“素牌”酒的春天：胖东来等三大案例，重新定义人/货/场|永辉超市|胖东来

奥乐齐自有品牌——9.9元白酒——被消费者抢购……
胖东来自有品牌——自由爱——一月销量超过10万箱——
盒马与光良合作的产品常年荣登浓香销量榜首，现又与清香汾阳王合作推出清香壹号，起势甚猛……

在大谈白酒进入品牌化发展的时代，胖东来、盒马、奥乐齐等渠道创新者正悄悄闷声发大财。

知酒君发现，在经典的4P营销理论中，这些渠道创新者更看重价格的因素，以其为第一决策导向推动产品进场、满足消费者。

但其实背后的底层逻辑并非在定价而在渠道，胖东来等商超利用自身的与消费者构建起的信任度，以满足“人”的需求，提供“场”的背书，重新构建了人对“货”的信任。

真的可以为了一个超市的招牌买一瓶酒？很显然这种消费行为值得关注，因为“场”的集中度和寡头化越来越明显，他们正在成为产生消费行为的关键。

盒马：白酒战略提级 加码自有品牌

据统计，今年上半年盒马包含品牌和自有品牌的光瓶酒销量，整体达到增长60%。这样的增长速度，恐怕能让全国所有的酒商馋哭。

今年6月，盒马清香壹号光瓶酒上市，据统计，截至目前，其与汾阳王酒业合作推出的清香壹号，单日销量超过1000瓶，已经位列盒马白酒品类的TOP级销量。

清香壹号光瓶酒分为两款，红盖42度和黄盖53度，都有标注“国标特级”字样，不管是从度数、重量还是执行标准，都有玻汾的影子，但清香壹号的优势在于，盒马售价仅39.9元，比玻汾要便宜十多块。

一直以来，盒马主打的消费理念都是看得见的好物低价，以清香壹号为例，同等规格要比玻汾便宜十多块钱，带给消费者肉眼可见的实惠；而品质方面，“国标特级”的背书也解决了大部分消费者的后顾之忧，而且清香壹号的供应商汾阳王也是山西清香第二品牌。

事实上，除了清香壹号之外，两年前盒马就已经开始做起了“浓香一号”。2022年，光良与盒马推出“五种粮食酿的酒”，覆盖全国所有盒马门店，销量位列盒马浓香型光瓶酒榜单第一名。

“我对盒马会有一种莫名的信任，盒马的水果不管再贵都会有免费品尝，让你试吃了买，明明白白消费。”资深盒马拥趸阁女士表示，这种清清楚楚明明白白的服务理念很戳年轻新中产的消费痒点。

在与光良的沟通中，其表明这款产品常年位列浓香销量榜榜首，令他们震撼的是，这款产品只有出品方是光良，其他品牌元素均为盒马自有，甚至可以说是一张白板，只有简单直白的“五种粮食酿的酒”。

“五种粮食酿的酒”在瓶身明确标出产品原粮配比，强化了光良酒100%原粮酿造的品质表达，也延续了光良酒一贯明明白白讲品质的设计风格。这种包装风格也与盒马一直贯彻的“让消费者明明白白消费”的理念相同。

这就是“素牌酒”的底色，其不过分进行品牌包装和产品包装，采取极简主义，突出品质和价格的合理性，让消费者从产品本身和价格吸引产生消费行为。

胖东来：不止品价比，给消费者透明账单

同样瞄准新零售商超的还有河南名酒宝丰，他们与河南本土连锁超市胖东来先后推出怼酒、自由爱1995、来瓶镹等产品，均获得了极高的流量和复购率，以自由爱1995为例，月销量可以突破10万箱以上，这样恐怖的销量是仅仅通过13家胖东来门店实现的。

2020年，胖东来与河南名酒宝丰推出“怼酒”，至此有了自己的白酒产品，依托胖东来的网红属性，怼酒也迅速走红网络，甚至不少外地朋友为了买到一瓶怼酒还要专门托代购来买。

在怼酒取得巨大成功后，胖东来趁热打铁，与宝丰酒再度携手，推出相对更高端的自由爱1995，定价70元，其品质在清香光瓶酒中已属上乘。

据了解，自由爱1995每一瓶酒的净利润只有3.37元，不到5%的净利率在白酒行业内属于低位水平，但同时也收获了消费者的信任。据了解，2023年宝丰酒与胖东来推出的2款联名光瓶酒收入接近4亿元。

今年，胖东来与宝丰酒第三次合作，推出新品来瓶镹，同样取得了不俗的市场反响。
怼酒、自由爱1995、来瓶镹等产品恐怖的复购率一方面是基于消费者对产品本身的高频次消费需求，另一方面也仰仗胖东来对当地消费者的强大号召力。网红商超胖东来素以极致品控闻名，前后三次携手也让更多人了解到宝丰酒的品质。

中国白酒长期以来是以非透明化的商业模式运作，但胖东来的商业模式使得其透明化，其采取成本、利润透明的双报价方式，展现出一款产品的真实成本。对光瓶白酒而言，一款70元的产品，如果成本超过60元，“好酒”的标签就已经直接打进了消费者的脑中，“这酒值得”的心理一旦产生，品饮感觉良好，自然产生复购行为。
必须提醒大家的是，自由爱能够成为爆款还有一个无法复制的原因，胖东来将自身的“自有·爱”品牌口号用在该产品身上，这瓶酒本身就是胖东来的精神和品牌化身。
我们同时也注意到，虽然胖东来、盒马的自有品牌白酒都很畅销，但仅限于自身渠道内，这直接说明这对渠道商更有参考价值。

奥乐齐：性价比带来的“人/货/场”革命

汾阳王、光良、宝丰酒的确算得上是光瓶酒赛道的生产专家，也是国内二三线品牌中的品质代表，但这些绝对不是他们能取得销量突围的首要原因。

再举个例子，七月初，德国连锁超市ALDI奥乐齐推出一款售价仅为9.9元的白酒，上市后很快卖到断货。他的上游厂家是位于四川大邑县的沁园春酒业有限公司。与卖断货的市场表现相比，生产厂家的名头鲜为人知。

在奥乐齐自营品牌白酒火爆全网之初，确实没有赢得一致的好评如潮，“可以喝，但酒质和口感一般，就值10块钱”“不到十块钱还要啥高品质”之类的评价也表明，奥乐齐在国内的消费者往往对价格敏感，与其营销的“好品质，够低价”优势形成价值共鸣。

不难发现，盒马、胖东来、奥乐齐这些新零售终端都是具有极强个性标签的平台。与一般超市不同的是，这些新零售渠道自带场景特征，完成了客群划分，并形成了场与人的信任度。

盒马生鲜在创立之初，从品控体系到服务规范都有极强的新中产印记；胖东来是以绝对的品质保障制胜；奥乐齐则是突出“好品质，够低价”的性价比优势，风靡全球市场。

所以我们发现，“自由爱1995”“五种粮食酿的酒”和奥乐齐自营品牌白酒各自成为爆款，一个重要原因是他们各自出现在应该出现的消费场景，让已经构建起来的“人+场”信任为销售赋能。

有观点认为，盒马就算不找光良，与其他品牌做一个“五种粮食酿的酒”，大概率也能取得一个不错的效果。主要依据就是，盒马自带流量，且有一大批忠实用户，这确保了盒马基本的销售量，而在上游有严格的选品理念和品控体系，又有海量的用户画像，在以“人货场”为销售逻辑的卖场，极大地提高了“场”对于一次销售行为的权重。

享受消费行为本身，步入第四消费时代

日本作家三浦展在《第4消费时代》中提到，日本已经迈入第四消费时代，中国也有从第三消费时代转向第四消费时代的趋势，具体表现为：注重个人内心的满足感，追求简单而有品质的生活。

在一二线城市，人们更注重品质和体验，但也表现出理性和环保的态度；而在三四线城市，随着中低端产业的转移和人口的回流，消费水平也在不断提升。

这种消费理念的转变具体到消费市场的表现就是，不愿再为包装和品牌溢价付出太高成本。这也解释了“自由爱1995”“五种粮食酿的酒”等产品为什么能上市即火。