作者 王琛
综艺营销，你们现在都玩这么花了？
酷暑过半，《喜人奇妙夜》《披荆斩棘4》等热门综艺先后开播，在暑期档上演一出“神仙打架”。
据击壤洞察数据，饮料行业在2024上半年投放电综、网综节目量均占第一，其中，选择以冠名合作的身份和综艺展开深度合作的品牌占比18.8%。如此数据表明，夏日必不可少的各种饮品也成了暑期综艺的重要“金主”。
饮料品牌如何通过投放综艺节目来获得流量曝光？流量曝光的有效性又如何？怀揣思考，胖鲸盘点了暑期档综艺中饮料品牌的赞助情况，并重点梳理了几档热播综艺中饮料品牌的植入亮点：
农夫山泉x《喜人奇妙夜》：
打包成作品素材，爆笑植入
要说今夏热度度高的综艺，爱奇艺的《喜人奇妙夜》必须位列一席。
身为《喜人奇妙夜》的“联合赞助伙伴”，农夫山泉在喜剧中可谓频频出镜：教室场景内，高中老师不拿着“标配”保温杯，而是替换成一瓶农夫山泉，喝完还要装模作样地吐几口“茶沫子”；车站场景内，三兄弟在月台上细数为“北漂”做的准备，随后从书包里掏出薯片、饼干、农夫山泉……
喜剧中出现农夫山泉
得益于《喜人奇妙夜》高居不下的热度和强大的内容属性，农夫山泉在综艺内刷了不少的“存在感”。
更别说为农夫山泉独家定制的40s情节植入。高人气的喜剧人物以经典造型亮相，演绎“品牌定制小剧场”，构建出爬山、郊游等主题来引出产品，同时将“红瓶更健康，绿瓶有点甜”等卖点融入台词。当品牌信息巧妙融入喜剧包袱，化广告为段子时，观众内心由内容引发的情感共振中，也潜移默化地加入了品牌的身影。
农夫山泉定制小剧场
值得一提的是，马东的花式口播早在《奇葩说》时期就已扬名在外，时隔多年在《喜人奇妙夜》里仍功力不减。
第五期“酷酷的滕”作品《抢婚吧，哥们儿！》，讲述了一个遗憾与放下的青春爱情故事。落幕后，台下的观众们仍在细细回味遗憾之时，马东见缝插针感慨道：“青春时代的爱情，是不是很像农夫山泉——有点甜！”
马东的花式口播
经典广告语猝不及防的出现，把观众刚升起的一点感怀情绪，揉成了会心一笑的段子，当观众在因为一两句“插科打诨”喜怒转换时，产品特点和品牌理念也自然根植观众心里。
脉动x《奔赴万人现场》：
找回状态，柔性输出
脉动有句著名的slogan：“感觉状态不在？随时脉动回来！”
听到这句广告语，很多人脑海里顿时浮现出一个场景：一位困倦的、颓靡的青年走进办公室，倾斜的身体展现着疲惫的状态，在他喝下一口“脉动”后，世界终于重新站直并恢复活力，“随时脉动回来”的广告语随之响起。
新颖的创意表达让脉动在千篇一律的旁白式、歌舞式饮料广告中脱颖而出，令人记住了这款找回状态的功能型饮料。
腾讯视频live音综《奔赴！万人现场》也延用了这句经典广告语，将“脉动回来”的品牌文案融入赛制中，“返场表演”被节目巧妙的设置成“脉动回来时刻”，品牌理念与流程设置自然又适当的融为一体，主持人在表演现场如此介绍：“热情够燃，状态好到爆棚就有可能触发‘脉动回来’时刻，让喜欢的音乐人返场表演。”
选手触发脉动回来时刻
如此一来，观众在争取所喜爱的选手返场表演的同时，品牌也借此传达出“找回状态、脉动回来”的理念。脉动的商品特征、品牌概念都得到了全方位的展示，本就固有的品牌形象进一步强化，以更加柔性的方式输出了品牌精神。
美年达x《城市捉迷藏》：
视觉融入，形象讨喜
冠名商的独家权益，在美年达这里可谓是运用得淋漓尽致。
繁华城市里的各个角落，艺人们机敏又灵活地在其中穿插，熟悉的“躲猫猫”游戏机制将人们从疲倦的工作中拨回到无须忧虑的童年时光。12位元气满满的年轻艺人、“追与逃”主题的刺激竞技，都与象征着活力的“美年达橙”互相映衬，芒果TV全新综艺《城市捉迷藏》构建出一个得天独厚的营销场景。
嘉宾聚集点的布置有众多美年达元素
“美年达橙”不仅从视觉上填满了《城市捉迷藏》的每一个镜头，贯穿节目的口号“快乐最重要”，也多维度地触发观众的情感点，和美年达“缤纷欢乐”的品牌形象相得益彰，产品场景更加深入人心。
美年达还融入游戏情节，设置一位玩家身份为“美年达专鼠”，通过喊出“一口美年达，爱上这果味”的宣传语来兑换特别的游戏权益。同时，节目还为美年达“一口美年达，揭盖赢好礼”的广告语设计了定制的关卡：玩家只要找到橙色礼品盒子，揭盖就可以获得美年达的加码福利。此时，“不愧是美年达，揭盖还有福利”的主持人口播也适时响起。
“美年达专鼠”游戏机制
美年达太了解影响用户这件事，并非“一见钟情”，而在于“朝朝暮暮”，所以重复循环是其宣传投放屡试不爽的方法。以“无孔不入”的渗透模式，实现品牌信息的高频次、多场景、多形式传播，给受众留下了洗脑式的长时间记忆。
可口可乐x《朋友请吃饭2：烧烤季》：氛围烘托，场景关联
品牌想获得高价值的植入效果，不仅在于露出力度，更在于品牌调性和使用场景以及行为动作的契合程度。
以冠名身份入局腾讯视频《朋友请吃饭2：烧烤季》的可口可乐做出了一个最适当的选择——很明显，烧烤美食和碳酸饮料本就是最佳搭档，可口可乐的冠名在一开始就有了起步优势。不同于美年达大篇幅的参与竞技规则的设计，《朋友请吃饭2》定位美食综艺，产品场景不需要后期构造，只要饭前饭后提议一起干杯就可以十分自然地举起可口可乐。一口烧烤一口可口可乐，嘉宾感受美食幸福的同时，用户也自然而然的被带入其中。
烧烤后用可口可乐来干杯
以“就业锦鲤”身份出圈网络的苏醒，这次也作为常驻嘉宾，展现一种高度服务品牌的“乙方”姿态，随时随地抖出“无限接活”包袱，被其他人嘉宾公开调侃：“怪不得你能接活呢！”，引得观众会心一笑。
苏醒口播
以聚餐喝可乐、“卑微”乙方等现实生活元素为引子植入情节，立足于生活，将品牌和使用场景、日常生活做融合，打造两者之间的强联系。最大化呈现匹配的品牌特性的同时，让用户感受到自身与产品的高关联性，在细节里潜移默化地激发每一个观众产生兴趣和购买行为。
结语
近年来，不仅综艺节目花样迭出，其自身的多样性、娱乐性以及强圈层性本身就是品牌营销的一块天然沃土，也是不少品牌布局年轻市场的关键“切入口”。
饮料品牌投放持续火热：美汁源成为芒果TV最新季《披荆斩棘》的赞助伙伴，三得利赞助芒果TV的旅行综艺《旅行任意门》，景田赞助了优酷说唱综艺《说唱梦工厂》……而元气森林、东鹏特饮等往年综艺冠名的“高频人选”今年则将目光投向了资金门槛更低的影视剧市场，元气森林赞助了《欢乐颂5》《请和这样的我恋爱吧》2部影视剧，东鹏特饮则赞助了《时光代理人》《狐妖小红娘月红篇》等4部影视剧。
总的来说，饮料行业上半年投放综艺节目数量同比呈下降趋势，市场仍旧谨慎，品牌方“降本增效”已成为行业大势，但从巴黎奥运会“平地起高楼”式的内容热度走势来看，好内容依旧是积聚人气的必要条件，就如同的vivo在沉寂一段时间重新回到《歌手2024》舞台一样，好内容的回潮也会带来招商热度的回潮。
同时，应当引起重视的是，消费者对单调的植入露出已司空见惯，老套的营销方式无法吸引大众的注意力，找到内容创意的新思路，精耕细作地与节目制作方共同烹制好内容，成为品牌综艺营销的必修课题。
茶饮洞察
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案例
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