作为中国官方博物馆首次与埃及政府合作，上海博物馆正在举办的“金字塔之巅：古埃及文明大展”是今年夏天全国最受关注的文博特展之一。从7月19日开幕至今，此次大展开放已“满月”，成绩如何？
来自上博的数据统计显示：展览首月接待观众总数317444人次，其中上海地区以外观众221358人次，占69.7%，这些外地观众中逾7成为本次特展专程来沪。文博大展也带动文化消费热情：近一半观众表示有意愿或已经在周边消费，平均消费（或意愿消费）1684.19元；外地观众平均在沪停留3.59日，平均总开销达4255.55元。
展览吸引力来自何处
“这场大展和今年夏天长三角的天气一样热！”上周末，从江苏常州专程赶来上海看这场展览的宋先生感慨，还好自己打开手机闹钟第一时间抢票、预约，“要是掐点打开手机稍有迟疑，预约名额就空了”。
目前，上博人民广场馆每天客流量已达1.1万—1.2万人次的接待上限。为满足观众对展览的期待，上博每周二至周五加开夜场，开放时间从上午9时持续至晚上9时。周六晚上则持续推出可容纳2000位观众和200名特殊“猫观众”的“博物馆奇‘喵’夜活动”。
在社交媒体上，这场展览的热度同样居高不下：开展之时，展览就登上中博热搜榜“十大热搜展览”榜首，在展览开幕的第二季度“中博热搜榜”上，上博名列“全国十大热门博物馆”榜首。这场大展的相关话题全网传播量突破12亿，仅小红书就超过1亿次曝光和超过81万互动量。
来自后台数据及观众抽样调查统计显示：首月逾30万观众中，男女比例为4:6；0—22岁的观众占29.11%，22—40岁的观众则是“绝对主力”，占43.17%，40—50岁的观众达17.78%，50岁以上观众则占9.94%。在业内人士看来，这一数据分布表明埃及展“对男女老少都有吸引力”。
吸引力来自何处？“古埃及文明非常神秘，能不出国门就看到这么多过去只能在书本和电视里看到的文物，物超所值。”从重庆来上海看展的观众杜先生在上博泡了一天，“那些石雕的精美程度和想象力让人惊叹。”他特别喜欢“图坦卡蒙的时代”里两代法老巨大雕塑隔空相望的设计。
除了“图坦卡蒙的时代”“萨卡拉的秘密”两个专题展，此次大展还包括“法老的国度”这样一部古埃及通史展。“先在‘法老的国度’了解古埃及的基本情况，再围绕图坦卡蒙这一人物和萨卡拉这一地区展开独立叙事，可以说有点有面，让人对这个神奇的古文明有了比较完整的认识。”文博爱好者许先生表示，目前国内乃至国际多数古埃及文明题材的展览是从欧美博物馆借展、以西方视角叙事，但这次展览从埃及本土借展，策展思路体现了中国学者的研究成果。“比如‘法老的国度’展厅专门有一部分讲古埃及文人书吏的情况，还展出了清代中国人制作的古埃及石碑拓片，能感受到文明古国之间的惺惺相惜。”
上海大学文学院历史系教授郭丹彤将此次展览的价值总结为文明交流互鉴、科普和学术交流三方面。“观众对古埃及文明从普遍到特殊都有了一定的了解，也能激发青少年的学习兴趣。对研究者而言，诸如萨卡拉最新的考古发现则是很好的研究对象。”
“埃及的展览不是只看埃及的东西，而是让我们从我们自己熟悉的文化背景，跳到另外一个文化当中感受不同时空、不同文化的人是怎样的表现。”香港中文大学历史学系讲座教授、荣休教授蒲慕州认为，人要理解自己所了解之外的世界，这就是博物馆做展览的意义。
要实现这样的目标，殊为不易。展览首席策展人、北京大学历史学系教授颜海英回忆起当初想做“一个专题展，有百来件文物就好”，但上博坚持要做成一个大展。“将我们的研究成果转化成大众文化，需要转换技巧。适合展览的文物不仅要学术价值高，也要充分考虑观赏性，把故事讲好。”为此，上博和策展团队与埃及方多次协商谈判，甚至有过险些谈不下去的情况，最终因坚持而成功。
带来了哪些经济效应
与展览同样火热的，还有此次展览配套推出的文创产品。开展一个月，展览相关文创产品销售额近4500万元，过去一年的销售额约5000万元。此次大展开发超千款文创产品，目前已推出700余款，引发观众购买热潮。线上文创消费同样火爆：天猫数据显示，上博埃及展文创产品一个月被抢空4次，线上店铺成交同比增长465%。
就在昨天，淮海路上开出一家古埃及文明大展主题文创快闪店。借助展览的人气，上博助力培育消费新场景，在首届“上海之夏”国际消费季启动之际，与知名企业、重点商圈等联手，引导并满足观众的消费需求。观众不仅可以乘坐“上博号”古埃及主题游船，从博物馆中的“尼罗河”游览到现实的黄浦江上，还可享受与东航合作的“机票+门票”等特色套餐产品。与南京路步行街区、淮海中路-新天地街区、豫园商城等重点商圈联手打造的一站式商旅文展体验新场景，也推出“一票享惠黄浦”等联动活动；未来上博还将与久事体育合作，推出世界顶级体育赛事与展览门票的联动。
上博也尝试丰富消费新体验。除了与展览配套的元宇宙展厅“消失的法老：胡夫金字塔沉浸式探索体验展”颇受欢迎外，上博联合携程旅行网、东方航空及住宿行业，打造“宠物友好型”航班、酒店和博物馆参观体验，获得热烈反响和广泛好评。博物馆奇“喵”夜活动一经推出，人民广场周边宠物友好型酒店搜索量同比增长逾50%。
展览持续火爆带来的经济效应不只是文创产品的热销，还有明显的商旅文体溢出效应。上博公布的数据显示，前来观展的外地观众中，逾7成是为本次特展专程来沪，另有2成则把来沪看展作为主要目的，外地观众中来自江苏、浙江、北京和安徽等地较多。
在上海博物馆馆长褚晓波看来，大展首份成绩单亮眼背后，除了展览本身内容精彩，也离不开上海这座城市的精神品格所带来的魅力和吸引力，离不开上海多年来形成的浓厚的文化艺术消费氛围，离不开上海为打造高质量发展、激发文化活力推出的一系列创新举措。
针对购票难问题，上博提醒，每月1日12时起将会开启下一个月的购票通道，有观展计划的观众可及时在上博参观预约小程序上购票。事实上，展览门票并非社交媒体上一些人所说“秒空”“抢不到”，8月1日开启的9月观展门票在5天内售罄，观众及时购票难度并不大。
文/简工博
编辑/倪家宁
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