谁是假洋鬼子的天花板？欧时力说第一，估计没人敢来争第二。这牌子以前是真的猛，顶着来自意大利的光环，可以跟vero moda、欧时尼正面硬刚。其实它是温州起家的。93 年是一个叫羽珊瑚的姐们儿开了一家店叫吸引力，生意还是不错的。
那时候随着黄鹤跟小姨子的叫卖声，温州商人大举向全国迁徙。羽珊瑚同学也在 98 年跟着落地广州了，而且遇见了她未来的老公徐宇。就这样他们夫妻俩开始创业了。
既然都到广州了，吸引力这个名字多少有点土，所以他们整了一个洋气的名字叫欧时力，意思是来自欧洲的时代之力。开始它衣服跟名字一样，就是纯粹的欧美风。但当时的国人都在为东方神起疯狂，都在看《大长今》，欧美风格肯定是卖不动的。所以 06 年欧时力就改成了韩流的风格，生意也开始开挂了。
韩流的欧时力在 08 年就开了 300 家店，而且 09 年还推出了另一个支柱品牌 Five Plus。从此欧时力升级为赫基集团了，开始了它的集团拼途之路。
10 年它又自创了大家熟悉的男装 Trendyland，当时欧时力发力过猛，这样一直想在中国投机的 LV 集团旗下的一个基金，看到了它上市的希望。所以 12 年豪掷 2 亿美金拿下了赫基 10%的股份。
这里要提一下，这个基金贼得很，看到有潜力上市的品牌就直接入股，并且利用自身的背书亲自下场带资源。你看那时候它投的卓雅所在的欣贺集团跟地素，包括后来投的完美日记都顺利的上市了，那赚的是盆满钵满，但是在欧时力这儿它却砸锅里了，这是为啥？后面你就知道了。
当时 LV 基金为了赶快在欧时力身上看到回头钱，转手就牵线搭桥，把意大利卖牛仔裤的 Mr sixty 介绍给了欧时力。这欧时力一看都是卖牛仔裤，不行啊！就把 Mr sixty 做成了丹宁风格的全品类高端女装，然后 13 年又马不停蹄地引进了意大利的买手店 10 Corso Como。这买手店其实还挺艺术时尚的，在东京和首尔都有店，都开了 20 多年了。但是欧时力在上海、北京也开了两家，但是最后都黄了。
然后徐宇同志又是一个不轻言失败的人，转头又去创了一个高端的品牌 Kenzo Garden。这高端有了，那潮牌也不能少啊！15 年又和英国的 Superdry 成立了合资公司，这牌子就是曾经火爆一时的极度干燥，经过欧时力一顿操作，猛如虎四年就亏了 3000 多万。最后英国佬实在忍不了，就把运营权给收回去了。
当然，这些小小的亏本根本挡不住在势头上的欧时力啊。老板徐宇那几年是赚翻了，还买了架飞机，这可是庞巴迪环球 6000 公务机，比尔盖茨也是开的这玩意儿，要 4 个亿。徐宇同志就是开着这个飞机去参加他长江商学院的同学会的。不然怎么能镇住唯品会老板沈亚跟法泰老板陈心呢？
除了买飞机，徐宇同志还花了十几个亿建了 200 米高的赫基大厦，这楼极尽奢华，去过的人都应该有体感，连字节都在里面拿了 10 层楼来办公。
但这些花销并没有停止，赫基集团继续买买买。17 年，它先是跟荷兰卖牛仔裤的 Denham 成立中国合资公司，19 年干脆把这个牛仔品牌给买下来了。就前几年在巴黎奥运会中，荷兰运动员穿的都是 Denham 赞助的衣服。
相信大家看出来了，虽然赫基集团一路买买买，但是要么整流产了，要么做的很一般，就没有一样是做得实的。所以我把它的版图叫拼凑。像最后收购 Denham 的时候，它的生意其实已经岌岌可危了。17 年虽然猛开到 3000 家店。但是它直营店在过去三年店铺数量增加 16%的情况下，整体的营收却只增加了个位数。说明它的运营效率非常低，这应该是它 18 年上市泡汤的原因。更不用说现在了，虽然它一直不公布业绩，但现在欧时力的可见度比 17 年是要低多了。
如果它一直还能坚挺住，估计是当年唯品会的天使投资让它赚大发了。但是时代不会让一个平庸的带着假洋鬼子头衔的人一直站在舞台中央的。
欧时力的质量跟设计我就不说了，相信大家都能见到。我就单说它的运营能力，是我见过品牌里最差的。
你公司上上下下忙碌了，所有的一切其实都是为了终端店铺能挂出更好的货，销售人员能够更专业的卖货。我去过的绝大部分的店铺，看得出公司对员工是有要求的痕迹的，只是他们做的好不好而已。但是去欧时力的店铺，你会发现员工身上压根儿就没有被要求的痕迹。
这么说吧，如果一个公司总部异常的忙，但是和终端门店却是平行线毫无交集。这个就很有意思了，说明大家都在假装努力上班。心知肚明自己在雕刻一坨翔，但是还要表现出极其的专注及其投入。你老板但凡有一点疑心，我就敢加班到深夜给你看，并且配上一个朋友圈。
当然这并不怪员工，这是文化问题，文化是最大的那个人制造的。你想想欧时力可是处在高手如云的女装界，都是在狼性文化中厮杀出来的。你都踏不进人家的核心战场，所以你的优质渠道会越来越少，越少就会越卖不好。
面对困境，欧时力一直坚持的策略也是我非常不解的，就是直接对折，他家好像永远在打折，而且很多都是 5 折以下，这是要把最后一点品牌力全部耗尽。所以它在线上的销售占比一直也很高，应该是超过 30%了，这并不是一件好事。
当然欧时力内部也提出过一些改革自救的方式，比如说搞品牌数字化建设，打造什么全域中台，要深入探究 AIGC 等等。我想说的是，说这些话的人，无论你是高管还是基层，你真的懂你在说什么吗？
有个很有意思的现象，我们服装行业只要谈到变革，很多管理层大哥第一个窜出来说我们一定要数字化，肯定要结合 AI 呀！
你听听这话说的，头头是道。但是我保证喊口号的这些人，没有一个人知道数字化，包括 AI 在他实际的具体工作中到底能干嘛。但是他们敢喊，反正我不懂，我就定一套互联网黑话，那你也不懂，大家就其乐融融了。你别问我怎么知道的。
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