【导读】长期经营就要有平和的心态去对待,也就是说越是成熟的市场越是要耐得住寂寞,找到新的市场规律和运作策略,这样才能应对当前市场低迷遇到的各种问题。
冯同
撰文
家电行业现在是什么状况?是全球最为成熟的产业之一。以保有率来说,国内家电的保有率平均已经超过80%,城市或已超过100%。可以说,除了有些区域或用户不需要外,家电在国内普及已与发达国家比肩,普及率已经是在高位。
普及率高就意味着家电行业已进入存量市场。存量市场与增量市场的推动力显然是不同,增量市场发展的逻辑是大规模的普及,通过上量上规模来推动企业和市场的发展。而进入存量市场后,用户不再满足对家电的拥有,而是需要迭代换新具有个性化的产品。
可以看出,增量市场围绕的核心是产品。增量市场时期常常听到一句话——产品为王。只要谁手中有产品,就不愁卖不出去赚不到钱。而存量市场就不是这样,以为的产品为王已经变成——用户为王,谁能够满足用户的需求,才能在存量市场中持续发展。
行业发展的推动力和围绕核心不一样了,那么其发展的逻辑显然也是不同。增量市场依靠的是标准化产品的大量普及,企业追求的是规模化发展,市场也能提供不断扩大规模的需求。存量市场依靠的则是产品不断创新带来的个性化,企业追求的是产品个性化带来的迭代需求,企业需要不断创新来满足个性化需求。
既然家电产业进入存量发展期是不争的事实。进入到一个新的发展时期,那就必须要转变观念,不能总拿着以往增量时期的思维来应对现时的问题,否则那不就是犯了刻舟求剑的错误吗?
事实也恰恰如此,这几年市场明显体现出存量市场的特征。一是市场规模已经基本锁定。或者说行业量级是顶着天花板前行;二是用户已是比较成熟,对于市场忽悠已经具有很强的免疫力;三是用户需求的个性化色彩浓厚,找不到符合自己个性化的产品,宁肯用旧的也不迭代换新。
从这些特征可以看出,成熟市场就是存量市场,期望像增量时期那样年年销售业绩增长是不现实的。否则,聪明企业就不会将战略从专业专注转变为多元化,并依靠多元化来保证企业的持续增长。
就家电行业来说,很多企业虽然已经从战略上意识到局限于成熟行业增长不易,但在思想深处仍然残存着增量发展期的思维,不论从经营指导思想上,还是市场具体操作上,都还是增量思维,经营不能增长就怨天尤人,根本就不考虑行业现状。
具体到今年而言,经营难最大的问题是整体经济增长乏力,导致消费难有起色。就是推出像“以旧换新”这样的刺激政策,市场效果也不是很明显。很多企业老板就不能理性看待,把责任归咎于经营团队,甚至有企业的营销管理人员被撤换。
这种现象的背后,就反映出很多企业还是抱着固有观念,拿增量时期的标准来衡量存量时期的经营,这显然就是墨守成规。否则,在整体经济环境处于低迷之际,应该降低企业增长的欲望。问题在于,很多企业钻牛角尖,非要与趋势对抗。
像华为任正非所说的那样,全球经济将面临着衰退、消费能力下降的情况,华为应改变思路和经营方针,从追求规模转向追求利润和现金流,保证渡过未来三年的危机。“把活下来作为最主要纲领,边缘业务全线收缩和关闭,把寒气传递给每个人。”
家电是一个需要长期经营的行业,不是今天做完明天就不做了。这就是在家电进入存量市场后,很多企业提出“长期主义”这个概念的道理。对于长期经营,就要有平和的心态去对待,也就是说越是成熟的市场越是要耐得住寂寞,这样才能应对当前市场低迷遇到的各种问题。
至于怎样去转变思路,找到新的市场运行规律,适应当前变化了的市场,是一个很大很长的话题。真正要柃出来出来说需要较长篇幅,家电魂后面会专题拿出来讨论,就不再这里赘述。
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