顾伯冲

品牌建设事关高质量发展，是一项长期性、战略性任务，也是一项系统工程。习近平总书记指出，“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。品牌作为企业精神、文化、信誉的重要载体，是企业竞争力的综合体现。立足新发展阶段，要将品牌文化建设作为我国迈向品牌强国、建设世界一流企业的重要抓手，放在经济效益和文化效应的密切互动中推进落实，不断增强企业的创造活力和品牌竞争力。

企业品牌不仅仅是一个识别差异化产品和服务的符号，更是一个不可替代的标志，赋予了企业独特的形象、特性和生命。深入理解品牌文化蕴含的价值追求，加强企业品牌文化建设，有助于做优做强企业品牌，对增强国家经济实力、推进社会文明进步、塑造国家竞争优势都具有积极意义。

一方面，品牌承载着企业的理念。企业品牌文化是品牌价值的核心体现，蕴含着超越产品使用价值的理念、品位、旨趣等精神元素，是其价值内涵及情感内涵的自然流露，更是触动消费者心灵的有效载体。企业要想在激烈的市场中保持竞争力，必须重视品牌文化塑造、宣传及推广，通过品牌文化效应来扩大企业和产品知名度。另一方面，品牌展现着企业的个性。品牌特色可以表现为质量特色、服务特色、技术特色、文化特色和经营特色，独特的品牌形象体现着企业创造品牌感知、丰富品牌意象、提升品牌传播力的理性诉求。一个成功的企业品牌，能够通过文化塑造差异性的竞争优势，让消费者感受到品牌可靠性和诚信度，并建立起对企业产品和服务的信任。

我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，综合国力日趋强盛，市场潜力和居民消费能力不断提升，企业品牌建设迎来了良好发展机遇。一是相关政策法规体系日趋完善。中共中央、国务院印发的《质量强国建设纲要》提出，到2025年中国品牌影响力稳步提升，品牌建设取得更大进展；到2035年质量和品牌综合实力达到更高水平。这为提升中国品牌影响力提供了重要方向。随着品牌标准化建设、加强知识产权保护等举措落地见效，政府重视品牌发展、企业争创卓越品牌、社会崇尚优质品牌的浓厚氛围正在形成。二是中国文化不断走向世界。近年来，“国潮热”成为一种新风尚，许多国外奢侈品融入中国元素，越来越多国货品牌登上世界潮流舞台。随着与海外的交流日趋增多，打造具有文化内涵的企业品牌有助于增强对全球消费者的吸引力。三是新媒体发展增强品牌传播力。消费趋势变化、数字化营销和新媒体传播的火热，极大增强了企业品牌普及度，也拓展了消费群体规模，年轻群体成长为消费和品牌推广的重要推动力，企业品牌传播的内容也日益多元化。四是对外合作扩大品牌影响力。共建“一带一路”等合作机制为我国企业扩大对外合作、提升品牌影响力提供了有利条件，能够将国内成熟企业的经营维护、产品标准、商业服务推广到海外，有效增强品牌的引流推广力度。

提升品牌文化内涵是企业发展的一项战略性问题，企业作为品牌建设的创造者与实践者，应当强化品牌意识，做好顶层设计，像抓产品质量一样来抓企业品牌文化建设。无论是品牌构建、文化挖掘，还是维护运行，都要历史、客观、全面、辩证地分析和研究国际国内宏观经济运行的现状、条件和趋势，审视自身品牌在目标市场中的独特形象和价值，把握产品或服务在目标市场中的特点和优势，明晰在整个市场中的目标方向和竞争策略。

内强品质、外优形象。品牌形象的塑造需要高质量产品和高品质服务作为基本支撑，若质量不过关，品牌文化也难以立足、不可持续。产品质量的稳定性和可靠性同样需要品牌形象的塑造。既要加快提升产品和服务质量，培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的发展优势，又要夯实品牌建设基础，加强品牌文化培育和传播力度，持续提升企业竞争力。

擦亮老字号、注入新内涵。老字号是我国工商业发展历史中孕育的“金字招牌”，具有鲜明的中华民族优秀传统文化特色和深厚的历史文化底蕴。既要做好品牌传承，专注老品牌、老技艺、好信誉、好口碑，加强对老字号商标、工艺、秘方等知识产权的保护，巩固好“老”的优势；又要满足时代发展需要，对标先进理念、顺应市场机制推动创新，以更高品质的商品供给、更加新颖的消费场景，让消费者在品味老字号的过程中增加更多获得感、幸福感。

扎根本土、兼收并蓄。推进企业品牌文化建设，要扎根本土文化，以优秀传统文化丰富企业品牌的时代内涵，致力于体现精神趣味、审美风尚，走出一条特色化、差异化的路子。同时，合理吸收、借鉴国外优秀品牌文化的精华，科学提炼、系统分析品牌建设的有益经验，加强推广实践。

(作者系江苏省习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心南通大学基地研究员)