《世界山地旅游发展趋势报告（2023版）》由国际山地旅游联盟携手业界权威机构共同编制，该报告基于全球山地旅游市场的历史数据，深入观察与分析山地旅游的格局变化、需求动态及业态创新等多个维度，全面剖析了山地旅游的现状与产品迭代情况，并对全球山地旅游市场的未来发展前景进行了展望。报告广泛整合了全球山地旅游目的地和旅游服务平台的数据资料，通过丰富的案例与详尽的数据分析，对世界山地旅游市场的游客量及旅游总收入进行了科学测算。此报告从全球视角出发，生动描绘了山地旅游的丰富内涵与广阔前景，为全球山地旅游市场的长远发展提供了宝贵的方向性指导。近期，联盟将精选报告中的精彩内容，分期发布，敬请期待。
EDITOR'S NOTE
世界山地旅游产业五大发展趋势（上）
世界山地旅游发展趋势报告
价值认知迭代推动山地旅游消费升级
1.公众旅游价值认知转变引领山地旅游消费升级
根据世界旅游城市联合会发布的《世界旅游经济趋势报告（2023）》，2022年全球旅游总人次达95.7亿人次，全球旅游总收入达4.6万亿美元，分别恢复至2019年的66.1%和79.6%，全球旅游总收入恢复速度显著快于旅游总人次，这意味着游客人次均消费以及相应的人次均停留时间高于疫情前的水平，与此同时，国际旅游收入增速远高于全球贸易增速，发达经济体旅游恢复表现好于新兴经济体。《报告》预测2023年全球旅游总人次将达107.8亿人次，全球旅游总收入将达5.0万亿美元，分别恢复至2019年的74.4%和86.2%。
游客人次均停留时间得以延长的主要原因包括以下几点：
a)对沉浸式体验的渴望。游客在旅行中越来越多地寻求沉浸式体验和更深入的文化互动。这种旅行偏好的转变导致了更长的停留时间，因为游客需要花时间更详细地探索目的地，与当地社区接触，并参与独特的活动和事件。
b)工作与生活的平衡。工作与生活平衡的概念已经得到重视，越来越多的人重视延长假期来充电和放松。作为回应，许多游客选择了较长的停留时间，使他们能够脱离他们的日常生活，完全沉浸在他们选择的目的地。
c)数字游牧主义。远程工作的兴起和数字技术的日益普及，使个人能够在世界的任何地方工作，催生出“数字游牧者”。这些人选择在不同的地方随遇而安，把工作和休闲相结合。数字游牧主义的增长促成了平均逗留时间的增加。
游客人次均消费得以增加的主要原因包括以下几点：
a)更高的消费能力。随着全球经济状况的整体持续改善，公众可支配收入将不断增加，这意味着更高的旅游消费能力。人们会愿意投资于高端体验、豪华住宿、精致餐饮和其他高端服务，为自己带来因疫情而久违的身心愉悦。
b)二次消费和个性化体验。与时尚消费领域的深度融合，以及日新月异的数字化技术应用，令旅游业更加善于开发二次消费产品和提供高度个性化体验，并通过定制化包价服务有效增加人次均消费。
c)高绩效细分市场全面崛起。新一代游客拥有更加多元化的爱好和更加清晰的功能诉求，这令旅游市场从大众化向细分化的转变趋势日益显著，游客寻求符合他们兴趣和爱好的专项体验。这些细分市场由于资源使用的排他性、接待容量的有限性和同行伙伴的圈层化，往往采取较高水平的一价全包模式。这方面的例子包括探险旅游、生态旅游、康养旅游和文化沉浸等项目。
综上，新冠疫情令人们对生命的意义有了更加深入的理解，倾向于以更为平衡的方式开展日常生活，藉此其旅游价值认知也发生变化，从之前走马观花的观光游转向疗愈身心的度假游，乃至沉浸体验的探索游，希望去往与常住地更具差异性，往往也是更加遥远的目的地，更加深入的感受丰富多彩的自然和文化，从中完善自我、提升自我乃至发现自我。山地旅游与上述用户诉求高度匹配，在引导游客延长停留时间和增加消费方面具备比较优势。
2.“数字游牧生活”显现发展潜力
在新冠疫情期间，数字游牧生活（digital nomad lifestyle）成为相当规模人群的选择。在网络会议、协同办公等新型工具的支撑下，人们发现很多工作无需集中到办公室里完成，完全可以采取时空高度自主化的在线分布式办公，这令个人、伴侣乃至家庭来到度假胜地实现“数字游牧生活”成为可能，并且格外适合那些从事创意相关工作的自由职业者和小微创业公司人员。
在新冠疫情初期，工作度假（workcation）成为数字游牧生活（digital nomad lifestyle）的代名词。利用远程办公工具，人们可以身处任何地方，在朝九晚五地工作之外，利用业余时间旅行，并出于旅行兴趣而灵活更换工作地点。山地因其显著差异化的自然和文化体验，成为“工作度假”的主流选择，特别是阿尔卑斯地区这样拥有成熟服务能力的目的地。随着创意产业和服务产业在全球产业结构中占比日趋提升，预计“工作度假”将在未来成为更多人的选择。有报告显示，2022年全球已经有3500万数字游民，到2035年，这一群体可能超过10亿人，“工作度假”就是他们的日常生活方式。
技术进步和工作内容变化令数字游牧生活具备可行性
图源：MEDIUM.COM
与此同时，还出现了其他一些类型的“数字游牧生活”，如企业务虚会（corporate retreats），在远程工作驱动的世界中已经转变出全新含义。公司高管们飞到豪华的度假地点，在更加放松的状态下激发创意，讨论发展战略和进行开放式的头脑风暴，实践证明这有利于提升交流充分性和团队凝聚力；更大范围的公司旅行也称为公司异地（company offsites），将团队、部门、实习班或整个公司聚集在一起，在目的地开展团队破冰和头脑风暴等活动，如科罗拉多大峡谷这样特色鲜明的山地目的地是热门选择。
山地环境为破冰团建和头脑风暴提供自由和启迪
图源：Kennedy Events公司
习惯感受身边的美好，山地微度假持续扩容出新
在新冠疫情期间，出于防控政策严格、远程交通受限、自身健康安全等因素，公众不得不更多开展国内游和近程游。公众藉此发现近程短时出游具有日程灵活、单价更低、便于自驾且活动自主性更强、可实现更高出游频次而降低单次决策风险等优势，特别是从中发现曾以为平淡无奇的常住地周边自然和文化环境实则具有丰富内涵可供探究。由此，公众已然习惯并乐于继续感受身边的美好，令微度假（micro vacation）在全球蔚然成风。
这给致力于本地市场和周边市场的目的地和旅游业者带来绝佳发展机遇，也提出一系列新要求，主要包括以下几点。
1.住宿业态多元化和“微目的地化”
除了高星级酒店和豪华度假村，那些与当地自然和文化环境相融度更高的住宿业态备受微度假客户的青睐，如小型精品酒店、露营地和房车营地、生态型集成式度假屋、特色民宿等。多元化的住宿业态组合有助实现更广谱的吸引力和吸引更高频次的重游。单位成本较低且便于移动的露营地和房车营地、生态型集成式度假屋，以及利用本地居民已有房屋改造的特色民宿，则有助控制全周期成本和实现动态化床位供给，弱化投资风险。
在微度假客户看来，住宿业态本身应该成为组织和提供全过程体验的“微目的地”，一方面在运动、康养、非遗等专项业态具有专长，便于吸引具有共同爱好的“圈子”人群，另一方面具备本地关联资源和业态的整合能力，能够组织高性价比和高丰富度的配套体验。
越南TOPAS ECOLODGE SAPA度假村与周边山乡融合发展为微目的地
图源：Parfum d’Automne旅行社
2.服务响应高效性和客户关系管理日常化
微度假的趋势影响着人们计划和预订旅行的方式。常常“临时起意”的微度假客户在很大程度上依赖在线资源和移动应用程序来研究、比较和预订住宿、活动和交通选择，以便通过更短决策过程实现他们的短期出游。
随着技术的不断进步，微度假客户还将期待更高效和无缝的旅行体验。这可能包括交通换乘方面的进步、全过程虚拟现实体验，以及具有更强旅行计划和导航能力的移动应用程序。
与此同时，借助社交媒体的蓬勃发展，目的地政府、项目经营方有机会提高与已有和潜在客户的互动频率，向其传播旅游产品信息，问询意见和建议，建立更加深厚的情感联系，形成控制力更强、转化率更高的私域流量池，从而显著降低山地旅游目的地和项目的经营风险，相应提升其经济绩效。
全球主要OTA服务商 图源：moremor.com
3.产品开发和运营的可持续创新与迭代
微度假产品的供给方需要开发更加个性化、细分化和定制化的体验，以满足通常更为具体的客户需求和喜好，并且最好以“一价全包”形式进行推广和销售。例如针对山地运动爱好者的2-3日攀岩训练营之旅，针对亚健康人群的周末森林康养之旅等。
鉴于微度假目的地通常距离客户常住地较近，在原生资源吸引力不占优势的情况下，需要通过可持续的产品创新和迭代来保障用户黏性，实现更高重游频次和人次均消费。
一是大力加强内容产品开发。强调以创意驱动，将同质化资源转化为差异化产品，特别是培育具备高水平、长周期、可迭代内容体系的主题业态，如户外运动训练营、自然学校、森林康养基地等，节赛活动也是良好题材。
二是积极利用先进数字技术。鉴于微度假客户的高频重游潜力，对其开展日常社交互动是合理选择。全球日趋普及的社交媒体平台和元宇宙平台等为实现线上线下融合的全时空社交互动提供了不断改善的技术保障。
三是推广负责任的旅游实践。强调生态友好型活动、可持续住宿等负责任旅游举措。引导微度假者意识到其生态足迹对当地环境的影响可能与自身常住地息息相关，从而更多开展自然研学、环境志愿者等高频重游活动。
4.社区合作关系的建立和运用
本地社区可以提供更具性价比的人力和场所资源，并具备更为细节和深入的地域自然和文化内涵认知，这对于微度假业务的可持续发展至关重要。
因此，微度假产品的供给方应与当地企业和个人建立合作关系，建立一个本地化的微度假服务网络，以便有能力鼓励游客在有限时间内探索更多备选体验，并为其提供特别优惠和折扣，以提升其微度假的体验，促进重游。
本地合作对象可包括住宿、餐饮服务提供者，更应重视特色内容产品提供者，如非遗传承人、社区长者、特色物产耕作者等，以突出当地的文化、传统和独特的生活方式体验，为微目的地树立与众不同的形象，并利用山乡集市、传统节庆、地域美食等作为载体，引导微度假客户参与到兼具真实性和沉浸感的体验之中，营造其自主发现地域特质，加强与目的地的情感联系。
中国贵州省石桥村古法造纸合作社是山地文化旅游社区参与的示范项目
图源：新浪
数字技术正在深刻改变世界山地旅游产业发展
1.元宇宙技术将有效提升山地旅游用户转化率和留存率
山地旅游的劣势之一是普遍较为偏远，自然和文化环境与客户常住地差异较大，在获客过程中容易造成客户理解不足和失真，导致无法做出消费决策，或者因现场体验与心理预期落差太大而产生负面评价。由此，山地旅游需要更加有效的意向游客转化工具。
元宇宙是当前最受关注的数字技术。根据Sapient调研机构的数据，美国、欧洲和澳大利亚有21%的消费者明确表示希望在旅行前使用元宇宙体验目的地，较早的调研中有超过一半的消费者表示有兴趣在出发前使用AR/VR体验目的地。AR、VR和NFT等元宇宙技术营造出更加身临其境的虚拟旅程，有助于减轻对“货不对板”的担忧。根据BYONDXR元宇宙服务机构的数据，使用沉浸式营销可将参与度提高50%以上，而销售NFT并提供其在元宇宙中的持续体验，可以显著提升用户忠诚度，实现更高水平的重游率、关联消费以及主动社交传播。
旅游业成为重要的元宇宙商业化场景
图源：MEDIUM.COM
当前制约元宇宙在山地旅游领域加速部署的主要问题有两个。
一是硬件能力问题。现有设备的实际感官体验不够舒适，难以提供真正意义上的虚拟现实体验，但随着苹果公司Vision Pro等产品的推出，用户体验将得到代次提升。
二是隐私保护问题。68%的人担心个人数据会被收集，61%的人担心潜在的虚拟骚扰。大多数消费者都认为元宇宙体验需要验证消费者身份。随着数字安全技术的进步和用户使用习惯的建立，该问题预计将得到较快解决。
2.人工智能技术将全面提升山地旅游服务和管理能力
自2022年起，随着人工智能（AI）的算力和功能迎来爆发性提升，其在包括山地旅游在内的各个领域的实质性应用被寄予厚望并正在得到广泛推广。
首要领域是基于大数据的个性化服务。在过去，个性化/定制化/实时性服务需要由专业服务人员消耗大量人工才能实现，因此成本很高，仅能面向少数高端客群，特别是很多相对偏远和贫困的山区完全不具备上述能力，从而失去吸引高端客群的机会。由人工智能驱动的算法可以获取和分析包括用户偏好、山地旅行历史和在线决策行为特征等在内的大数据，并与其互动了解预算、行程等信息，从而洞察甚至创造需求，提供个性化旅游建议和优惠策略，协助用户规划行程，并在行程中根据综合信息动态调整，推荐最佳路线，显著简化行前规划和优化全过程体验，提高客户满意度和忠诚度。最为重要的是，人工智能完成上述工作的单位成本、实时效率和精准程度具有显著综合优势。
此外，人工智能还有望在一系列领域提升山地旅游服务和管理能力。一是聊天机器人和虚拟助理。提供即时和自动化的客户支持，实现24/7援助和低延迟响应；二是大数据分析和收入管理：通过分析海量数据，确定趋势、模式和客户行为，在定价、收入管理、营销策略和资源分配方面实现数据驱动决策，优化业务运营并使盈利能力最大化；三是智能目的地管理：人工智能驱动的交通管理、人群控制和资源分配系统可以监测客流，预测高峰期并实时优化资源配置；四是虚拟导游，可有效规避因语言不通和人力不足造成游客体验不佳甚至放弃体验；五是风险评估和安全措施。实时监测和评估风险并分析提供安全旅行建议，这在气象、地质、交通等条件复杂多变的山地尤为重要。
3.新一代卫星定位和通信技术将改善山地旅游拓展性和安全性
自由拓展和安全保障一直是山地旅游发展过程中面临的重要矛盾，原有相关技术体系无法提供可行且均衡的解决方案，令滑雪、登山、徒步、自然探索等山地旅游体验的空间范围乃至活动形式大为受限。
近年来，如中国自行研制的北斗卫星导航系统、美国太空探索技术公司推出的星链系统，以及更为普及的GPS全球定位系统均已实现更高精度、更加时效、更广覆盖、更多功能的新一代卫星定位技术能力。与此同时，智能手机等新一代移动通信设备的快速进步，令这些卫星定位系统得以在民用级别得到及时而有效的利用。其中，美国苹果公司推出的“卫星紧急求助”功能和中国北斗系统提供的“双向短报文”功能，目前最具山地旅游场景下的应用潜力。
中国运用北斗系统、5G、无人机和物联网构建的山地智慧旅游管理和服务系统
图源：CHINANEWS.COM
小众秘境和专项体验成为新宠
在自媒体时代，旅行和旅游的社交属性日益提升，公众期待去往相对“冷门”的目的地，在旅程中获取个性化、差异化体验，将其作为“社交货币”，强化和丰富自身的“人设”，吸引亲友乃至公众的关注。
与此同时，新一代客群在户外运动、自然研学、非遗探访等领域具备更为细分和深度的爱好，并愿意为此支付更多费用，需要更为极致的环境和更为专业的服务加以满足。
由此，小众秘境和专项体验成为全球山地旅游市场的新兴趋势，这让山地旅游产业迎来更加充分和深入挖掘客户消费潜力的良好机遇，这也对山地旅游的开发运营能力提出更高要求。以下是若干热门体验和成功实例。
1.生物多样性探访
人与自然的亲近感与生俱来，人对野生动植物的好奇心发乎天性。无论是去探访加州红衫、山地大猩猩这样体型巨大且知名度高的旗舰物种，还是去发现极地藓、光明女神闪蝶、叉扇尾蜂鸟、巴拿马树蛙这样相对冷门但妙趣无穷的珍稀物种，生物多样性探访一直是全球专项旅游中的高端门类。
世界性环保组织“保护国际”（CI）在全球确定了34个物种最丰富且受到威胁最大的生物多样性热点地区,这些地区虽然只占地球陆地面积的3.4%，但是包含了超过60%的陆生物种，其中很多动植物都是当地独有的。
大部分生物多样性热点地区都位于相对偏远的山地，如赤道安第斯山、中国西南山地、东部赤道非洲山地、东喜马拉雅山地、西高止山脉和斯里兰卡等，它们也由此成为全球生物多样性专项体验的小众秘境。
全球生物多样性热点地区分布图
图源：Researchgate.net
特别是随着摄影、通讯、运动、露营、食品等相关装备的技术水平不断提升，人们的野外生存能力和体验质量得以显著增强，加之近年来具有更高生物多样性价值认知和更强专项旅游消费能力的全球中产人群规模迅速扩大，生物多样性探访之旅预计将迎来进一步的爆发增长。
2.天象奇观探访
天象奇观具有极强的感官冲击力，天文与气象之旅因而成为摄影、研学、户外运动等专项客群的热门之选。山地因其地形地貌带来的小气候特征和独特视角，成为天象奇观发生率更高且观览体验更好的体验场景。
从喜马拉雅山地区高海拔雪峰的日照金山，到中国横断山区层峦山谷的无边云海，从挪威峡湾山水相依之间的震撼极光，到新西兰奥拉基麦肯齐国际黑暗天空保护区的璀璨银河，这些偏远山区由于天象奇观的加持，成为开展天文与气象之旅的小众秘境，且正在吸引更多其他专项客群乃至大众客群来访。
其中，观星之旅是常态化开展条件最好，市场规模最大的天象奇观专项旅游细分门类。高海拔地区由于光污染少、云量少、湿度小等自然条件，在大气透明度、视宁度、暗黑度等方面具备显著优势。生态干扰较低，结合摄影、研学、户外运动等专项体验的观星营地成为山地观星之旅的主要产品形态。
在观星目的地认定和管理领域，国际暗夜协会（IDA）是一个非营利组织，通过推广生态友好型户外照明，教育政策制定者和公众夜空保护的重要性，促进和授权全球志愿者网络推动全球暗夜运动。基于其制定的评价认证标准，国际暗夜协会已指定17个“暗夜庇护区”（International Dark Sanctuary）、21个“暗夜保护区”（International Dark Reserve）、116个“暗夜公园”（International Dark Park）、42个“暗夜社区”（International Dark Community）和6个“城市暗夜场所”（Urban Night Sky Place），总计保护全球6个大洲22个国家超过16万平方公里的暗夜空间，其中绝大部分位于山地区域，很多成为区域性乃至全球性观星旅游目的地，如美国彩虹桥国家纪念地、南非！Ae!Hai Kalahari遗产公园、法国梅康图尔国家公园等。
拥有IDA认证“国际黑暗天空地点”的国家和地区
图源：DarkSky International国际暗夜协会
3.心灵朝圣之旅
现代人日常工作生活压力很大，加之新冠疫情影响，寻求通过宗教朝圣来舒缓情绪和重塑心灵成为普遍诉求。古老的宗教圣地往往位于山地，优越而多样的自然环境增添其神秘感和原真感，令人穿越时空，沉浸其中，灵性、建筑和壮丽景色的融合使宗教朝圣之旅成为无可替代的专项文化体验。
心灵朝圣之旅的另一热点门类是历史古道。这些古道大多穿越峰峦起伏的山地，游客在参天古树中徒步，感受自然与文化的交融和积淀，可以回复心灵宁静，乃至从中发现自我。从法国南部通往圣地亚哥―德孔波斯特拉的朝圣之路、沿安第斯山脉修建的印加古道、几乎遍布欧洲的古罗马大道、位于新西兰南岛的夏洛特女王步道、位于尼泊尔和印度的菩提之路、位于日本本州纪伊半岛南部的熊野古道、位于中国的茶马古道和蜀道等都是热门之选。
（上）日本熊野古道，图源：fodors.com
（下）中国蜀道，图源：人民网
4.极限运动体验
对于探险爱好者来说，偏远的山地目的地是令人兴奋的自我挑战乐园。在充满挑战的山路上跋涉，征服高耸入云的山峰，骑行穿越人迹罕至的山野。山地运动形式层出不穷，从滑翔伞到攀岩，令人尽享肾上腺素飙升的乐趣。
富于创意的经营者还将极限运动与特色业态相结合，实现更高吸引力和客单价。如中国贵州省黔南布依族苗族自治州荔波县甲良镇的一处山地森林景区就开设了“悬崖咖啡馆”主题运动体验项目，去这家咖啡馆喝咖啡，必须穿戴上专业设备，在专业向导的带领下步行1.5个小时穿越原始丛林，再攀上200米(约70层楼)高的悬崖，然后再爬软梯下降20米才能到达，现场制作并品尝手冲咖啡，尽览周边环抱的世界自然遗产喀斯特地貌。
（上）中国贵州省荔波县甲良镇与山地运动相结合的悬崖咖啡，图源：多彩贵州网
（下）洞穴火锅，图源：网易
5.土著生活探访
偏远小众山地旅游目的地最引人注目的方面之一就是有机会参与文化交流、目睹传统表演、参加世代相传的古老仪式，与当地社区及其神秘且独特的传统文化开展互动交流。通过沉浸在当地的传统生活方式中，游客可以对当地人、他们的习俗以及他们与大山的持久联系有更深入的了解。
土著生活探访的一个典型优势是高重游率。游客深入当地生活，易于建立更加深入和持久的文化认同和情感联系，从而愿意多次到访，乃至采取捐赠、志愿者等方式，为土著社区提供力所能及的帮助。在越来越多的土著地区，这已成为旅游业引领山地社区脱贫和复兴的典范模式。如美国印第安纳瓦霍部族聚居的纪念碑山谷、肯尼亚苏马雷人定居的东非大裂谷西侧内罗毕高原和山区地带、中国苗族聚居的武陵山区、中国台湾高山族聚居的五条山脉地区等。
美国纪念碑山谷的印第安纳瓦霍部族文化探访
（上）图源：International Institute for Sustainable Development（右）图源：thetinytravelogue.com
6.美食猎人之旅
没有品尝过当地风味的探险之旅是不完整的。每个山地目的地都有自己的美食瑰宝，这些美食来自大自然的恩赐，并蕴含当地人与自然和谐相处之道。用山峦和溪谷中的新鲜食材烹制的丰盛的当地菜肴通常更具风味，特别是难得一见的野生食材和因地制宜的古老技法，带来出人意料的美味体验。
实际上，美食猎人之旅还被很多山区作为提高本地特色农林牧业产品知名度，扩大对外销售，实现产业规模化效益的关键手段。如南美洲安第斯山脉地区印第安人的传统主食藜麦，就经由印加帝国传统文化探访中的美食体验得到发达国家客群的高度认可，进入其日常消费的健康食谱；再如中国云南省怒江州的松露、火腿和核桃油，原本因信息和交通闭塞而待字闺中，经由旅行者的发现和传播，被认为具备世界级品质，现已进入众多高规格餐厅。
秘鲁库斯科地区利用藜麦食谱的流行来创新提供藜麦探险之旅
（左）图源：independent.co.uk
（右）图源：TRIPADVISOR.COM
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联系邮箱：media@imtaweb.org
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