随着巴黎奥运会落下帷幕,一场新的“较量”在各大品牌之间悄然展开。据统计,本届巴黎奥运会共有79家赞助商,而这些品牌在场外鏖战数日,也到了该交卷的时候。
从1928年,可口可乐在阿姆斯特丹奥运会上进行首次赞助开始,奥运会品牌赞助已有近百年历史。1980年,由于国际奥委会账面上的流动资金只有不到20万美元,奥委会正式引入商业运作。
自此,几乎每一届奥运会背后都跟随无数痴狂“砸钱”的品牌。有媒体统计过,2017 年至 2021年期间,共有13至15个TOP品牌赞助商向国际奥委会支付了总计22.8亿美元,占该组织预算的30%。
国外的可口可乐、通用汽车、富士、三星、丰田等资深企业一直是奥运会的座上宾。国内自1932年,刘长春单刀赴会,出征洛杉矶奥运会引得恒源祥出面赞助后,奥运会的赛场上也不断迎来蒙牛、伊利、安踏等国产品牌。
商业圈里曾经流传着一个共识:花1亿美元用于赞助奥运会,品牌知名度可以提高3%。同样的钱花在其他营销领域,品牌知名度只能提高1%。
时过境迁,这套看上去被无数品牌奉为圭臬的营销秘诀,真的有那么“神奇”吗?
奥运会赞助大戏上演百年,或许,不少品牌已经有了答案。
运动品牌们,谁笑到了最后?
如果说谁能在奥运会上拥有绝对的主角光环,非运动品牌莫属。
本次巴黎奥运会,各大运动品牌仍然没有缺席。而国产运动品牌安踏,在本届的奥运会中更是成为了新晋“顶流”。尤其是被NIKE和adidas竞相争夺的网球运动员郑钦文,在夺冠领奖时更是因为身穿安踏领奖服,造就了一大名场面,让安踏成为最大赢家。
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这一幕冥冥之中成就了安踏的“巴黎之行”。
自2009年安踏与中国奥委会合作,至今已有十六年,2019年,安踏与国际奥委会达成首次合作,成为首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌。截至目前为止,安踏已连续在8届奥运会中为中国体育代表团打造领奖装备——“冠军龙服”。
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安踏的“龙服”最早要追溯到2012年。当年,安踏首次把“龙”元素融入中国体育代表团领奖服设计中,后来陆续亮相伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场。时至今日,安踏再次出征巴黎,并推出一个全新奥运文化IP“安踏灵龙(LING LOONG)”。
与其他运动品牌不同,安踏奔赴奥运会不再是单纯的品牌营销,文化传播成了品牌登上国际赛场的关键目的之一。“安踏灵龙”就是鲜明的例子,据悉,安踏赋予“安踏灵龙”的寓意是聪明伶俐、快意驰飞。
灵龙的形象不仅颠覆了传统威严的龙形象、充满人类的个性与情感,也代表着新时代中国文化和“Z世代”中国运动员在奥运赛场上的生动写照:本届巴黎奥运会,中国不少年轻小将在赛场上创下历史。
安踏灵龙在寓意与设计上,与年轻一辈运动员的风姿如出一辙。
从巴黎奥运会赛场到国内外街头,“安踏灵龙”的身影无处不在。无数运动员争相与灵龙合影,张雨霏头戴灵龙发卡掀起一阵“同款狂潮”,短视频博主热情打卡,就连外国友人也纷纷上身灵龙T 恤为中国队打call。
除了领奖装备与灵龙T恤,安踏还累计为28支中国国家队打造奥运装备,此次奥运会,安踏赞助包括游泳、体操、拳击、艺体、花样游泳、蹦床、艺术体操、跆拳道、摔跤共9支国家队,作为国家队赞助, 收获了最高 奖牌数。而覃海洋身着安踏红色羽绒服更是火到外网!
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但安踏能出圈正因为品牌不止一味营销。作为代表性的国产品牌,在全球化进程的浪潮中,用中国文化赋能自身品牌,积极促进品牌与国际市场融合才是出圈的关键。在巴黎奥运会倒计时一周年之际,安踏携手中国奥委会开启大型环保活动“山河计划”,从自身做起妥善处理户外运动过程中产生的垃圾,保护环境,通过循环再生科技打造巴黎奥运会中国体育代表团领奖装备。并通过捡拾山河中的塑料垃圾,回收制成特殊的“奥运奖牌”,并奖牌颁发给参与环保事业的所有人,向大众普及绿色低碳生活方式。
当文化价值 与品牌力量产生同频共振,本次巴黎奥运营销的最大赢家不言而喻。
重押奥运,巨头到底图什么?
二十一世纪以来,国产品牌在奥运赛场上的身影越来越活跃,而这类型的重大体育赛事,向来少不了蒙牛与伊利,众所周知,这两家也是国产品牌里营销出手最为阔绰的。
以上一届奥运周期为例,2021年东京奥运会,蒙牛年度广告营销费用达72.08亿元,占总收入8%;伊利年度广告营销费用126亿元,占总收入11%;二者的营销费用均超过了同期的净利润。
而蒙牛在2019为拿下三轮奥运周期的官方赞助豪掷30亿美元,伊利则是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴,也是中国唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的乳制品企业。
虽然不是运动品牌,但蒙牛与伊利对奥运会的重视程度,丝毫不亚于任何一家运动品牌。两大品牌在运动场外的暗中较力,也为各大赛事增添了几分看点。
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早在巴黎奥运会倒计时期间,两家巨头的营销动作就已经高调开始。其中,蒙牛发布了多支广告创意片,还在直播间邀请邓亚萍、田亮等明星奥运冠军为粉丝抽取包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店住宿等在内的福利活动。
伊利的奥运主题活动则更是提前至4月份。到7月份,伊利趁着巴黎奥运会开幕式,发布了一则《我们的开幕式》视频,瞬间将国内观众带回到2008年北京奥运会的开幕式,而值得一提的是,伊利正是北京2008年奥运会乳制品赞助商。
在奥运会期间,蒙牛派出印有品牌代言人形象的大巴,行驶在途径巴黎主要景点的路上;巴黎奥运会火种在马赛登陆,谷爱凌、汤唯、王一博等6位蒙牛旗下产品代言人均担任火炬手。
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伊利则策划“中国夺几金,伊利送几金”、“中国进前三,伊利就免单”等活动……在代言人方面更是广泛撒网,联合全红婵、张雨霏、樊振东、孙颖莎等明星运动员,共同组成“伊利之队”,这些知名运动员的每一次夺冠都能伊利带来了巨大的流量曝光。
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然而,成也营销,败也营销。
伊利后续的宣发频频失误:例如,在提前物料测试中不慎露出的孙颖莎夺冠、郑钦文摘银、樊振东大满贯的海报标语……大部分与真实赛况截然不同。而在伊利一出出闹剧的衬托下,四平八稳的蒙牛似乎也没了斗志,没有掀起什么水花。
纵观这几年体育盛事,几乎每一次都引得蒙牛与伊利豪掷千金。那么,巨头重押奥运是为了什么?
显然,乳企这两年所面临的挑战正愈加严峻。国内自2022年以来,由于供给端过度扩张、消费端始终萎靡不振,奶业一直处于产能过剩、供大于求的行业困境中。
蒙牛与伊利作为行业两大巨头,为了破局,开始谋求加速全球化扩张。奥运会无疑是品牌走向国际的重要通道,关键性不言而喻。品牌自然宁愿疯狂烧钱,也不愿意错过绝佳的机会。
但即使如此,蒙牛与伊利对奥运营销也更像是一场“豪赌”,将财大气粗演绎得淋漓尽致。
以伊利为例,伊利加油海报上的运动员分属于田径、射击、乒乓球、游泳、羽毛球、跳水、霹雳舞、网球、攀岩8个中国运动队。换句话说,巴黎奥运会中所有话题度最高的运动队都在伊利的青睐范围内。
至于蒙牛,30亿美元的数字将让品牌长时间与奥运捆绑在一起。这种孤注一掷的做法值得吗?根据蒙牛财报显示,30亿美元的投入已超过蒙牛2003年上市16年以来累计净利润之和。
除了疯狂砸钱,还有一点值得注意: 体育营销带来的回报只是扩大品牌的影响力,要想把这份影响转化成切实的销量,烧钱恐怕还只是一个开端。不论是蒙牛还是伊利,目前在海外市场的业务,在总营收当中的占比很少,存在 着 很大的上升空间。
两者全球化进程何时真正实现,谁也难以断言。
此外,蒙牛与伊利合占中国乳业半壁江山,断崖式领先,两者对体育赛事的热爱也逐渐成为全行业追逐的风尚。就目前来看,光明合作中国女排,携手刚拿到奥运网球混双银牌的张之臻;君乐宝官宣成为中国十大国家队的官方合作伙伴;三元成为中国国家举重队的赞助商......
只不过,砸钱营销是不是乳制品市场良性规律?这个答案估计连蒙牛与伊利也不清楚。
奥运品牌围城,一半海水一半火焰
值得一提的是,大部分品牌忙着“沾光”奥运会,殊不知一部分品牌已悄然撤出。
不知从何时开始,奥运会成了品牌营销的一堵“围墙”,墙内的品牌想出来,墙外的品牌等着排队进去。
丰田在巴黎奥运会结束之后宣布,将不再对奥运会提供赞助。据悉,丰田在2017年以8.35亿美元的赞助,成为国际奥委会有史以来最大金主。在丰田之前,麦当劳就已于东京奥运会前三年提前结束合同。
不可否认,这些年对奥运会祛魅的品牌越来越多。
公开资料显示,目前国际奥委会总共有15家TOP合作伙伴,过去四年中,这些TOP合作伙伴为国际奥委会贡献了约23亿美元的收入,仅丰田一家就在其合同期内贡献了8.75亿美元。但国际奥委会也连续失去了三个顶级赞助商,分别是陶氏、通用电气和麦当劳。
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丰田之后,源讯、普利司通、松下和英特尔这4家企业的顶级赞助合同也将在2024巴黎奥运会之后到期,是否续约至今存疑。 麦当劳们为什么突然撤出奥运会?细究下来,理由基本一致:没钱。
先看麦当劳,麦当劳从1976年成为奥运会官方赞助商,此后一直是奥林匹克运动的长期支持者,赞助奥运会的时间跨度长达41年。但品牌迎面要承受的不是奥运会流量红利,而是水涨船高的赞助费。
据悉,奥运会TOP赞助权益的门槛在2008北京奥运周期时还是6000万美元。
但到伦敦奥运周期,这个数字已涨至8000万美元;里约奥运周期突破1亿美元;到了东京奥运会,门槛提升约要达到2亿美元,麦当劳在2020年的净利润只有47.31亿美元。除此之外,奥运会在2018年、2020年、2022年已进入亚洲周期。
麦当劳作为美式快餐,主要市场依旧在欧美,奥运会对品牌的带动效果已大不如前。
反观丰田这边,丰田在2016年-2024年的两个奥运周期支付了1000亿日元的赞助,折合超8亿美元。但丰田本身正处在“油电转型”的焦虑中,企业下一步征程需要大量资金,且之前东京奥运会的赞助资金处理方式,让丰田大为不满。
或许,在巴黎奥运会后,效仿丰田、麦当劳的品牌会越来越多。毕竟从1988年第一个“全球合作伙伴”周期开始,始终没有“抛弃”国际奥委会的只剩可口可乐、松下、VISA三家。
当然,一代新人换旧人,丰田、麦当劳退场,自会有新品牌急着登场。
从这届巴黎奥运会上不难看出,想挤入赛场的小品牌不计其数,不少新品牌开启奥运营销的“头一回”。
其中,有瑞幸、霸王茶姬、喜茶、茉寻等新锐国货品牌,国内的茶饮品牌一度将快闪店开到了巴黎,霸王茶姬联合汪顺、郑钦文等7位运动员成为“健康大使团”,押中郑钦文更让品牌直呼幸运。
新品牌营销奥运在短期能带来流量飞升,这一点毋庸置疑。
根据艾媒咨询数据,有八成网民表示对中国企业与奥运筹办组织合作品牌有所关注,50.73%的网民表示未来对这类品牌的购买意愿会增加,在本次和奥运相关的品牌中,霸王茶姬、喜茶已作为新品牌排在品牌前十五中。
但小品牌能不能“玩转”奥运值得思考。在麦当劳、丰田都不堪成本重负的当下,新品牌所承担的压力难道就会小了吗?
以瑞幸为例,严格意义上来讲,瑞幸不算体育营销的新人。早在2021年,瑞幸签下谷爱凌代言,在冬奥会谷爱凌成功摘金后,瑞幸咖啡在小程序“谷爱凌推荐”菜单上加上“夺冠”字样,发4.8折优惠券为“夺冠干杯”。
但基于冠军的含金量,有传谷爱凌的代言费随后从100万美金涨到250万。与代言人节节攀高的费用相反,虽然瑞幸近些年发展迅猛,但至今依旧挣扎在盈亏不定的漩涡里还未彻底脱困。要不是竞争对手不争气,估计瑞幸早就焦头烂额了。
总而言之,品牌想稳稳站上奥运赛场,最关键的前提还是得有钱。但这只是一个基本条件,并不能锁定营销胜局,因为后续会有更多的投入和挑战。能坚持下来的钱没白砸,坚持不下来的最终也只能一场空。
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