近日，巴黎奥运会成为全民热点，新茶饮界也掀起一场声势浩大的奥运流量争夺战。

前有喜茶登陆欧洲，开出快闪店“喜茶巴黎观赛茶室”受到BBC、CNBC、雅虎财经等海外媒体的关注与报道。后有霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店亮相圣拉扎尔火车站，中国人现场弹奏古筝，一首茉莉花“硬控”老外。

借着奥运这股东风，中国新茶饮品牌正积极进军国际市场。

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新茶饮品牌出征巴黎

体育赛事一直被视为品牌营销的好时机，四年一度的奥运会更是诸多知名品牌竞相争夺的焦点。过去，不少运动品牌、乳制品品牌、酒水品牌借助奥运会的流量和话题度，在世界的舞台上展现风采。今年，中国新茶饮品牌也加入了这场全球营销盛宴，展示出了中国茶饮的魅力。

随着“喜茶巴黎观赛茶室”正式亮相，属于新茶饮品牌的奥运流量争夺赛也拉开了帷幕。

喜茶巴黎观赛茶室坐落于塞纳河右岸热闹的11区，整体由纵横交错的木质结构和暖黄色的灯箱搭建而成，将东方禅意与奥运元素巧妙融合，给顾客带来了焕然一新的中国茶饮体验。

开业当天，喜茶巴黎观赛茶室就出现排队盛况。店内不仅有多肉葡萄、芒芒甘露等 4 款热门单品，还有巴黎限定周边——茶碗、奥运奖牌冰箱贴。在等待的过程中还有古筝演奏《茉莉花》，以清新淡雅的韵律洗礼巴黎街道，让顾客舒心，让行人驻足。

据悉，喜茶巴黎观赛茶室开业首日，超1000杯茶被售出，总销售金额突破1万欧元，两款限量版运动徽章周边也在短时间内售罄。

当地时间7月22日，另一家中国新茶饮品牌——霸王茶姬也在巴黎引起了不小的轰动。

霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店亮相圣拉扎尔火车站，不仅打着“以茶会友”的口号，邀请世界各地的游客品尝东方茶香，还推出了“闻香识茶”、投壶、蹴鞠等富有“中国特色”的互动游戏，吸引不少外国人体验。

“让睡眠消失的神秘东方饮料，走遍世界！”即便只是快闪店，霸王茶姬也让不少中国留学生为之疯狂。

据工作人员介绍，开业当天，现场接待的人流量接近2000人，其中一半以上都是世界各国的游客。在为期20天的活动中，快闪店预计将累计接待数万人次。

在茶马古道、海上丝绸之路的历史铺陈下，中国茶文化一步步走出国门，迈向世界。如今，喜茶、霸王茶姬等新茶饮品牌接过接力棒，继续向世界展示东方茶之美，让东方茶走得更远。

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新茶饮品牌出海，先营销起势

内卷之下，出海逐渐成为了茶饮品牌寻求第二曲线增长的破局之道。

在此趋势下，奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌纷纷开启了“下南洋”之旅，快乐柠檬、老虎堂、日出茶太等品牌也早早便在中东地区进行布局。

“对于出海企业来说，要想成功，必须在充分调研目标市场的基础上，快速调整营销策略，因地制宜进行产品研发与定位，以及输出新的品牌价值主张，从而占领海外消费者的心智。”普尚咨询集团总监及分析师汪继欣受访时表示。

当下，似乎新茶饮品牌也意识到了这一点，都试图以本土化的营销战略，在亚洲市场打出声量。蜜雪冰城方面，为打开东南亚市场，将“雪王”的品牌风格与当地文化结合，还在门店设计、IP形象和主题曲等方面进行了本土化改编。

另一边，喜茶在其位于新加坡知名酒吧街的店铺推出了限定酒饮，同时在Facebook、instagram等社交平台上进行营销推广。茶百道则针对韩国市场，紧跟KPOP潮流，选择了与当地韩流偶像代言人、KOL合作，举办线下见面会等营销方式，为其快速融入韩国市场奠定了基础。

需要注意的是，随着各路玩家的加入，东南亚茶饮市场也变得越来越卷，似乎逐渐从蓝海走向了红海。相较之下，欧美市场的市场空白或许会为茶饮品牌带来崭新的商机。

以喜茶伦敦SOHO店为例，2023年8月开业至今，其单店日均销量超1300杯，单日销售超1.8万英镑。这不仅展示了欧美市场巨大的消费潜力，也为其他新茶饮品牌进入欧美市场提供了宝贵的经验和信心。

当前，各大新茶饮品牌借助巴黎奥运会这一全球性盛事，进一步打开品牌知名度，或许也有持续冲击欧美市场之意。

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新茶饮品牌出海，核心还是供应链

与精准营销相比，业内普遍认为构建稳定的供应链体系和定价策略是新茶饮品牌“出海”更应着重考量的核心要素。

由于各国文化、消费观念和市场环境存在显著的差异，国内已经打磨成熟的商业模型依然很难直接适用东南亚这样相对熟悉的市场。

例如，2018年起，奈雪的茶在新加坡、日本先后开出3家门店，尽管业绩不错，但还是因为高昂的房租、人工成本、以及供应链瓶颈等因素导致闭店。蜜雪冰城招股书显示，截至2022年3月，其越南店净亏损32.2万元，印尼店净利润不到10%，供应链成本和关税问题是主要挑战。

新茶饮品牌通常依赖高质量的新鲜原材料，如茶叶、水果和奶制品，这就意味着出海对于供应链的要求会更高。

一方面，找到与国内相同标准的供应商并不容易，如果从中国进口，则面临着运输时间和成本的双重压力。另一方面，如果在当地采购，由于品牌在海外的门店尚未形成规模化，没办法通过大量的采购来压缩成本，因此采购成本也普遍较高。

对此，各大新茶饮品牌选择了不同策略构建供应链。茶百道选择将部分资金专门用作供应链支持。茶百道招股书显示，计划将5%的IPO募集资金用于支持海外市场的供应链能力，拟在2024年构建覆盖东南亚（泰国、越南、马来西亚）的供应链体系，并于2025年设立配送中心，以支持其在东南亚市场的扩张。

蜜雪冰城则采用了自主生产原材料、构建仓储和物流网络的海外市场供应链策略。蜜雪冰城在成都青白江建立的亚洲总部，能够自主生产茶叶、调味奶浆等核心原材料，自主生产的方式在一定程度上降低了对外部供应商的依赖性。此外，蜜雪冰城还在日本市场搭建了仓储和物流网络，有助于提升物流配送效率。

食品饮料绿皮书认为，营销起势固然重要，但想要在国外市场站稳脚跟，新茶饮品牌最终还是要依靠扎实的供应链。毕竟好的品控才能成为顾客回购的理由。