8月初随手一写的观点,没曾想又火了,索性补充完整,分享到公众号来。
虽然在钟表业摸爬滚打18年,但我同时也是奢侈品及财经记者出身,再加上自己常年的消费积累,时装于我也是一片熟悉的天地。
前阵子陆续公布的财报上,最强势的就是Prada集团的Miu Miu,在惨不忍睹的大环境下,非常碍眼地暴涨93%。
于是,它必然成为大家研究的焦点——业内纷纷从营销、流量明星等着手,试图找到它成功的原因,从而参考或学习。
但其实,大家看到的也许都不全面。
先说说Miu Miu这几年的发展轨迹。
其实它这些年势头一直不错,在2022年时销售额是4.3亿欧元,同比增长20%(当时算一般,但已有上涨趋势)。2023年,它就以58%的增幅达到6.5亿欧元。
今年则是两个季度持续高比例翻倍,所以我们看到了如今93%的增幅,上半年销售额5.3亿欧元,超过2022年全年。
不出意外的话,Miu Miu 今年能进入十亿欧元俱乐部(在英文语境中,“one billion”是很常用的一个词。对时装品牌来说,10亿欧元或美元销售代表一个新阶段,江湖地位和营销价值都不可同日而语)。
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感受一下Miu Miu的风格吧
很多品牌的沉浮变迁和更换设计师有关,但Miu Miu始终是Miuccia Prada的“亲女儿”,自从缪姨(大家对她的昵称)把Prada交给了Raf Simons后,自己一心扑在Miu Miu身上,亲自操刀投入自然不同。
先带大家回顾,Miu Miu这两年最有话题度的社交事件。
其一就是,引发全网讨论的4万元镶钻短裤。当然,Miu Miu估计自己也没想到这个话题能火。
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第二就是71岁的博主覃惠兰登上T台。这是Miu Miu团队深思熟虑精心表达的一种态度——你说我是“年轻富家千金”的衣服,那么我们来点儿反差感。
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然后就是几个关于代言人是否适配的争论。
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赵今麦的这组大片也引发讨论无数
但是,杀伤力最大的是在社交媒体反复出现的一个话题:“穿香奈儿的不算有钱人,穿Miu Miu的才……”
所谓无心插柳吧,“自来水”流量挡都挡不住。
其实多种营销无论自发还是官方有意为之,最重要的一点始终是产品首先得强势——得产品者得天下,这句话在互联网时代意义更深远。
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很多人说因为Miu Miu变了,我找出家里10多年前的包,瞧,这个褶皱元素现在依然在,一脉相承的风格。它的确有变化,但它的本质没变。
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那么今天Miu Miu的逆势暴涨原因究竟在哪?是因为流行的polo衫(贴个logo)、迷你裙等有技术含量吗?有设计壁垒吗?并不是。
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无非是首先,风格正好符合市场需要(继承父辈财富的年轻人大量涌现)。
回想10多年前,买成衣的客人比现在少太多,尤其年轻人——高级成衣年轻化的趋势也是近几年被加速的。
其次,是伴随某些品牌的衰退,最明显的就是香奈儿——Miu Miu抢了香奈儿不少成衣生意。
而这些,只有身在其中才会真正明白。消费者会分配预算,没有人会无限制购买差异化很小的产品。
这几年,香奈儿成衣“年轻化”明显,但伴随实用属性而来的,是服装的高度同质化和简单化(面料优势锐减,版型设计断崖式下滑,创意缺失款式重复),导致很多大客人很难持续大量购买。
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创意枯竭时就上logo,不得不说,老佛爷留下的家底真厚。不过,这钱赚得容易,消费者腻得也快
于是,香奈儿的不少头部客人开始寻找替代产品,或转换风格——逐渐把预算分摊出去(Miu Miu只是其一)。
随着降低风格定位,香奈儿和Miu Miu在某种意义上,成衣有了一定竞争性(老佛爷时期香奈儿的成衣是整个行业无代餐的存在)。而Miu Miu甚至更年轻有趣,价格虽然也不便宜但毕竟比香奈儿便宜。
像我这样(也曾算是香奈儿大客人了吧)N年没买过Miu Miu的,都贡献了包袋鞋子眼镜和帽子甚至牛仔裤等单品。
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如今的经济形势,市场这个大蛋糕还得靠抢。无论多响亮的名声、多厚的家底,若一直摆烂,终究会吃完的。
前阵子业内都在讨论,Miu Miu究竟还能火多久?会不会昙花一线?就像Alessandro Michele在Gucci时,通过独树一帜的“极繁风格”把品牌带上巅峰,又不得不面对审美疲劳而下滑。
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Alessandro Michele跳槽到Valention后,依然坚持他擅长的华丽风格,无论怎样,这才是百花齐放有趣的时装业
其实这完全取决于缪姨在设计上的持续输出能力。
对我们消费者而言,一个品牌的持续吸引力非常朴素——即便衣橱里衣服多到根本穿不完,依然愿意继续买,因为新品依然够新颖。
如果Miu Miu能有此洞察,在设计上继续挖掘亮点,再加上同行衬托,继续火一阵倒也不难。而且Miu Miu除基础体量小外,销售点也还有待开发——Prada高层也表示野心还是有的,目前欧洲和亚洲市场在争夺第一,而北美还有很大空缺。
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奢侈品行业有趣的一点是,只要你产品过硬或恰好符合市场需求,那么当下任何错误都可以犯(非原则性的,比如不合适的代言和无效营销等),甚至会被业内同行当成“成功宝典”,依样画葫芦学到翻车的还真不少。
但一旦产品拉垮,多年积累的缺点会被放大无数倍暴露——目前不少头部品牌暗藏风险。
所以即便风头正劲,永远需要有效营销,如果希望在流量时代常青,那今天正确的点滴努力,未来都会有回报,当然错误也会被反噬。
八卦兔系头条号签约作者,本文系网易新闻·网易号“各有态度”特色内容,转载请联系。
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