作者 | 贺树龙
来源 | 树龙谈（ID：shulongtalk）
01
313万块“电梯广告位”
2024年，还有什么公司在闷声发大财？
分众传媒绝对配有姓名。
上半年，分众传媒营收59.7亿元，同比增长8.2%；净利润24.9亿元，同比增长11.7%。
分众传媒2019年-2024年上半年经营情况
净利润率高达41.8%！
也就是说，每收入100元，分众就能留存41.8元作为净利润。
放眼全国，净利润率能超过40%的企业，十分稀有。
业绩太好，分众宣布向全体股东派发现金红利，一共14.4亿元。
要知道，几个月前，分众刚刚派发过一次红利，总额47.66亿元，基本上把2023年的净利润都分出去了。
分众传媒现在市值800多亿，在股市行情充满挑战的背景下，分众最近几年整体走势较为稳定。
分众传媒股价走势
换句话说，不跌就等于涨。
分众是干啥的？
分众把自己的核心业务称作“城市生活圈媒体网络”，说人话就是“电梯广告”。
分众号称“已覆盖超过4亿中国城市主流人群”。
所以，很多人在写字楼电梯里或者小区电梯里都应该看到过分众的电梯广告。
目前，分众已经把自己的广告覆盖到国内300个城市+国外100个城市。
在这些城市，分众自己拥有的电梯电视屏幕接近110万台、电梯海报接近155万个，加盟的电梯电视屏幕有8.4万台，参股公司的电梯海报约40万个，加起来就是——118万台电梯电视屏幕、195万个电梯海报。
分众电梯广告位情况
一共313万个可以用来创收的广告位。
简单粗暴估算，平均下来，每块屏幕/海报每天能为分众贡献10块钱的收入、4块钱的净利润。（估算有助于建立直观印象，但并不科学、仅供参考，因为分众还有电影院广告业务，以及，电梯电视屏幕和电梯海报的广告价格差距比较大）
02
谁在给分众“送钱”
很多人可能没想到，电梯广告竟然这么暴利。
那么，是谁在天天给分众送钱呢？
分众的半年报显示，其营收的92.3%来自电梯广告、7.6%来自电影院广告。
电梯广告是分众传媒营收主力
不管是电梯广告还是电影院广告，“日用消费品”客户都是绝对主力，合计为分众带来了63.9%的收入。而且，增长速度可圈可点。
日用消费品客户占比最高
据分众高管介绍，日用消费品的细分行业中，占比最大的是饮料行业，然后是食品类、酒精类、药品类和化妆品类。
排在第2-5名的分别是：互联网、交通、娱乐及休闲、房产家居。
对这5大行业，我们做一些历史对比。
分众传媒客户行业分布情况
（2019年-2024年上半年）
从2019年-2023年，有3个特别明显的趋势：
1.日用消费品客户的占比越来越高； 2.互联网客户的占比逐渐走低； 3.交通客户在触底后有回弹。
作为国内最大的电梯广告企业，分众一定程度上也是经济发展的晴雨表。其客户构成的变化似乎在告诉我们：
1.经济形势复杂时期，很多消费品类都会面临挑战，但基础消费并不会减少（人总得吃喝拉撒），日用消费品这个行业抵抗经济波动的能力较强； 2.互联网企业的活跃度降低，几年前，互联网客户一度是分众最主力的客户，很多独角兽企业想要出圈必选分众。但最近几年，这类企业（的投放意愿）大为减少； 3.汽车行业在新能源的引领下有所回暖。
广告行业，向甲方“催债”是日常操作，分众也不可避免。
分众财报里有个“其他诉讼事项”列表，有很多客户在分众为其发布广告后不支付广告费，被分众起诉，涉及的广告费金额有的高达好几千万。
分众传媒诉讼情况（部分）
03
分众的赚钱密码
分众盈利能力为什么这么强？
首先是因为，电梯广告相比于其他媒体广告，有它不可替代的特点。比如：
1.高端。分众的“广告位”，主要布局在一二线城市的写字楼电梯和社区电梯里，所面向的人群学历较高、收入较高，消费能力强。 2.必经。不管是上班还是居家，电梯几乎是必经之路，这为广告曝光次数提供了保证。 3.高频。据估计，每日人均触达次数超过2次。 4.低干扰。电梯里手机没网、避免尴尬、打发时间，都可能成为观看电梯广告的理由，比起线上强制性的广告，电梯广告接受起来更为自然。
其次，分众做到了电梯广告的老大哥，客户提到电梯广告就会想到分众，做到了“品牌即品类”，吃尽了行业红利。
当然，分众的霸主地位也是真金白银买来的。
2005年分众传媒抢先上市后，手握重金的江南春（分众传媒创始人）开始了自己的买买买之路，接连并购了框架媒介、聚众传媒、凯威点告、好耶、玺诚传媒等对手，才成就了自己的领先地位。
分众传媒创始人江南春
第三，电梯广告本身是个好生意。
毛利率高，今年上半年，分众电梯广告的毛利率高达64.31%。
分众传媒电梯广告毛利率
分众的成本主要由点位租金、职工薪酬和设备折旧构成，除非行业恶性价格战，否则成本相对都比较可控，而且边际效益明显（尤其是实现云端在线推送的电视屏幕，一旦投入使用后，后续成本很低、效益很高）。
总结一下就是，分众在一个有前途的赛道里做到了绝对老大，而且这个赛道本身特别赚钱。
04
卖一个故事
做广告的企业，都面临着一个大问题——如何向客户推销自己？
分众做的是品牌广告，本质上跟报纸、杂志、电视上的广告差不多。
品牌广告VS效果广告（来源：艾瑞咨询）
做品牌广告最怕什么？最怕客户要效果。
这两年有个网红营销公司叫“华与华”，蜜雪冰城的雪王创意就出自他家。创始人华杉提了一个词叫“品牌税”，意思是客户你别跟我要效果，你就当投广告是交“品牌税”。
华与华创始人华杉
可能客户不爱听，但是华杉说的也有几分道理。
品牌广告不像效果广告（电商广告、信息流广告、社交广告、搜索广告、直播带货等）那么简单、直接、可衡量，很多客户都困在“知道自己的广告费有一半被浪费了，但不知道是哪一半”的观念里畏手畏脚。
那么，江南春是怎么说服客户投分众的呢？
他会讲现在是存量竞争的时代，竞争的根本是消费者心智的竞争，要在消费者大脑中打造自己的品牌。
“谁能抢占心智，让消费者指名购买，谁就能走出价格战、促销战、流量战的泥潭。”江南春说。
最近几年，直播带货风起云涌，与品牌广告相比，很多企业更愿意在直播带货这样的效果广告上大把撒钱。
华杉说，能被计算出来的流量都很贵。
江南春则说：私域的活跃度越来越低，公域的获客成本越来越高。无论是公域还是私域，最终赢得消费者其实是“心域”，心域流量才是最根本的流量。
电梯广告本质上卖的是一个故事，一个通过高举高打、饱和攻击占领“心域”、树立品牌的故事。
不管是华与华还是分众，创始人就是他们最大的故事推销员。
不夸张的说，江南春也是分众传媒的核心资产。
05
分众的问题：下沉与竞争
分众需要下沉，因为低线城市的空间更加广阔。
从财报看，分众三线及以下城市的广告位在增加。而在这些市场，资源比较分散、回报率相对较低、市场规则也不像一二线城市那么清晰简单。
分众传媒在三线及以下城市的广告位在增加
所以，分众完全自营的模式不太适用，才会有美团和分众联手推进下沉市场的新闻。
推进的方式就是搞加盟，分众和美团提供设备、客户，加盟商负责设备安装和维护、以及本地化的销售。
可以说，电梯广告的时代才刚刚开始。相对于中国14亿的人口总数而言，分众覆盖的4亿用户还不算多。
除了下沉，分众需要警惕的另外一个问题是竞争。
电梯广告其实也是有老二的，名字叫新潮传媒。
新潮传媒：电梯广告行业的另一个大玩家
分众背后站着阿里，新潮背后站着京东和百度。
新潮传媒一度打过几年价格战，但分众的家底太厚，光靠烧融资还不足以用价格战把分众打趴下。
但是不要忘了贝佐斯的名言：你的利润就是我的机会。
当分众开心地数钱时，新潮在虎视眈眈盯着分众的地盘。
在利润溢出的行业里，永远不要担心没有战争。
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