长沙的网红店，排队下“神坛”。

作者：曾有为

来源：品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

7月，广州文和友又一次上热搜了。

只不过，这一次的热度，可能并非它想要的。

因为文和友被传疑似要撤场，退出广州市场了。

一时间传言喧嚣尘上，对此，文和友方面则回应称，目前广州文和友正常营业，暂时没有关店计划。

虽然这则回应暂时打消了大家的疑虑，但是广州文和友“水土不服”的情况一直都是真实存在的。

根据媒体报道，目前广州文和友二、三楼店铺已经全部关闭，工作日中午饭点时间，仅有5家门店正常营业，整体闭店率已经超过80%。

4年前的7月12日，广州文和友刚开业时，那叫一个空前盛况。

可如今，却落得如此萧条，有网友去实地探访了广州的文和友，甚至直言就是一个“鬼城”，连个“鬼影”都没有。

视频来源：珊珊三丫头

“人少到背后发凉，全身起鸡皮疙瘩，灯光昏暗到适合拍鬼片！”

01

曾超4万人取号

如今服务员比顾客还多

2019年，文和友斥资2亿在长沙市中心建立“超级文和友”，整座建筑高7层，占地近2万平米。

文和友一面世，就成为了炙手可热的网红，主打的“文化+餐饮”，让其被称为“餐饮界的迪士尼”。

巅峰时期长沙文和友打破的餐饮记录不少，其中就有“日放号16000个”、“日均翻台率最高达到12次”、“一年接待顾客约1000万人次”......可谓是现象级的消费目的地。

刷爆全网的超级文和友，靠着轰动一时的客流量，连续在2020年2月和2021年8月获得两笔共计6亿元融资。

拿到融资的文和友，走出长沙的第一站就来到了广州，2020年7月，华南首家超级文和友在广州正式开业。

网红，自然就有“排队、火热、拍照、打卡”这些元素，广州文和友也不例外。

开业初期，广州文和友日排号达3000个，需要排队将近3个小时才能吃上一顿美食。

结果没想到这个打造了多项餐饮记录的超级文和友，在广州不到几个月的时间便陷入了门可罗雀的尴尬境地。

如今广州文和友许多店铺早已关门退场，之前这里有26家商户，现在仅一楼有5家门店在营业，闭店率达80.77%，人气大不如前，就餐顾客也只有两三桌。

无独有偶，深圳的文和友也同样是冷冷清清的。

想当年2022年深圳文和友开业的时候，一度人流量大到要交通管制，深圳人还调侃称，在深圳排队的要么是做核酸的，要么就是去吃文和友的。

在那个时候深圳人出门还要集齐各种码，然而也依然挡不住大家打卡的热情，一批又一批的人涌进这里。

火爆程度还登上了微博热搜，开业超过4万人拿号，一度要预约入场，最顶峰时期，等位排号甚至能达到5万人。

茶颜悦色也排队了3万号，还发展出了黄牛代购，炒到了200元一杯代购......

人多得寸步难行，那和商场里普通的排队吃饭简直都不是一个量级可以比较的。

仅仅过了两年，深圳文和友就耗光了所有的人气和热度，无人问津，如今行走在里面也是畅通无阻了， 在饭点时刻，服务员甚至比顾客还多。

二楼空间更是宛如一座“空城”，伸手不见五指，没有一点人影，很多店铺也是大门紧闭。

以至于有网友调侃，不如把这里打造成电影的恐怖片素材场景。

据不完全统计，目前深圳文和友也同样至少有70%-80%的空铺率。

其实，文和友败退广东市场也不意外，在社交平台上，可以发现消费者对其差评居多，类似“避雷”、“贵且难吃”、“没有灵魂”这样的吐槽不在少数。

雄心勃勃来到广东，却屡屡碰壁，作为长沙地标性网红IP，文和友似乎只能在长沙本土才能活得顺风顺水，一跨出长沙，就原形毕露。

其实，这是很多长沙网红品牌的通病了，靠着营销攻势，这些从长沙出发迈向全国市场的网红品牌，一个接一个遇冷，关店撤退已经成为了常态。

02

长沙网红们，集体跌落神坛？

要问哪个城市最具网红色彩，长沙一定是榜上有名。

这个城市诞生了很多以排队著称的网红品牌，除了文和友外，茶颜悦色、文和友、墨茉点心局、虎头局渣打饼行、柠季……这些都是年轻人心目中耳熟能详的新消费品牌。

它们都是创建于长沙，也都是被年轻人追捧的网红品牌。

然而，这些网红品牌消费者也渐渐开始不买账了，它们的营销攻势也越来越不起作用，开始面临倒闭、破产、败退的局面。

超级文和友来到广东“水土不服”，被本地消费者抛弃。

一起被誉为“新中式烘焙双子星”的墨茉点心局和虎头局渣打饼行，巅峰时期也是红极一时，作为当时新晋的“排队王”，虎头局一间店就估值近亿元，墨茉点心局更是成立不到一年的时间里，就获得了4轮融资。

而如今这两个新中式烘焙品牌，一个已经破产清算，一个退守湖南市场。

被称为长沙本地“流量明星”的茶颜悦色，曾作为国风茶饮的一面旗帜，俘获了无数的年轻人。

而如今也风头不再，被它的“模仿者”霸王别姬后来居上。

不仅门店扩张步伐停滞不前，而且扩张样的效果也不理想，进军南京与深圳，要么水土不服，要么客流不够，最终都以“不成功”告终。

甚至还因为降薪等一系列措施，被员工在群里抱怨2000元的工资太低了，然而却被批“德不配位”，上演了一出员工与老板互骂的戏码，老板甚至亲自打电话辞退。

事情引发了热议后，茶颜悦色的网红滤镜被彻底打破，资本家的丑陋嘴脸赤裸裸，打工人被压榨得体无完肤。

之后，茶颜悦色更是接连上热搜，一次又一次的翻车，风评被极速拉低。

从文和友到茶颜悦色，可以发现这些源自长沙的网红品牌在发迹史上都有诸多的相似之处：前期都是依靠着强大的网红效应火爆出圈，在社交平台上刷爆全网，线下大排长龙，同时也备受资本青睐。

然而崛起得有多速度，陨落得也就有多快，在新消费呈 现一派繁荣之景的那几年，当初百试百灵的那一套网红运营方式，放在今天早就过时了，学聪明的消费者也早就不买账了。

03

成也流量，败也流量

网红品牌的走红之路虽然“快准狠”，但是由于它们都是未经过更大的市场和更长时间的考验，所以在巨大的关注度下，一举一动都会被放大，消费者的审视也会更加严格。

因此，受益于“流量”的那些网红品牌，最终也会在流量上狠狠栽了跟头，“网红效应”所带来的反噬也会越来越明显。

长沙文和友之所以能在长沙持续火爆，依赖的就是游客打卡生意的红利，实际上本地人很少去吃。

而且长沙文和友出道就是以湖南本地美食为主打，推出一系列具有特色的湘菜菜品，装修也是怀旧风十足，以“美食复古迷宫”带来古早记忆体验。

所以一来到广东，长沙文和友显然对于融入当地的文化有难度，也很难引起当地人的共鸣。

毕竟广州和深圳两地也从来不缺各种各样的网红店，大家都见过世面，这届年轻人的脑子清醒速度比谁都快。

一线大城市对于新鲜事物都是抱着热烈欢迎的态度，但是这里的人也只是短暂地爱一下而已，因为广东人更讲究市井味，广深当地人更爱的还是去街边那么经营了几十年生意的小店吃上一顿实在的美食。

此外，长沙文和友在扩张策略上也是“既要又要”，既想要融入到当地，打造当地的文化，又不想抛弃掉湘菜特色，两者融合又融合不到位，搞了个“四不像”。

“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”，这句话用来形容长沙的网红品牌是再贴切不过了。

大概长沙的旅游美食文化，只适合长沙，不适合作为PPT模板，套用在其他城市。

从本质上来看，这种大排长龙、拍照打卡的网红目的地，从诞生那一刻开始就注定是速朽的。

缺乏沉淀的网红品牌，其背后是消费者的极低信任度，网红想要“长红”，没有实质的护城河作为支撑，换来的是“质不配价”，那么就会跌落得粉身碎骨。

也不知道背后的文和友运营方到底懂不懂这个道理，或许他们也是在赌到底是自己收割得快还是消费者清醒的速度快吧。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论。

*免责声明：本文章为作者独立观点，不代表i黑马立场。

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