今年上半年，全国旅游市场持续火热，据文化和旅游部7月26日发布的上半年国内旅游数据显示：根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。

然而，令人不解的是，在旅游市场如此火热的大背景下，不少地方，尤其是不少热门旅游目的地，居然出现了大面积文旅企业营收不佳的情况。搜狐旅游8月2日文章《人均消费1.5元，大唐不夜城们越努力越亏》）报道，今年上半年，云南旅游、曲江文旅、黄山旅游、桂林旅游、西安旅游等多家大牌文旅公司营收欠佳，旺丁不旺财成为旅游大趋势。

截至7月底，A股15家旅游景区上市公司中，已有8家披露业绩预告，其中，只有3家公司实现盈利。603099/ >长白山（603099）(603099.SH)、002159/ >三特索道（002159）(002159.SZ)业绩预增；600593/ >大连圣亚（600593）净利润(600593.SH)略减。其他五家上市公司中，002059/ >云南旅游（002059）(002059.SZ)、张家界(000430.SZ)续亏；000978/ >桂林旅游（000978）(000978.SZ)、600749/ >西藏旅游（600749）(600749.SH)、600706/ >曲江文旅（600706）(600706.SH)首亏。

那么，肉眼可见的旅游大火，为什么文旅企业反倒亏损了呢？

对此，云南旅游相关负责人表示，报告期内，公司旅游文化科技板块高毛利率的业务收入占比较低，在建项目工程建设收入占比增加，导致综合毛利率较去年同期下降；另一方面，传统旅游业务板块受客单消费下降影响，收入较去年同期有所下降，影响了本期利润。

这也就是说，游客多了，消费却在减少，而投入又持续增加，加上旅行社等传统旅游业务持续下行，所以利润大幅降低。换句话来说也就是，数年来，我国旅游只求数量不求质量的弊端暴露无遗，这或许也是“低价团”屡禁不止的一大原因。

在我看来，当下旅游呈现出来几大特点：

1、 住高品质酒店的少，住廉价民宿的多。这导致不少中高端酒店也不得不卷入低价竞争的行列。

2023年，民宿与酒店的注册量和增长率都创下了历年来的新高，尤其是民宿市场，仅前4个月，2024年全国新注册的民宿企业数量就达到了3.3万家，与2022年之前全年新增数量基本持平。

而与此同时，在2023年至少有9家以上的高星酒店（含高端、超高端和奢华等）被卖或者被挂牌出售，另有至少15家高星酒店完成了换牌。而酒店市场的降价求生，早在春节前就已经开始了。春节后至4月14日，这段时期的中国酒店业属于量价齐跌，入住率和平均房价对比2023年同期都有大幅下滑。低价内卷背后，是酒店“蛋糕”增速慢于行业扩容的必然结果，民宿被迫迎战。

福特中国总裁兼首席执行官吴胜波曾提到过：“激烈竞争中，只有两种企业能活得好：一种是把成本做到极致，形成不可替代的竞争力；一种是在适合自己的细分市场做到头部。”

但是，不少酒店老板发现，无论是价格还是产品，总有人比你卷。

二、深度体验的少，拍照打卡的多。这导致景区景点跟风严重，网红化，反而丧失了差异化竞争的底蕴和能力。

不知从什么时候开始，“网红”成为生活中绕不开的词。吃饭要选网红餐厅、生活用品要用网红产品，旅游也要选网红城市。“网红”地的兴起，实质是人们消费理念转变的体现。然而，过度追求“网红”，则很容易陷入“颜值”陷阱，错过旅途上真正有意义的风景。

不难发现，网红火热的背后，是越来越千篇一律的滤镜模板。去西双版纳，就要穿傣装在告庄西双景旅拍，去香格里拉就要穿藏装在草原上旅拍，去敦煌就要来一组“飞天”……来云南的不少游客甚至根本分不清当地到底是哪一个原生少数民族。一样的场景、一样的妆容、一样的服饰，游客往往花数小时在排队、化妆、等待拍照上，却对当地真正的文化一无所知。同质化的“网红”打卡，反而丧失了旅游者的个性。

当然，网红打卡的火热，也反衬出了不少传统景区“圈地卖票”的落后观念。“网红打卡”的泛滥也倒逼从业者思考，什么才是景点可持续发展的根本。就像西安大唐不夜城，虽也是“网红”地，但以西安厚重的文化底蕴为依托，才拥有源源不断的生命力，这绝非绚烂灯光和仿古建筑所能带来的。失去了文化涵养的网红地终究无法长久，旅游景点去伪存真，去芜存菁，以真实面目示人势在必行。我们应该推崇名副其实的网红地，不加滤镜、纯天然，更推崇用心去感受，而非复制他人的旅游体验。

2、 中老年人不断增加，年轻人不堪重负。这导致更愿意出钱的年轻人体验感大幅下降，而很多针对年轻人的项目，又不得不因为客源少而提升价格。

携程发布的《2023银发人群出游行为洞察》显示，截至2023年10月15日，55岁以上人群出游数量同比增长近两倍。其中，55岁至60岁的人群是主力消费人群，出游人数占比最高，达到6成；61岁至65岁的人群占比超2成。

面对数量日益庞大且有大把出行时间的中老年客群，正常价格的旅游，往往难以让勤俭节约、对价格敏感的他们掏腰包。怎样压低价格，吸引老年客户呢？对旅行机构来说，往往可以在交通、住宿、景区、餐饮等多个环节“偷工减料”，以此满足老年人“花更少成本的钱去看世界”的愿望。

一边是“银发族”旅游的巨大市场，一边则是互联网时代年轻人个性化旅游的“绝不跟团”，生死存亡间，不少旅行机构不得不铤而走险，不卷服务卷价格，推出没有最低只有更低价格的旅游产品，以此吸引中老年游客。而这，或是旅行社活下去最后的救命稻草。

于是，旅行路上，无论你去景区还是餐厅，无论你是飞机、高铁还是自驾，无论你什么时候出发，旅游核心资源就那么多，目的地总会有那么一群低价游的中老年人早早就在排队，让你的旅行不得不也变得“低价”。

这也是当下，年轻人旅行往往不愿意选择前往知名景区，造成持有各大知名景区的文旅企业收入降低，甚至亏损的一大主要原因。

那么，如何解决当下旅游火热，但文旅企业却赚不到钱的问题呢？对此，官方的说法已经非常详细，比如，大力提升旅游品质；比如，整治旅游虚假宣传；再比如，重拳打击低价游等等等等。但是，为何还是成效甚微？

在我看来，如果各地旅游主管部门，仍然把游客数量增长与否，把旅游数据漂亮与否放在首位，以此当作旅游好坏的“唯一”评判标准，而不着手各地如何提升、改善旅游质量和服务，那么，旅游数据会不会持续好下去我或许不得而知，但至少旅游这件事本身，已经变质的越来越厉害了。