随着8月份的到来，苹果发布了2024财年第三财季业绩（即2024年4月-6月业绩），引起了众多网友的关注与热议。从财报来看，苹果连续六个季度营收和盈利均超预期，创下6月份季度的总营收和EPS史上最高，服务收入连续六季创新高，与iPad收入一同跳涨并推动总营收增超预期，iPhone收入虽同比下跌但总额好于预期，大中华区收入为唯一地理分区中同比下滑且跌超预期。

在报告中，几项关键数据如下：

  • 第三财季营收：同比增长4.9%至857.8亿美元元，高于市场预期的844.6亿美元。

  • 第三财季iPhone收入：同比下滑0.9%至393亿美元，高于分析师预期的389.5亿美元。

  • 第三财季Mac收入：同比增长2.5%至70.1亿美元，高于分析师预期的69.8亿美元。

  • 第三财季iPad收入：同比增长23.7%至71.6亿美元，远超分析师预期的66.3亿美元。

  • 第三财季可穿戴设备、居家、周边收入：同比下跌2.3%至81亿美元，高于预期的77.9亿美元。

  • 第三财季大中华区营收：同比下跌6.5%至147.3亿美元，低于分析师预期的152.6亿美元。

  • 第三财季美洲地区营收：同比增长6.5%至376.8亿美元。

  • 第三财季欧洲营收：同比增长8.3%至218.8亿美元。

  • 第三财季日本营收：同比增长5.7%至51亿美元。

  • 其他亚太地区收入：同比增长13%至63.90亿美元。

许多网友对此发出疑问，为什么苹果在其它地区业绩增长了，但是大中华区却是唯一下跌的地区呢？客观来看，有三大原因：1、华为旗舰回归了；2、国产手机崛起了；3、iPhone竞争力下滑了。

苹果上季度iPhone收入下滑，而大中华区成为唯一同比下跌地区，其实这很正常。客观来看，我大中华地区市场竞争还是比较自由的，用户拥有相当丰富的选择空间，苹果在这种情况下出现了明显销量下跌，通常只有两个可能，一是对手变强了，二是自己变弱了。而从实际情况可以看出，首先是以华为为首的国产手机强势崛起了，其次是苹果创新乏力而且芯片优势明显下滑，这两种因素都对iPhone的销售起到了明显影响。

首先是华为旗舰手机的回归，直接对高端市场造成了新的冲击。几年前，正当华为手机锋芒毕露，苹果手机节节败退的时候，华为受到了外界打压，不但芯片产能被掐断，就连供应链也受到了种种限制，变成了“巧妇难为无米之炊”，因此销量暴跌，在那之后苹果手机几乎称霸了高端市场。直到去年，华为Mate60系列携手麒麟芯片回归市场，引发了极为罕见的市场热度，手机市场迎来了新格局，苹果手机也因此出现了前所未有的大降价。

另一方面，各大国产友商对自研科技取得了不同程度的突破，同时国内供应链也已经今非昔比，结合不断优化缩小差距的系统体验，所以各大国产旗舰也在快速崛起，比如小米14系列、荣耀Magic6系列、vivo X100系列、OPPO Find X7系列等机型，相比iPhone 15系列，不但堆料明显更丰富，而且到手价也便宜不少，吸引了不少消费者。

当然，最重要的原因，应当是苹果手机自身的竞争力下滑了，表面上来看iPhone 15系列是目前最好的苹果手机，但却也是近几年竞争力最差的苹果手机。或者说，iPhone 15系列的升级思路，没有跟上我们国内市场的竞争节奏，外观还是那个外观，功能还是那些功能，定价也依然离谱（256G与512G差价2000元），对比其它国产手机，反差十分强烈。

而且就连一向引以为傲的苹果芯片，现在也快被骁龙“超车”了，更不用说优势越来越小的iOS系统。所以iPhone 15系列虽然出现大降价，最大的原因，是自身竞争力的不足。

值得注意的是，苹果上季度iPhone收入下滑，而大中华区成为唯一同比下跌地区，其实这当中还透露出了一个问题，那就是全球市场竞争并没有我们国内那么激烈。现在的国产手机确实很强，但有很多国外市场是没有开放竞争的，或者给设置了很昂贵的的“入场券”，所以国外市场常常都是苹果三星在霸榜，如果开放自由竞争呢？