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文|王亚琪
把自己打扮成一棵树,去自由拥抱旷野,这是年轻人“去除班味”的新晋计划。
在最具生活气息的小红书上,近期最流行的放松项目,是穿上一身“植物系穿搭”拥抱大自然。醒目的苔藓绿搭配着大地色系、米色鹅黄,小雏菊、玫瑰花、甜橙竞相在衣摆、裙裾上绽放,“盛夏”扑面而来。
截至发稿前,小红书上涌现了8万多篇“植物系穿搭”笔记。严格意义上来说,“植物系穿搭”并没有官方定义,但它在用户自发式传播的过程中,有了一些明显的特质:往往采用自然系色调,点缀以植物、水果元素,材质上也以棉麻、薄纱等舒适的自然面料为主。
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与此同时,在小红书电商快速发展的大背景下,一批懂内容、懂生活的商家、买手,紧紧抓住了这个机会,承接住这波高涨的热度。他们通过发布笔记分享“植物系穿搭”,然后调整货盘、策划主题活动,将用户引入到直播间,实现“边逛边买”。截至目前,小红书上最热门的话题之一,是教你如何get同款的#植物系look买上身#,话题曝光量已超过7亿。
这条快速响应流行趋势、拉通成交转化的路径,被越来越多商家领悟,悄然席卷小红书。
结合热点趋势分享内容,“号播一体”拉通电商承接
最快察觉到这阵风潮的商家之一,是本就主打植物元素的服饰品牌Mardi Mercredi。作为韩国当红独立设计师品牌,其风格融合法式风情,一直在小红书颇具口碑。
初夏,Mardi Mercredi 就在小红书品牌账号高频率发布笔记,积极分享“植物系穿搭”。通过热点内容的跟进,Mardi Mercredi持续放大雏菊、玫瑰、蘑菇等品牌经典元素。
“穿上小雏菊出门光合作用”“成为夏日限定植物学家”……7月下旬,结合场景化的构建,Mardi Mercredi又打造《植物系图鉴》主题活动,融入时下热门的MBTI人格测试,在发起#你的植物系MBTI是什么#的话题过程中,用笔记联动矩阵号直播,广泛汇聚了用户。
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彼时,“植物系穿搭”在小红书正热,这次借势,让Mardi Mercredi发现:小红书上这类从用户侧层层发酵走红的趋势,逐渐走进商家和买手侧,获得更高关注。在此过程中,商家响应趋势,跟上节奏,可以有效地承接住趋势带来的红利。
通过“发布笔记+直播联动”的方式,紧跟最新流行趋势——发现这一机会点的商家不仅限于Mardi Mercredi ,主张简约舒适生活的时尚女装品牌CAREMIND也是其中之一。
从品牌理念上看,CAREMIND素来重视穿着质感,在设计中偏爱苎麻、亚麻等自然面料。在“植物系穿搭”持续发酵期间,CAREMIND意识到,该趋势与其品牌理念中的契合之处。
5月28日,CAREMIND在笔记内容中带入“植物系穿搭”单品,用风格化的描述,具像化“植物系女孩”。“绿色苎麻防晒衬衫”轻薄透气,“提花纹理半身裙”轻盈自然……CAREMIND用精致的穿搭展示图,结合“植物系”特色文案,发布与商品相关的植物系穿搭合集,并在笔记中带上话题,不断推高热度后,紧接着筹备8场“植物系穿搭”专题直播,实现交易转化。
可以说,捕捉到“植物系穿搭”的崛起之势后,商家通过主题策划、号播一体的方式,最快地乘上了这阵东风。随后越来越多商家开始复制这条路径——在小红书,从内容种草到电商交易是一个短链衔接的闭环,这同样也是目前最快跟上流行趋势的方式。
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链接“买手”资源,商家放大流行势能
进入盛夏后,“植物系穿搭”的热度在小红书不断攀升,甚至逐渐“破圈”,越来越多商家开始自发带#植物系穿搭#和#植物系look穿上身#的小红书话题。这种由用户自发分享的新风潮,经由商家、用户、买手的交织互动,进一步放大趋势影响力,交叉反哺到电商成交。
作为时装集合空间,Chá Gallery最大的优势就是具备强大的供应链整合能力。
察觉到“植物系穿搭”新趋势后,Chá Gallery反应迅速,很快锁定一批自然风格的国内外小众时尚品牌:io adesso futura、Sissel、Cortana……这些先锋品牌不管从材质,还是理念上都能完美地诠释“植物系look”,展示生活美学。
在完成初步组货后,Chá Gallery又进一步链接买手资源,合作放大流行势能。今年6月,时尚买手蒯仔走进Chá Gallery品牌直播间。以“植物系穿搭衣橱”为主题,Chá Gallery通过扎实选品、自然种草,卖空超40个单品,新品售罄率突破90%。
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【Chá Gallery品牌直播间的“植物系穿搭”】
同一时期, roheme、elliatt、BIRKENSTOCK、有且等来自服装、配饰、包包、女鞋等细分类目的商家,其“植物系”单品均进入了吴昕直播间。不同商家的“植物系穿搭”单品,以该直播间为链接点,覆盖了更多精准用户。
开播前,吴昕就在直播预告笔记中关联植物系话题。直播过程中,她又结合个人经历,分享“植物系穿搭”所蕴含的向上生长的力量和精神。该直播间开播一小时就登上买手榜TOP1。当月直播成交总额突破3300万元。
这阵密集的分享,一直扩散到了更广泛的圈层——小红书上,@董洁 @沈梦辰 等多位标杆买手纷纷加入,为商家提供了更多链接“植物系穿搭”的渠道,与此同时,头部效应下,更多商家也开始自发加入,通过店播的方式加入热潮。
商家、用户、买手相互作用,他们共同拉通了一条更顺畅的电商经营路径——在这条链路中,商家的供应链优势,买手的选品组款和覆盖精准用户优势共同作用,承接平台中生长出的趋势,同时满足用户需求。
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承接趋势背后的用户需求,是生意的新增长点
今年7月,小红书首次给出了关于小红书电商的定义——小红书电商是生活方式电商,用户在小红书买到的,不仅是好产品,也是一种向往的生活。在小红书,商家、买手和用户都是生活方式的分享者,他们平等地交换着自己的生活理念,共享生活趣事、好物。
“小红书不是在建造一条把用户迅速送到直播间完成下单的高速公路,而是在每个可能激发用户购买需求的关键时刻铺设路径。”小红书电商产品负责人莱昂如此形容,借直播点出了生活方式电商的精髓。
可以说,生活方式电商满足了用户最真实的需求。趋势的放大带动更多需求产生,潮流的背后,是用户需求的爆发。
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【用户在小红书热门话题#植物系look买上身#get同款】
追溯“植物系穿搭”兴起的源头,它和户外运动的持续火热、年轻人对大自然的向往紧密相连,更多源自生活。从城市city walk到“公园20分钟”,曾经热衷于发疯的年轻人,正寻求一种更平和的姿态,将自己“融入大自然”。透过植物系穿搭,他们不仅买到体现生活方式的穿搭,其向往松弛的精神需求也得到满足。
如今,捕捉这些趋势背后的用户需求,成为越来越多商家抓住“增长”的诀窍。值得注意的是,小红书的电商趋势与其他平台不同。
在传统的叙事体系中,大部分平台都是通过“议程设置”去推动趋势生长。他们习惯基于品类、节点、大促等形式造势,吸引商家借势营销。
相较于这种自上而下线型的传播,在小红书上,趋势的发生更像一个网状的结构,内容多元丰富,为海量用户展现切实的生活场景。这种多点状的诞生路径,让趋势更为真实,也更具持久的传播力,为商家带来确定性更高的交易转化。
“植物系穿搭”的走红是小红书众多消费趋势中的一个鲜活样本,其验证了,在小红书,通过“追踪UGC内容趋势——博主规模化种草放大影响力——商家&买手交易成交”三步走,商家可以有效实现生意的阶梯式增长。用户对“植物系穿搭”自发的分享,催生了这个新颖的风格,进而被敏锐的商家捕捉、承接。未来,这条路径势必会越来越通畅,源源不断生长出的趋势下,将会诞生更多生意机会。
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