导 语

足球俱乐部越来越认识到社交媒体网络作为与粉丝进行线上和线下沟通和互动的关键工具的重要性。本研究的目的是开发一个全面的概念模型，以分析粉丝参与、团队认同和社交媒体渠道上忠诚度之间复杂的相互关系。研究数据通过在线调查收集，调查涉及与土耳其超级足球联赛的三家著名俱乐部相关的264名狂热足球迷。社交媒体参与的测量包括三个子维度：消费、贡献和创造。假设通过探索性因子分析、验证性因子分析和结构方程建模进行测试。研究发现了粉丝参与、认同和在社交媒体平台上点赞、分享和评论等忠诚行为之间的显著联系。本研究的结果对足球经理和体育营销人员在通过实施社交媒体策略来提高粉丝参与度方面提供了重要见解。此外，本研究加深了我们对粉丝在社交媒体上的习惯的理解，为利用社交媒体网络进行营销策略的营销专业人士提供了宝贵的资源。

作者:Sabri Kaya, Metin Argan, Mehpare Tokay Argan

编译：姜本桥

Sport and Tourism Central European Journal7.1 (2024): 69-91

研究简介

足球已经成为我们社会中非常重要的一部分，一直保持其作为世界上最受欢迎的运动的地位。在过去的二十年里，足球领域的各种变化影响了俱乐部与球迷之间的关系。在当今的数字环境中，互联网和社交媒体平台已经成为获取信息、沟通和交流意见的重要工具。社交媒体在体育爱好者的日常生活中发挥着重要作用，包括各种广泛使用的平台。在这些社交媒体平台中，Facebook是足球互动的主要平台。它成为全球足球爱好者的首选平台，吸引了数百万用户，他们积极参与每月的讨论，分享关于球队、比赛和俱乐部的观点、图片和视频。

足球俱乐部可以利用社交媒体以多种方式与球迷建立联系。此外，通过社交媒体获得的见解还为俱乐部管理层提供了了解球迷动机、忠诚度和关系的机会。对于寻求与球迷或消费者有效沟通的足球俱乐部管理人员来说，有效的媒体关系和个性化联系至关重要。球迷通过社交媒体与他们喜欢的球队或俱乐部建立互动关系。对足球爱好者的研究，强调了球迷与他们支持的球队之间存在支持、归属和友谊等共同情感。

重要的是，体育迷经常在通过各种社交网络联系在一起的紧密社交群体中分享这些体验。尽管体育交流、团队认同和足球迷忠诚度已经被广泛研究，但学术界对与足球迷认可相关的社交媒体内容的理解还不够深入。社交媒体平台提供了多种沟通功能和广泛的媒体选项。鉴于社交媒体的竞争性，通过这些平台培养球迷参与的潜力对体育高管来说非常有前景。社交媒体的发展为足球俱乐部提供了与球迷联系的重要机会。本研究旨在探讨足球俱乐部与其支持者在社交媒体平台上的关系类型。目标是评估社交媒体如何为实施创造持久价值的营销策略提供有利空间，这些策略不仅对体育俱乐部/公司有利，也对体育迷/客户有利。

研究假设

根据过去的文献研究，我们在本研究中提出以下假设：

H1a. 在社交媒体上的消费行为（如浏览和观看内容）与对球队的认同度有正向关系。

H1b. 在社交媒体上的贡献行为（如评论和互动）与对球队的认同度有正向关系。

H1c. 在社交媒体上的创造行为（如发布原创内容）与对球队的认同度有正向关系。

H2a. 在社交媒体上的消费行为（如浏览和观看内容）与对球队的忠诚度有正向关系。

H2b. 在社交媒体上的贡献行为（如评论和互动）与对球队的忠诚度有正向关系。

H2c. 在社交媒体上的创造行为（如发布原创内容）与对球队的忠诚度有正向关系。

H3. 球迷对球队的认同度与他们的忠诚度有正向关系。

研究方法

本研究的样本包括居住在土耳其中部地区的足球爱好者。我们采用便利抽样法，主要针对土耳其顶级职业足球俱乐部的球迷，即加拉塔萨雷、贝西克塔斯和费内巴切。最终有264名参与者完成了调查。社交媒体参与度通过包含12项问题的7点量表进行评估，涵盖三个方面：消费、贡献和创造。

研究结果

在初始阶段，进行了验证性因子分析（CFA）以确定量表项目的有效性和可靠性。随后，采用结构方程模型（SEM）对收集的数据进行分析。此外，数据还经过测试，以确保满足探索性因子分析（EFA）所需的基本假设，整体模型拟合指数表明所提模型表现出良好的拟合度。

研究结果支持许多假设关系，包括H1a，H1c，H2a和H3。关于社交媒体参与与团队认同之间的关系，除了贡献与团队认同之间的关联不显著外，其余两个关系被发现具有统计显著性。关于社交媒体参与与忠诚度之间的关联，消费子维度显示与忠诚度呈正相关。正如预期，本研究的结果表明团队认同与粉丝忠诚度显著相关，因此支持H3。

相关讨论

在当今时代，互联网和社交媒体的广泛使用极大地改变了人们获取信息、交流模式和评论活动的行为。用户从被动的消费者转变为活跃的“生产消费者”，他们既是生产者又是消费者。这种用户行为的转变不仅对个人有重要影响，对旨在与目标受众或粉丝互动的公司和体育俱乐部也有重大意义。社交媒体平台已成为重要的互动渠道，用户在在线社区中积极交换感兴趣的话题，并且比起公司生成的内容，更信任朋友和未知第三方的推荐。

过去，电视和印刷广告在体育俱乐部的营销策略中发挥了核心作用。然而，这些传统渠道现在只扮演次要角色，而社交媒体在现代广告中占据中心地位，根本改变了体育俱乐部与粉丝的连接方式。有效利用社交媒体已成为俱乐部获得和保持竞争优势的关键。社交媒体在塑造粉丝对品牌的感知以及影响他们的承诺水平方面具有重要作用。战略性地在营销方法中优先考虑社交媒体的俱乐部在竞争中获得了优势。对现有社交媒体使用及其对品牌感知影响的全面审查有助于制定成功的策略，以增强粉丝参与度。为了培养与粉丝的长期关系，体育组织必须优先考虑有效的沟通和互动。社交媒体平台已成为促进持续双向对话的理想工具，使俱乐部能够与粉丝进行有意义的对话。

我们的研究结果与多项之前的研究一致。首先，我们在本研究中提出的粉丝参与维度——消费、贡献和创造——与文献中获得的一致。我们确认了这些维度的有效性和可靠性。过去的研究中，这三个维度，即“点赞”、“评论”和“分享”是主要的兴趣元素。当从功能角度审视这些维度时，它们与粉丝参与相关的维度有明显的相似之处。

现代数字环境，特别是互联网和社交媒体的广泛使用，导致了个人信息获取、交流和参与内容方式的根本变化。对于体育俱乐部来说，有效利用社交媒体平台是其营销策略的关键，使其能够塑造品牌感知，影响粉丝承诺，并增强粉丝参与度。通过对现有社交媒体使用和品牌感知研究的全面审查，体育俱乐部可以制定新的和成功的策略，为其客户或粉丝创造长期价值。因此，理解社交媒体参与作为营销行动领域的潜力对公司、体育俱乐部及其粉丝至关重要。

文献评述——重新审视奥运遗产中的居民运动参与率的变化：基于举办国的体育政策的视角‍

作者：姜本桥印第安纳大学 博士