8月3日，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，提出6方面20项重点任务，指出着力提升服务品质、丰富消费场景、培育新型消费、优化消费环境等，以创新激发服务消费内生动能，培育服务消费新增长点，为经济高质量发展提供有力支撑。
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新消费格局：从商品迈向服务消费
何为服务消费？
经济学上常把“最终消费支出、资本形成总额、货物和服务净出口”这三者形象地比喻为拉动经济增长的“三驾马车”，而最终消费支出又可以进一步拆分为商品消费和服务消费。其中商品消费指消费者购买有形的物质产品，例如食品、服装、电器、家具等，以满足生活需要或其他目的；而服务消费则是消费者为获得非物质性的服务而支付费用，比如旅游服务、教育培训服务、医疗服务、金融服务、交通运输服务、美容美发服务等。服务消费的特点是生产与消费同时发生，其产品具有无形性、不可储存性和不可转移性。
为什么要发展服务消费？
不久前召开的中央政治局会议部署下半年经济工作时提出，要以提振消费为重点扩大国内需求，经济政策的着力点要更多转向惠民生、促消费，明确“把服务消费作为消费扩容升级的重要抓手，支持文旅、养老、育幼、家政等消费”。
本次国务院发布的《意见》也提出，“要统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，释放服务消费潜力”。
因此我们认为，当前政府已经将服务消费作为扩大内需和经济高质量发展的重要动力。为何如此关注服务消费？我们认为主要在于以下四点：
1、符合消费规律：收入提升且达到一定水平后，服务消费的结构性增长是客观规律，美日均经历相关过程；
2、相对高景气事实：以旅游、家庭服务为代表的服务消费自2023年以来成为消费稀缺的增量。2024年以来重要旅游窗口期出游人次在高基数情况下同比依然正增长；
3、服务升级确有效果。相比商品，服务消费发展较晚，优质供给稀缺，标准化程度和效率仍有提升空间，优质供给能够带来增量需求；
4、服务业用工量大，能够吸纳较多就业。
《意见》的出台，无疑是对当前经济形势和消费趋势的精准把握。在消费升级的大背景下，服务消费的重要性日益凸显。《意见》为服务消费领域的发展指明了方向，也为相关产业的创新和优化提供了有力的政策支持。
02
持续转型：服务消费的八大趋势
从本次出台的《意见》中，我们不难窥见，未来服务消费将面临全新变革，也必将带来巨大的市场机遇：
大力发展服务业无疑会成为未来中国产业调整的重头戏，国家将继续出台一系列政策鼓励服务业发展；
服务业将成为未来社会就业的主要方向，特别是高端人才未来就业主要方向，与之对应的职业教育将在未来几年真正迎来爆发式增长；
全文未提及高端消费，但是所有内容都在讲基于高端消费的高端服务业，鼓励高端消费，特别是鼓励基于高端服务业的高端消费发展已成为国家拉动内需的主要策略之一；
商业模式面临进一步改造升级，所以提到的高端服务业的发展都是基于大平台实现需求和供给对接的商业模式。未来社会就业的最主要模式便是：以自己的专业能力成为大平台的配套服务人员，做高端服务业的自由职业者，生活服务类大平台拥有巨大发展潜力和空间；
目的性消费和计划性消费将进一步兴起，以旅游为核心的各种主题旅游，将成为目的性消费的主要表现形式之一。这里的“目的”，不仅指目的地，更是指消费的主题和前往目的地的目的；
国家对社会闲置资源，特别是场地类资源的使用将越来越开放，这将让很多老建筑，甚至文保建筑，成为创新型生活方式场景，焕发新生，并产生新的社会和商业价值；
国家对各级政府的考核指标将更多出现消费类指标，寻找和挖掘，并且支持创新型服务业态项目发展，将成为很多政府部门工作重点；
创新型服务类创业项目将得到国家和政府更多支持，特别是高端服务类创业项目，将成为下一步创业市场的热门投资标的。
03
重点解读：《意见》中这些与商业地产有关
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餐饮住宿消费方面
明确提出培育名菜、名小吃、名厨、名店，打造“美食名镇”、“美食名村”，这在以往文件中强调相对较少，更加注重餐饮品牌和地域特色的培育。
鼓励国际知名餐饮品牌在国内开设首店、旗舰店，这有助于提升国内餐饮市场的国际化水平和品质。
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家政服务消费方面
提出实施家政服务员技能升级行动，推进家政服务品牌建设，打造巾帼家政服务品牌，这对于提升家政服务质量和品牌影响力具有重要意义。
指导制定家政服务公约，优化家政服务信用信息平台和“家政信用查”功能，推行电子版“居家上门服务证”，这些措施有助于加强家政服务行业的规范化管理。
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养老托育消费方面
明确提出结合老旧小区改造、完整社区建设、社区生活圈建设、城市社区嵌入式服务设施建设，优化家政、养老、托育、助餐等服务设施布局，这有助于整合资源，提高服务设施的便利性和可达性。
实现养老托育机构用水、用电、用气、用热按居民生活类价格执行，支持金融机构优化风险管理，积极提供适合普惠性养老托育机构项目资金需求特点的金融产品和服务，这些政策有助于降低养老托育机构的运营成本，促进其发展。
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文化娱乐消费方面
深化电视层层收费和操作复杂治理，加快超高清电视发展，鼓励沉浸体验、剧本娱乐、数字艺术、线上演播等新业态发展。针对当前电视行业的问题，提出了具体的治理措施，并鼓励新兴业态的发展，以满足消费者多样化的娱乐需求。
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旅游消费方面
增开银发旅游专列，对车厢进行适老化、舒适化改造，丰富旅游线路和服务供给，这是针对银发群体旅游需求的具体举措，有助于拓展旅游市场，满足不同年龄段消费者的需求。
优化入境政策和消费环境，加快恢复航班班次，提供多样化支付服务，研究扩大免签国家范围，深化文化旅游年活动，这些措施有助于吸引更多国际游客，促进旅游消费的国际化。
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体育消费方面
深化促进体育消费试点工作，培育一批国家体育产业和体育旅游发展载体，这有助于推动体育产业与其他产业的融合发展，拓展体育消费的新领域。
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居住服务消费方面
鼓励有条件的物业服务企业与养老、托育、餐饮、家政等企业开展合作，发展“物业服务+生活服务”模式。这有助于整合社区服务资源，提供更加便捷的生活服务。
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数字消费方面
加快生活服务数字化赋能，构建智慧商圈、智慧街区、智慧门店等消费新场景，发展“互联网+”医疗服务、数字教育等新模式，加快无人零售店、自提柜、云柜等新业态布局，支持电子竞技、社交电商、直播电商等发展。这些提法突出了数字技术在服务消费中的应用，推动消费场景和模式的创新。
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创新服务消费场景方面
围绕贴近群众生活、需求潜力大、带动作用强的重点领域开展服务消费季系列促消费活动，这有助于更加精准地满足消费者需求，促进服务消费的增长。
10
加强服务消费品牌培育方面
探索开展优质服务承诺活动，这有助于增强消费者对服务品牌的信任度和满意度。
国务院发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》是在推动经济高质量发展、扩大内需战略背景下的一项重要政策文件。据了解，这是我国首次专门就服务消费发展作出系统全面的部署。
当前，居民服务消费需求持续释放，服务消费已经成为扩大消费的重要动力和主要增量来源。国务院发展研究中心市场经济研究所研究员陈丽芬认为，目前我国服务消费占居民消费比重仍然偏低，具有较大的发展空间和潜力，促进服务消费高质量发展是扩大内需的有力举措。
随着《意见》的印发，从中央到地方或出台一系列政策“组合拳”，推动《意见》各项任务落实落细，服务消费的热度有望延续。
但另一方面，消费能否提升，还必须要解决需求侧的问题，关键在于提高消费者的消费能力问题。通俗地说，也就是在理性消费、快乐生活、技术迭代等结构性趋势下，消费者兜里得有钱，还对未来能赚到钱有稳定心理预期，才能大胆放开消费，这也就是消费内生动能的要点所在。如若没有真金白银的支持，“政策”对扩大内需和拉动经济能否较快地起到直接且明显的效果，还需要继续观察。
内容来源 | 南京商业地产商会、要客研究院、王小毅
编辑 | 孙 益
审核 | 冯宪法
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