社区，你需要拥有电商的速度和便利，但你也需要拥有许多精致奢华的个人时刻。”

Mytheresa中国及亚太地区总裁Steven Xu表示，“Mytheresa将继续全心全意地致力于为奢侈品衣橱的缔造者提供精选和优质的奢侈品牌，不依赖促销打折来刺激业绩增长，并在运营上更加精益求精。”鉴于奢侈品消费在溢价体验、品牌吸引等方面的特殊性，传统的奢侈品实体商业依然占据着主要地位。然而，消费者线上线下跨端购买是大势所趋，因此，奢侈品牌需要提升跨渠道经营能力，通过数字化手段，触达消费者每一个触点。

在越来越多奢侈品牌建立自有平台的当下，多品牌奢侈品电商平台也正在逐渐失去对商品库存水平与促销机制的把控，定价通常是脱颖而出的唯一途径，迫使竟争触底，最终迎来大洗牌。

投资者们花了数年时间向奢侈品电商平台投入资金，押注随着电商平台采用率的增加，更大规模的运营将缓解盈利的挑战。但事实并非如此。

即使对于像Farfetch这样的巨头来说,竟争也只会变得更加激烈，现在大部分奢侈品品牌都在经营着自己的电子商务平台，这限制了对这种中介型电商平台的需求。疫情过后，面对面购物也重新燃起了兴趣，奢侈品牌正在大力投资推出更多更好的门店。

对于品牌来说，投资自己的数字业务则对自己更有利，即使一些电子商务销售的利润低于实体店，但是能够在自己的网站上展示他们的全部产品也是值得的。

奢侈品电商平台受到市场和品牌的双重压力下，筹集资金就变得更加困难了，因为投资者的耐心也就这些了。那么这个市场并不是完全的低迷，Yoox Net-a-Porter和Farfetch这样定位不稳的电商平台转型是必然的，Mytheresa这样稳扎稳打抓住VIC客人的定位，看起来比较稳健，但面对品牌自身数字业务的不断扩大，压力也会只增不减。这个市场目前来看,没有真正的赢家和输家。