事实上茅台也曾经历过一段漫长的惨淡岁月。1980年代，白酒是汾老大的天下，直到1989年，茅台的产能还不到汾酒的十分之一，并曾一度没

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钱发工资；1990年代，五粮液是名副其实的“中国酒王”，无论销售额、利润都远超贵州茅台，此时的五粮液，不仅连续得到国家领导人的视察，还在1999年成为建国50周年国宴用酒，普五的零售价虽然超过飞天茅台仍然供不应求……
当时茅台被五粮液打得完全没有还手之力，以至于在1992年提出“一业为主、多种经营”的战略，不仅主动效仿五粮液开发了上百种系列酒，以“做好酒的文章”，还广泛投资食品、饮料乃至半导体等，以“走出酒的天地”，结果酒业之外的投资都打了水漂，系列酒也没有做出来，1998年再次面临借钱发工资的窘境……
在1998年那个茅台的危机之秋，季克良——这个将一生都献给茅台的人，临危受命为茅台的党委书记、董事长兼总工程师，为了让沉疴已久的茅台走出困局 ，他不惜剑走偏锋，服用著名策划人王志刚为茅台定制的一副虎狼之药——“国酒茅台，喝出健康来”的品牌推广案，以将茅台打造成““新贵族群”的首选品牌，在“大日子”、“大场合”用酒的第一选择”。当初王志刚清楚地告诉茅台管理层——“严格来说,这句话在广告学上是有问题的，使用起来也有风险，但你们无论用什么办法，一定要坚持一两年，让“国酒等于茅台”的形象深入用户心智，并实现有效的占领 ，等茅台在江湖上的口碑不胫而走，扶摇而上时，别人从广告法上对你的攻击也就无足轻重了”。(引用自《国酒喝出健康来——股王茅台的战略逆袭之路》）
事实上，以季克良为代表的管理层对茅台的热爱远超王志刚的想象，为了茅台能脱颖而出，他们竟然前赴后继地贯彻这个营销方案将近20年，从而成就了今天茅台的神话般的地位。
这突出表现在如下几方面：
1、坚持不懈地全力打造“国酒茅台”的概念，千方百计将“国酒等于茅台”植入消费者的心智。
首先启动的是公关策略。1991年2月7日，新华社的一篇《“国酒”茅台酒香之谜新解》，茅台第一次被中央级媒体称为“国酒”，以此为背书，茅台在各个场合的对外宣传均“国酒不离口”，给各个媒体的新闻通告均在茅台前冠以“国酒”的称呼。在内部公关上做得更细，不仅酒厂内外的标牌、信笺纸、包装、专卖店与经销商门头，就连茅台对外联络电话的提示音也换成“国酒茅台”。
地方政府也为“国酒”建设添砖加瓦，仁怀市政府不仅将市区主要道路命名为国酒路，还专门建设了一个国酒门，乃至遵义机场以及飞往遵义的航空公司均以“国酒”传播茅台。
其次是广告轰炸。从2002年起，贵州茅台开始投放中央电视台晚7点的《新闻联播》报时广告，一开始的广告语是：“国酒茅台、民族精品、为您报时！”，后来定型为解说词：“中国茅台、为您报时！”一直坚持到2012年，持续十来年的轰炸让“国酒茅台”家喻户晓，使茅台成为国人心中根深蒂固的“国酒”。
其三是商标战。从2001年起，贵州茅台一直在为申请“国酒茅台”商标而努力，曾于2012年通过初审，然而遭到包括五粮液、汾酒等其他白酒企业的联合反对，双方经历多年的漫长大战后，“国酒”商标之争终于在2018年以茅台失败而告一段落。时任茅台董事长李保芳为此曾专门向汾酒与五粮液的领导书面道歉，并承诺从2019年开始更换包括户外、包装以及店头上的“国酒”标识。
其实1994年的《广告法》已经规定广告宣传不得使用“国家级”之类的称号，2015年修订的《广告法》对此更明令禁止，这就是王志刚当初之所以认为是“有问题”的原因，但茅台不惜游走在法律的禁区边缘，冒着全行业围攻的风险，持续近20年进行“国酒”宣传，从而成功地将“国酒茅台”植入消费者的心智，在中国白酒中树立了至尊无上的品牌形象。现在可以回过头来说，茅台如此的确是拼了老命在冒险，在赌有关部门严格执法的力度与尺度，没想到居然能“夸大宣传”了近20年才被制止，真正可以说是撞了“大运”！
2、不惜违规宣传贵州茅台“不上头”、不伤肝”，向消费者传递喝茅台有利于健康的功能认知。
茅台在营销上的铤而走险，更明显地体现在“喝出健康来”的宣传上，早在1993年5月，茅台即通过新华社发表一篇新闻通稿《国酒茅台新发现，天天饮用不伤肝》，后来贵阳医学院有个程明亮教授还就此展开了“贵州茅台酱香酒对肝脏的作用及影响的研究”，认为茅台酒中含有的一种酶可以防止肝硬化。在《茅台传》里，季克良也给吴晓波讲了“好几个喝茅台酒之后胃病、糖尿病和幽门螺旋杆菌感染得到改善的故事”……
众多周知——“喝酒不利于健康”，几乎每个医生都是如此告诫病人，新版《广告法》连药品广告都不准宣传疗效，但贵州茅台酒居然大张旗鼓宣传“国酒茅台喝出健康来”，还将这写入年报中，难怪2009年4月，时任五粮液掌门的王国春在五粮液股东会上公开表示——“茅台宣传它的酒能保肝、护肝，这是很不道德的”。
至于“不上头”，只不过是作为好酒的及格线而已，从来没有哪个名酒认为这值得专门宣传，然而，贵州茅台也将“喝茅台不上头”持续传播，结果据尼尔森调研资料，居然在消费者心智中将“不上头”和“茅台酒”建立了唯一的认知。
3、持续系统地传播“离开茅台镇就生产不出茅台酒”，通过“茅台酒核心产区”概念来论证茅台的专属性与稀缺性。
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酿酒在发酵与储存过程中均受到微生物的影响，因而不同的酒体不可避免地受限于当地的水土与生态环境，这是酿酒界公认的常识，离开茅台镇确实生产不出一模一样的茅台酒，同理，离开宜宾也生产不出一模一样的五粮液，离开杏花村，也生产不出一模一样的老白汾，俗话说，“一方水土一方人”嘛。
但茅台的营销牛就牛在第一个将其总结成一套系统的话语体系，最早提出“离开茅台镇就生产不出茅台酒”的概念，并持续不懈地用一系列故事与数据来传播。不仅如此，茅台还于2001年最先向国家质检总局申请原产地区域保护（现名“地理标志产品保护”），划定了仅有7.5平方公里的“国家地理标志产品保护示范区”，并结合茅台酒独有的12987工艺，传递茅台酒产能受限，供应短缺的信息。当时宣传茅台酒年产能的天花板是1万吨，不够全中国平均10个家庭一年喝一瓶，如此一瓶难求的稀缺供应，为其频繁涨价提供了最有力的理由。
岂不知，这个区域是可以延展的，2013年，在茅台基酒产能已经达到3.8万吨的情况下，贵州茅台再次向国家质检总局提出申请，将原核定范围又延伸了一倍即7.53平方公里，目前茅台的核心产区已经达到15平方公里。其实，有这么大的面积建酒厂，完全不会再存在什么产能限制问题，毕竟目前中国产能最大的五粮液，包括酒库在内总占地面积也不过10平方公里。何况，核定范围日后还可以再申请延伸呢？所谓的“茅台核心产区”，也只不过是一个营造稀缺性的营销概念，茅台因为提的最早，讲的最动听，所以最深入人心而已。
4、生动形象地持续传播茅台酒是“世界上最好的蒸馏酒”的概念，匹配其““大日子”、“大场合”用酒的第一选择”的超高端定位。
典型的例子是关于1915年巴拿马万国博览会获奖的事件，贵州茅台因“碎瓶溢香”而获奖的故事一直被广为传颂，其实，汾酒能拿出巴拿马博览会“唯一的甲等大奖章”的证据，而贵州茅台一直没有公开具体获奖等级的物证。另有关于“开国第一宴用酒”的争端，据《茅台传》所载，汾酒也能拿出当时周总理批示的文件，但茅台也不能出示此等佐证。
但茅台的长项在于“超越竞争”，比如2000年，技术出身的季克良曾撰文指出 ——“贵州茅台是世界上最好的蒸馏酒”，“并提出八个方面的事实依据，其中最主要的一条是：茅台酒的成分种类是所有蒸馏酒中最多、最丰富、最协调、最有层次感的“复合香””。据此，茅台酒长期自我定位为与法国科涅克白兰地、英国苏格兰威士忌同一档的世界三大蒸馏名酒。
尤其是在2015年，在美国旧金山市为巴拿马万国博览会一百周年举行的纪念活动上，华裔市长李梦贤宣布，将每年11月12日定为旧金山的“茅台日”，占位如此高端，足以将巴拿马获奖的等级争端予以碾压，茅台的营销能力之强，简直是让人击节扼腕！
当然茅台在营销上的努力还不止以上四点，其他诸如首创以香定型，从“泸酒型”中脱离出来，将自己归位酱香型，从而避开了竞争激烈的浓香型红海；诸如率先构建以专卖店为主体的直销模式、在经销体系上坚持采用小商制；坚持飞天大单品打造并以此为中心建立产品体系；以及在上轮白酒周期底部坚决挺价控量，并先后两次放开经销权等，正是以季克良为代表的几代茅台人前赴后继的努力打拼，才成就了贵州茅台今天在白酒行业的神话！
诚如吴晓波在《茅台传》中所言：“天下白酒出自五湖四海，饮者各有所好，以“香”“味”而论，很难分出高低”。茅台的命固然很好，命定的精酿基因与红色基因为其奠定了高贵血统，但这在茅台封神的路上，至多只能占三分。毕竟我泱泱华夏五千年，历朝历代中，帝王特贡、文人雅颂、百姓传唱的名酒典故太多，而茅台只不过区区百余年历史，仅仅20年前，还在被五粮液死死压制……诚所谓“三分天注定、七分靠打拼”，贵州茅台如今能在白酒行业封神，更关键的还是在于以季克良为代表的茅台人拼命赢来的运气！