前脚刚开完新车发布会，后脚就被部分车主拉横幅维权。
近日，极氪“一年换三代”一事在车圈引起轩然大波。虽然极氪官方与极氪法务部紧急下场稳住舆情，但车企在产品迭代时忽视车主权益这一现象仍令人深思。
在新能源车快速发展的当下，车企“背刺”车主的现象频发。对此，有业内人士表示，车企在产品迭代与车主关系维护之间应寻求平衡，而非简单取舍；处理不当会导致品牌信誉受损、老车主流失，甚至引发负面口碑传播，影响新车型的市场接受度。
■廖木兴/制图
产品迭代快并没错，
为何极氪会引起风波？
8月14日，极氪因车主维权一事登上了微博热搜。这与前一天晚上，极氪发布2025款极氪001相关。
要知道，2024款极氪001今年2月才上市，距今不过半年；就在2025款极氪001发布当天的极氪直播中，不少车主发评论表示不满，使得极氪无奈直接关闭评论区。
值得注意的是，引发极氪车主不满的，不仅仅是产品迭代太快、提车半年新款变旧款的问题，还在于官方上个月辟谣不会出新款001，这对不少7-8月期间下单购买的用户来说更是难以接受。
处于风口浪尖的极氪，一边通过微博发布《极氪2025款新品发布 答用户问》，对用户的一系列问题进行回应，强调技术迭代是必要的，理解并尊重用户的感受，会为老车主专门提供价值1万元的购车抵用券，一边通过其法务部表态，已针对极氪2025款新品发布的捏造、传播不实信息的违法行为进行报警处理。
“产品迭代快本身是没错的，但极氪迭代速度过快会让老车主们认为自己被‘背刺’了。”中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示，对车主来说，车辆迭代是企业的自由，但必须对用户有所交代，价格和权益都需要明确。同时，极氪的迭代速度可能会影响用户的驾驶体验和车辆保值率，这是引起风波的一个重要原因。
同样地，知名危机公关专家詹军豪认为，产品迭代快速本是行业趋势，体现技术创新与市场响应能力，但极氪此次风波的根源，在于产品迭代策略未充分考虑老车主感受，让早期支持品牌的车主有“背刺”感，进而引发不满与维权行动。而极氪未能有效沟通迭代背后的价值提升，以及为老车主提供相应补偿或服务升级，是风波不断的关键。
产品频繁上新/降价
使得“背刺”车主事件频发
事实上，极氪“背刺”车主并非个案。
当下，汽车市场竞争加剧以及新能源车的快速发展，使得车企不得不频繁上新，以期吸引新消费，保持市场竞争力。而这些新款车型往往在价格、性能或技术上有所优化，这也导致车企“背刺”车主事件频发。
例如，在黑猫投诉、汽车投诉网等平台上，就有不少2024款极氪001/007车主投诉，他们认为极氪隐瞒新车上市计划，损害了消费者权益，要求极氪品牌补偿。
与此同时，其他车企“背刺”车主的投诉也不少，当中不乏市面上常见的汽车品牌。根据汽车投诉网数据显示，该平台收到有关车企“背刺”车主的投诉约590宗，涉及极氪、阿维塔、吉利银河、昊铂、小鹏等品牌。
据悉，这些车主投诉的主要内容可以分为两大方面，一是刚提车厂家就出新款车，并推出权益优惠政策（含免费充电权益和各种补贴等）；二是提车后车辆大幅降价，厂家没有任何补偿。而他们的诉求是要求厂家一视同仁，对老车主进行权益补齐，并作出相应的补偿。
来自上海的领克09 PHEV车主叶先生提到，其于今年3月在经销商的催促下提了车，当时销售曾表示新款车辆短期内不会降价。结果到了5月，新车价格猛降1.5万元左右。叶先生为此向厂家以及经销商投诉反馈。
叶先生表示，投诉了两个月，打了100多次投诉电话均石沉大海，电话回访都没有了。而领克汽车的回复是：经销商在6月份和7月份都给车主进行了解释说明，告知是厂家销售政策的调整，但是客户依然不接受，坚持要求补偿，无法满足。
不难发现，车企“背刺”车主事件的背后，都有一个共同点，那就是对老车主权益的忽视，包括但不限于新款车型推出后，老车型的价值迅速贬值，甚至在某些情况下，车企为了吸引新消费或抢夺市场份额，会采取降价或其他促销手段，但这显然直接影响了已购车主的利益。
产品迭代快是大势所趋，
如何平衡维护老车主关系？
“极氪着急迭代可能出于多重考虑。一是市场竞争加剧，快速迭代以保持产品竞争力吸引新客户；二是技术进步迅速，通过不断升级，提升品牌形象与产品性能；三是资本驱动下的业绩压力，需要通过新品发布刺激市场关注与销售增长。”詹军豪指出。
当下，众多车企均面临同样的压力和挑战，也在加快推陈出新的步伐，过去传统燃油车那种“三年一小改，五年一大改，七年一换代”的节奏已不复存在。
中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟接受媒体采访时说过，中国汽车产品开发周期缩短，已经进入了“摩尔时代”，全新产品开发周期已经缩短至30-40个月，小改款车型的时长仅需8-12个月。
小米董事长、CEO雷军也曾对外表示：“3年做出一辆车其实是正常且偏慢的一个水平，很多厂商基本上2年就可以生产出一辆车，所以我们用3年时间造车，在汽车行业里其实算是一个中等水平，没有什么奇迹。”
据佐思汽研《2023-2025年主机厂车型规划研究报告》，2023-2025年中国车企将推出约388款乘用车新车（含全新/改款车型），长安、一汽、奇瑞、吉利、上汽、东风等大集团新车数量遥遥领先。其中，纯电动占比达63%，插电式混动占比19%，各车企已将新能源作为主流方向。
可以说，仅靠“价格战”已经无法适应中国车市的激烈竞争，车企正愈发密集地推出新产品来抢夺市场。于理，车企快速改款升级或者降价调整，只要不涉及销售欺诈等问题，消费者买卖都凭个人意愿，对车企来说并无过错。但于情，这种市场竞争压力下的策略调整，稍不注意就是以牺牲老车主的利益为代价，无疑是“背刺”行为，会伤害老车主对品牌的信任，引发对品牌诚信的质疑。
“车企在产品迭代与老车主关系维护之间应寻求平衡，而非简单取舍。处理不当会导致品牌信誉受损，老车主流失，甚至引发负面口碑传播，影响新车型的市场接受度。”詹军豪强调，车企应提前规划迭代策略，明确告知老车主产品升级信息，同时提供专属优惠、服务升级或二手车回购等方案，以缓解老车主的失落感。此外，加强公关危机处置能力，及时响应车主关切，展现品牌诚意与责任感，是维护品牌形象、促进长期发展的关键。
林先平也认为，车企需要在产品迭代和老车主关系维护之间找到一个平衡点，既要满足消费者的需求，又要尊重和维护老车主的权益。在迭代过程中，车企应该与用户进行充分的沟通和交流，了解他们的需求和反馈，以避免类似的风波再次发生。
在如何找到这一平衡点的命题上，已有车企在做出尝试。比如去年8月，岚图汽车正式上市了新岚图FREE。除新品有“减价不减值”的诚意外，岚图汽车还为老车主准备6万—8万元的置换补贴。再如今年3月，2024款阿维塔12正式上市，但考虑到老车主的权益，阿维塔豪掷3亿元为每位阿维塔12老车主赠送价值26000元的终身高阶智驾辅助服务……这样的操作，相比等到车主维权之后才考虑补偿，会更有诚意，也更容易让老车主接受。
■新快报记者 罗晓彤
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