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文｜小福 编辑｜朴芳
今年的七夕档，比往年的爱情味儿还要更淡一些。
和平淡的暑期档一样，在这个主打爱情的七夕档里，爱情片只剩下一部独苗。而在情人节档、520档等爱情档接连折戟的爱情片，恐怕也将在这一周迎来又一个失意时刻。
七夕档，动画扛
七夕档身处暑期档腹地，是一个需要和暑期档电影深度捆绑的特殊档期。作为自带情侣观影刚需属性的人造档期，七夕档对爱情片的提振能力不容小觑，但与其他几个爱情档有所区别的是，七夕档影片的市场表现也很大程度上与当年暑期档情况相关联。
今年七夕档适逢周六，时间上占有一定天然优势。不过由于今年暑期档多部新片表现不及预期，定档七夕档的新片数量也极为有限，导致今年七夕档也变得乏善可陈起来。
算下来，今年七夕档也就只有《白蛇：浮生》和《负负得正》两部值得关注的重点新片。
事实上曾经还有一部由光线出品，改编自晋江热门小说的同名电影《她的小梨涡》。不过由于这部影片映前热度持续低迷，在进行过首映、路演等宣发动作后在预售阶段仍没有起色，遂于上映前两天片方悄然选择撤档。这也是光线今年以来继《透明侠侣》《小倩》以来第三部撤档的影片。
目前的七夕档头号种子当属《白蛇：浮生》。影片制作方追光动画去年暑期档推出的《长安三万里》曾获得了超18亿票房的超预期成绩，而今年暑期档带来的新作《白蛇：浮生》作为追光最早打响品牌的“白蛇”系列第三部作品，很早就获得了来自行业和观众的高关注度。
此前该系列第一部作品《白蛇：缘起》在2019年1月11日上映后获得4.4亿元的不错成绩，续作《白蛇2：青蛇劫起》则在2021年暑期档斩获5.8亿元票房。即将在今年七夕公映的《白蛇：浮生》故事承接第一部，将是最接近于观众熟悉白蛇传说的“白蛇故事”正传和终篇。
在系列IP以及“白蛇传”传说自带的受众基础加持下，《白蛇：浮生》映前热度喜人，截至目前该片的点映及预售票房已经突破6000万关口，不出意外将锁定七夕档档期票房冠军，并向今年的暑期档动画电影冠军发起冲击。
而与爱情档气质最对口的真人爱情片方面，由于《她的小梨涡》的临阵退场，也就只剩下了一部《负负得正》。该片由宁浩监制，朱一龙联合监制，温仕培执导，朱一龙、邱天领衔主演，如主创阵容一般，是一部文艺感十足的影片。
温仕培为坏猴子旗下签约青年导演，此前执导的《热带往事》曾在21年6月上映，获得6400万+票房成绩。这一次由他带来的爱情题材新作《负负得正》延续了他独特的影像风格，用全新视角探讨当代人情感关系。
相较于传统爱情片，《负负得正》是一部更为“前卫”的项目。不过这也导致了该片在市场层面上或与去年同期的《燃冬》面临相似困境——强作者性导演在解构爱情题材时无法很好消解与商业市场的审美差异。
当然，比《燃冬》更胜一筹的是，《负负得正》拥有自带“扛票房”能力的主演朱一龙，能够在一定程度上拓宽影片的基本盘。截至目前，该片的预售票房已经达到2400万+，而《燃冬》的累计票房也不过2600万。不过长远来看，影片的非商业气质必然会限制接下来的市场表现，很难达到传统爱情片的市场高度。
多年市场数据表明，七夕档票房高低主要还是由优质头部影片决定，绝大多数情况下七夕档仍是暑期档头部影片的主场。在2018年到2023年间的七夕档票房冠军中，只有2020年七夕档被《我在时间尽头等你》这部爱情片拿下档期冠军。
因此今年七夕档仍将继续上演这一情况，除了《白蛇：浮生》外，像今日迎来公映的《逆行人生》以及今年暑期档唯一巨头《抓娃娃》也能支撑一定市场空间。
好的爱情片固然能在七夕档获得事半功倍的效果，但像今年这种“爱情力”不足的七夕档，观众自然可以舍弃爱情。
毕竟，情侣观影是刚需，爱情片却从来都不是唯一选项。
当观众不再需要爱情电影
爱情片是怎么糊的来着？
或许是那些烂大街的疼痛青春爱情片以及超长相似片名投机项目耗尽了观众的耐心，又或是短视频营销带来的“欺骗性”让观众不再轻易信任爱情电影……从结果上看，近年来爱情片同质化愈发严重、品质参差不齐的客观事实，的确严重影响了观众对爱情类型电影的态度，进而影响到了这一类型项目的普遍市场表现。
最近两年间，即便是在爱情档档期赋能的情况下，很多爱情片也仅仅能达到“一日游”的水平。
而另一面，由于爱情档这类“人造档期”深度绑定特定人群消费，档期容量愈发受限，近年来，随着观众入场谨慎度提升、档期增量衰退，很多爱情电影也选择离开爱情档，转投档期容量更大的传统档期。
以疫情后市场为例，截至目前表现最好的爱情电影为去年国庆档上映的《前任4：英年早婚》，票房达到10.12亿元。
来到今年后，截至8月9日，本年度爱情片的票房冠军为2.75亿的《我们一起摇太阳》。这部影片甚至是在春节档一度由于热度不足撤档而重新定档过一轮的项目。剩余项目中，仅有《被我弄丢的你》和《哈尔的移动城堡》两部带有爱情元素的项目票房过亿。
以上三部影片，均是在非爱情档甚至非档期上映的影片。
观众走了，市场变了，留给爱情电影的入场门槛也在无形中抬了不少。若想在当下市场取得一席之地，抛开影片自带的受众基础，光靠档期加成和短视频物料最多只能拿个及格分，曾经被少数项目活用的仪式感营销，几乎变成了每一部爱情片不可或缺的常规抓手。
这一方面，去年跨年档的《一闪一闪亮星星》最有发言权。一部看似普通的爱情奇幻爱情片，在“下雪场”加持之下俘获无数观众争相进场，靠沉浸式观影噱头成了这个跨年档的唯一指定赢家。
今年七夕档的爱情片独苗《负负得正》同样继承了这一思路，又是在午夜场推出影院天降泡泡惊喜，又在片尾设置与观众互动的内容彩蛋。
不过比起这点奇思妙想，摆在爱情片面前的长期困境显然影响更大。毕竟，观众连电影院都懒得进了，又还有多少人愿意为了一部爱情片进场呢？
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