现在的年轻人,什么都能搞出点仪式感。
自家毛孩子去世,办个葬礼就要8000。
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连过个秋天,都能过出仪式感,如果说秋天第一杯奶茶让所有商家破防,那么带面包去秋游也是广东人独特的暗号。
你可能想不到,如今的户外秋游,一个面包居然也能控场。
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当然不是所有面包都配得上这个排面,提起秋游,广东人的第一反应都是90多年的老字号嘉顿。就像东北对黄桃罐头、山西人对陈醋,广东人对嘉顿,也有着非同一般的感情。
虽然嘉顿比不上其他网红会搞噱头,但江湖总有嘉顿的传说:面包有两王,北有义利,南就是嘉顿。
对于广东人来说,吃的不是面包,吃的是情怀,很多广东地区外的人,都没听说过嘉顿,但并不妨碍它的存在感之强,尤其在东莞的工厂,至今都是很多人排队疯抢的打卡地。
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走不出广东的嘉顿,为何却精准拿捏了社交密码?
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广东“省包”,竟刮起社交新风暴
嘉顿,是一个相当神奇的存在。
即便你没听过,但也一定吃过,因为它曾给市面上大部分的肯德基供应过面包胚。
还能让一贯对食材新鲜度苛刻的广东人秒变双标,明知它是工厂提前做好的,却也能毫不嫌弃。
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这两年,嘉顿在网上更是成了妥妥的社交“暗号”。
因为在广东之外嘉顿的存在感不高,于是,两个漂泊在外的广东人只要看到嘉顿,就知道对方一定是同乡,别问,问就是广东人从小吃到大的“省包”。
尤其是假期,嘉顿+维他奶,更是多少广东人刻在骨子里的春游秋游必备。
但实际上,被广东人封神的嘉顿,口感上其实并不算讨喜。噎和干,是每个人吃嘉顿的第一反应。
有人形容,像颇有嚼劲的发糕一样,因为一整块吃太顶,广东人又不得不发明了一个专属吃法:把它切成薄片,再加点小料当汉堡胚吃。
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口感如此干和硬,嘉顿为何还能硬控广东人?
嘉顿在东莞的嘉顿工厂,更是有一个别称:广东人的山姆,从称呼就可以看出广东人有多爱。
首先,是能惹怒同行的性价比。
嘉顿的东莞工厂,堪比当地4A景区,人们排队不是为了观光,而是为了买货。于是能看到这种现象:当地人每天蹲在工厂,疯抢降级产品,十多块的价格就是满满一大袋。
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有人吐槽,每天早上十点半开卖,还得提前去排队占坑,因为一个小时没到就能被住在附近的大爷大妈们抢光。
在网上,去嘉顿的东莞工厂都能成为一种流量密码,点赞动辄过千,网友不是好奇工厂,而是好奇到底能不能买到货。
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其次,是广东人刻在骨子里的肌肉反射。
在很多人的记忆里,雪芳蛋糕是妈妈总会出门前塞到书包里的,再加上一瓶牛奶就是早餐。
学校组织去郊游要带干粮,第一个想到的自然是生命面包,班上同学几乎人手一条。
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就连嘉顿的饼干盒,都要吃完后留着,像传家宝一样留下来被当作保险箱。
因为面包爱屋及乌,嘉顿生产的利是糖和红罐什饼,也是广东人过年的标配,很多人一拿起糖就有过年既视感的条件反射。
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靠这两点,嘉顿就成了屹立不倒的“白月光”,甚至被广东人形容,这世上只有两种面包,嘉顿和其他。
靠嘉顿山景区爆火,
恐怕是最大误解
一个面包席卷整个广东,嘉顿还能火到什么程度?
答案是,带火一个景区地标。嘉顿山是香港人的拍拖圣地,连TVB都会来这里取景,而嘉顿山山脚下有一家嘉顿面包厂,很多人来嘉顿山玩,也是为了来工厂打卡。
但实际上,嘉顿与香港的关联,不仅仅是一个景区那么简单。很多人不知道,嘉顿的逆袭,最初还是靠香港人捧红的。
一切还要从几十年前,一个18岁的江门男孩张子芳说起。1926年,他父亲去世,来到中国香港的表哥家借住,在香港他发现商家,让表哥将自家家具店改为面包饼干厂。
现实证明,这个决定相当有预见性。
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饼干厂取名为嘉顿后,因为环境的原因,它曾连续七天24小时不停赶工,为抗日军队生产九万公斤劳军饼干。
要知道,在那个纯靠人工的年代,几乎是完全不可能实现的任务,但嘉顿却做到了,这也让它有了一个光速出名的价值锚:抗日小饼干。
战乱过后,当地市民因为贫困面临营养不足的情况,但当时的面包只有果腹作用,嘉顿敏锐观察到这一点后,另辟蹊径,打算往面包里加入维他命和矿物质的面包:“生命面包”,希望更多人借食用面包补充营养素。
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一推出就是爆品,一罐奶,两袋生命面包,堪称当时不少香港人的营养代餐,嘉顿也就此在香港站稳脚跟。
如果说香港是嘉顿的福地,那么广东就是嘉顿的伯乐。
在香港打响知名度后,嘉顿的眼光并没有局限在香港,而是盯上了附近的广东。
有香港的名气在,嘉顿在广东也是一路春风得意,被期待已久的嘉顿来广东,第一件事就是干工厂。
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在东莞建立了“华嘉”、“茶山”两座厂房,其实建工厂不稀奇,毕竟品牌扩大产能是基本,但嘉顿还做了一个很多同行想不到的决定:论袋卖。
在南城嘉顿工厂,直接开辟“降级品售卖”窗口,几块、十几块的白菜价,就可以买到一大袋的嘉顿饼干、蛋糕、面包等。
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面包按袋卖玩法保留至今,估计连嘉顿自己都想不到,如今工厂能火成“广东人的山姆”,连东莞隔壁的城市都羡慕。
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第二件事,则是对广东人“下手”。
先是产品上找到广东人的“软肋”,广东人喜甜,嘉顿推出雪芳蛋糕、瑞士卷,牢牢占据广东人童年,所有的节日场景也不放过,针对过年过节、婚庆推出利是糖,对上班族下午补充能量的忌廉面包。
心理上承包,物理上更要大包大揽。嘉顿席卷广东几乎所有便利店、超市,主打一个广东人“走哪都躲不过”。直到现在,广东超市的货架,好几排都被嘉顿满满占据。
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以至于出现一种现象:
从小到大都被嘉顿硬控30多年的广东人,还以为嘉顿全国哪里都有。
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网红面包刷屏下,
老字号未必只能夹缝生存
中国人有多爱吃面包?
对这个问题,江浙沪人相当有发言权,上海很多商场几乎就是网红面包天堂,最巅峰时期,30多家面包店铺挤满一个商场,在一些网红街区,烘培店更是一家挨着一家开。
还有数据显示,2022年中国烘焙食品行业市场规模达2853亿,预计2025年能达到3518亿。
但过去无数案例已经验证:一个领域一旦火了,迎来的只有极端。
要么是营销手法的极端。
各种网红面包想出格调大法,江浙沪更是出了名的盛产面包刺客,为了让一个面包卖出几百块,手作温泉、黑松露、法式等噱头应有尽有,拼了命的高级。
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要么是价格极端。
玩家越多,面包的价格也是越来越卷。曾经有话题甚至上了热搜,#月薪2万吃不起面包#,于是这些年,2元面包店开始席卷,老板血亏也要做生意。
在价格和噱头的冲击下,老字号似乎成了被看好戏的存在,不少老字号还被人批评“吃老本,不知进取”。
但网红品牌发力,老字号就一定要夹缝生存么?90岁高龄的嘉顿,它用行动可以说狠狠打了很多不看好者的脸,甚至还给网红上了一课。
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第一课,低价不是噱头,而是战略实力。
其实在广东,除了嘉顿,这些年还出现一个面包新王,就是桃李。
很多人不知道,桃李能有今天的成就,杀手锏还是嘉顿早就玩过的。
在面包界,根据保质期不同有短保和长保之分。二者都是面包大王,也是短保里的王者。
短保面包保质期限过短、口感更好,嘉顿则想出了“中央工厂+批发”的战略模式,中央工厂直接生产,然后批发给各个经销商,最后进入超市、夫妻店等终端渠道。
不像网红店走“中央工厂+自己开店”的重模式,没有房租、配送压力。成本低,成本价才能够低。
相比网红品牌,嘉顿不会打价格战,但处处都是价格战,比如几块钱的手指饼干,硬是装出几十块的既视感。
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敢这么低价的底气,不夸张地说,是全市渠道都在撑腰。在批发模式下,嘉顿将产品卖给学校、医院、福利院等公共机构及各种商超零售、茶餐厅等,还一度成为肯德基、麦当劳香港汉堡面包供应商。
第二课,一个“利他”价值锚,胜过一切营销。
嘉顿到现在还让人念念不忘,除了产品够实在,还离不开整个企业给人留下的价值锚:利他。
早在几十年前,嘉顿就因为生产抗日劳军饼干、免费派发生命面包等圈了不少忠实粉丝,发家致富后,更是连续在家乡江门捐赠多所学校,哪里有难都少不了它的身影,特殊时期无私拉了几车面包,隔离也能尝到嘉顿大礼包。
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对批发商也很利他,它曾承诺一定时间卖不出去的面包会回收,卖给养鱼户当饲料。有了品牌兜底以后,商家也更愿意给嘉顿卖力。
这在加盟和批发商遍地暴雷的时代,是难得可贵的。
靠着实打实的利他思维,嘉顿活了90多年,而反观不少网红饼干,甚至都没有挺过半年。
但刀哥不是说,有一个价值锚就可以高枕无忧。
如今的嘉顿,就有个摆在面前很扎心的现实:走不出广东。
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不仅如此,不少垂直玩家也在步步紧逼,以更多的健康卖点直逼广东腹地,虽然嘉顿在广东偏安一隅,但对于老字号们来说,活成情怀杀并不算特殊,地头蛇的例子也并不少见。
商业如战场,不主动出击,就自身难保。下一步席卷全国,才是嘉顿要啃下的硬骨头。但不得不说:
能成为社交货币,就是老字号走出围城的开始。
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