作者|刘小土
编辑|李春晖
“本来计划年底闭店,看这样子还能支棱一下,我知足了。”方晚情(化名)的女装生意终于有了起色,虽然比不上刚开店时,但已经是近四年最佳。
没有对比就没有好心态。放眼整个女装市场,少女凯拉跑路、罗拉密码闭店,好些体量过亿的女装品牌说摆烂就摆烂。女装难做、退货率奇高,几乎成了社会话题。这种大环境下,方晚情这样的个人原创店铺能够找回节奏、绝地求生,可谓难上加难。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0821/14700ba5j00sijuaz00vwd000u000tqm.jpg)
总结重获生机的诀窍,一言蔽之:抛弃“群众”,重回老路。
2015年,方晚情的女装店铺开张,主做甜美少女风。四年时间,也积累下了百万粉丝。虽然没做出过所谓大爆款、大单品,但每件新品销量都能轻松破百上千。“回头客非常多,收益就比较稳定。”
直到店铺从2018年开始陷入长期停滞。与此同时,在短视频、社交媒体上,大量新店、甚至是白牌店铺乘着直播带货的东风扶摇直上,月销售额动辄百万、千万。眼见同行遍地捞金,方晚情也坐不住了,没黑没白地追赶起纯欲、甜辣、多巴胺、老钱风等互联网潮流,“满脑子都是爆款!爆款!爆款!”
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0821/b9a221a5j00sijuay00ued000u000igm.jpg)
最初她确实尝到了甜头,做出一款热门的低价纯欲背心,店铺人气随之猛涨。但问题也逐渐暴露出来,老粉丝因为无法接受转型而流失,新粉丝则口味多变难以沉淀。
方晚情痛定思痛,判定生意急转直下都是从跟风开始的。“做女装生意,还是不要太听话。说得极端一点,最好跟‘群众’对着干。”
迷信潮流,亏钱的第一步
“关注很久的宝藏店铺,设计越来越无聊了。之前的款式虽然也有浮夸小设计,但整体还是偏通勤日常,挺多场合都适合穿。现在做得都是一些无脑网红款,价格还比相同类型的店铺贵,谁愿意花这个冤枉钱啊。姐妹们,怎么买点性价比高的原创女装这么难。”
当方晚情看到这条自家店铺的热帖,第一感受是震惊。“没办法理解她们怎么会觉得设计变无聊了。当时设计新款之前都会做足市场调查,搞清楚大家喜欢什么,用最快速度把衣服做出来。每个季度上新四五次,比刚开店那会儿猛多了。”
但她很快意识到,这才是绝大多数原创女装店铺走下坡路的原因。以前做女装,一个店的风格往往是固定的,隔几年打开都还是熟悉的感觉。而现在的店铺追用户、追热点、追流量,风格时时刻刻都在发生变化、乃至剧变。三月可能还是纯欲少女,六月就变自由辣妹了。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0821/f5ca6a9cj00sijuaw0034d000r600pfm.jpg)
“你抄我我抄你,根本没有体现店铺的原创性。尤其是我们这种做‘独立设计’的店铺,只是被动地套用户会喜欢的款式,而不是主动去构思设计,说到底是不负责任的。”方晚情说。
她还想清楚一点:那就是市场调查的对象选错了。她们在设计新款时,一般是从短视频、社交媒体挖掘素材,比如关注一批美妆、穿搭的热门创作者,看她们在做什么选题,再根据评论区用户反馈做出总结。
这不是用户、博主或设计师的审美,而是算法和流量的审美。
女装生态正是在由“关键词”分发流量的新媒体时代发生了翻天覆地的变化。方晚情刚入行时,大家的穿搭资讯是被固定群体科普的,杂志的风格输出、女星的机场街拍、网红的绝美神图等等。审美变化没那么快,且各有特色。
而如今,女装店铺参考的穿搭网红、测评博主,并不会系统性输出审美(比如上一代都市丽人能轻易辨别“瑞丽风”和“昕薇风”)。创作者为了追逐流量,完全是什么热门穿什么,最终合力推动一股股伪潮流的形成——多巴胺火起来后,时尚板块就成了大型色彩污染区,尽管大街上没几个人真穿成虎皮鹦鹉。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0821/ece317faj00sijuaz015gd000u000qnm.jpg)
杨幂机场穿搭
方晚情彻底意识到,跟风就是偷懒,虽然表面上新更勤了。“网上什么火,我们行业就做什么。女装变成了一种话题工具,跟设计、时尚没什么关系了,也难怪用户吐槽无聊。况且拼跟风速度,你又干不过档口扫货的贴牌店铺。”
女装也要课题分离
今天,女装被网友诟病的不只是审美降级,还有尺码偏小、货不对板、模特照拗姿势等普遍现象。但在方晚情看来,以上问题虽然会招来群众吐槽,却并不会对独立原创店铺造成冲击,“选择性忽视大众声音,甚至会让一家店活得更好。”
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0821/f9f4ecd6j00sijub0012vd000u000ttm.jpg)
她的店铺定位是甜美仙女风,进店购买衣服的用户相对偏瘦,不太需要考虑修饰身材这种大众需求,“你去看看用户返图,一个比一个苗条。”因此,店里早年设计销售的款式都偏小,几乎不需要考虑做大码或分码。
这样反而很少遇到尺码不合适而退货的情况,“我们会给到参考意见,顾客对照一看就知道自己适不适合。她们拿到手发现稍微小了点,也会想着自己瘦一瘦就能穿了。总之,大家能够容忍衣橱里有那么几件美丽的刑具。”
这几年,反身材焦虑的声音在互联网喊得响彻,女性穿衣自由也成为热门话题。站在个人角度,方晚情觉得这些观点正能量满满,也真心支持每个人都有追求美的权利。但作为一个女装从业者,她要刻意闭目塞听,甚至做出与之相反的选择。
方晚情告诉硬糖君,大码肯定都能做,只是成本比较高,一般原创店铺都不想做。“你的款式设计稍微复杂点,打版的价格就上去了,做大码相当不划算。你看罗拉密码,做过女权主题的服装走秀,说是要拒绝尺码焦虑,这么大店最后照样关闭了。我们这些小店的尺码,更要根据预算来定义。”
另一方面,根据方晚晴的经验,大码女装的退货率明显更高,这在她的店铺跟风做潮流款后变得更加严重。“许多女生跟着微胖测评博主买衣服,结果一样的身高体重就是穿不出相同效果,就选择退货。这不是衣服的问题,是人家拍视频会拉比例啊。”
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0821/34a759f4j00sijuaw001yd000u000oum.jpg)
加之,有些店铺的分码只是套公式,比如大码纯欲风、大码甜心芭比,尺码是做大了,但这并没从设计上去思考,这些版型本身到底适不适合胖女孩。在方晚情看来,女装过度偏向小码或许残忍,但无脑做大码是“自寻死路”。
至于女装不好好站直了拍照,方晚情表示这需要具体问题具体分析。她以前喜欢用外国模特,价格便宜效果好,后来听顾客反馈说想看亚洲模特,就换了,但“拍不出那种仙女感,没办法一下抓住眼球,影响图片点击和销量”。有段时间她还尝试征集素人拍图,返图没布景、没滤镜,真实是挺真实的,结果放上去大家又说很土、被劝退,“人类就是要修饰过的真实。”
有些女装店的照片根本看不出服装细节,或者沦为情侣店主秀恩爱的现场,这也不影响人家带货效果其实很好。究其原因,这些店主不只贩卖衣服,也在社交媒体上打包贩卖生活。而她们的粉丝消费者下单时,连带想要购买的是同款人生体验。
没有哪一家店能够让所有顾客满意,一家店只要培养一批核心粉丝就能活下去、甚至活得不错。硬糖君也经常看到,有人在微博、小红书吐槽某家店铺时,立马会有粉丝主动出来维护,最常用的说辞是“我们爱看,你不喜欢别买”。
到底谁教育谁?
从去年开始,广大群众对女装的吐槽不绝于耳,好些话题都被顶上过热搜。我们把这些讨论汇总一下会发现:行业和用户好像都在给对方做服从性测试。
争议性最大的是女装的预售模式。大量店铺上线时只准备少量现货,用户下单需要等个十天半个月才能拿到衣服,硬糖君见过最长的预售时间竟然达到45天。去年底,相关电商平台开始推出新政策,规定日常女装类预售时间不得超过15天,超时商家可能需要赔付。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0821/7ce50c36j00sijuaw000ld000ml00cwm.jpg)
这波操作赢得用户叫好,也让不少女装店铺叫苦不迭。方晚情的店也采取预售制度,为的是尽可能控制库存、降低资金压力。“比如说我一个款式做1000件,但是分三批预售。首批发出1000件,用户不满意可以七天无理由退货,等到衣服退出来以后重新包装发给下一波买家。”
方晚情再三解释,大部分小店并不是故意搞饥饿营销,或者像网友说的提前收钱做理财,实在是女装退货率太高(有数据表明高达80%),她们不得不采取这种方式降低库存积压。“有些顾客占便宜没够,买回去穿了好几次,发现其他盗版店铺更便宜,强行要求退货、退差价。你解释材质不一样,人家直接要求平台客服介入,一点办法没有。”
方晚情的店铺自从跟风做爆款后,回头客极大减少,退货率直线上升。很多人对纯欲风、多巴胺、老钱风等潮流的追捧,就是穿上衣服拍张照片发朋友圈,爆款服装的任务就完成了。“她们照片一拍,马上找各种理由退货。我们当时做过一款网红纯欲背心,定价才七十来块钱,卖一万件退回来四千多件。后来仿版出来更是卖不动了,累死累活还亏钱。”
今年电商平台普及仅退款政策,无疑是给女装店铺的致命一击。不过方晚情也找到了对策,就是放弃大众。“我们现在不追爆款、潮流,也不惦记大众市场了,重新瞄准目标受众做独立原创。用户忠诚度高,大家做得就不是一锤子买卖,退货率能够降低不少。”
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0821/4a98fcb6j00sijuaw001kd000u0007im.jpg)
美少女战士,一代人的时尚启蒙
这或许也能解释,为什么少女凯拉、罗拉密码这些主打大众女装的店铺生存艰难,一些专注小众的独立女装店铺却能越卖越贵。方晚情也发现,
“做35岁左右精英女性私服的店铺,回头客高到吓人。人家可能只有千把个老客户,照样活得滋润。”
方晚情想起,自己学服装设计的初衷,就是让女孩都能找到心仪的战袍,“别贪心,能让一少部分人喜欢就足够了。以前大家对穿搭的关注很松散,设计师也有创新的冲动。现在什么穿衣自由、拒绝身材焦虑的话题火了,我们既害怕审美狭隘又害怕错失机会,盲目地推新款、做大码,真是尝尽听话的苦头。”
“发言的和买单的往往是两批人啊。”她感慨道。
说到底,以前的女装市场钱多、机会多,人人相信风水留轮转,只要好好做设计总能活下去。而今大家不愿意承担一点点风险,争相往网络爆款的方向奔去,忘了“人多的地方少去”的古训。
作为一名奇装异服爱好者,硬糖君以前购买过大量花里胡哨、疯疯癫癫的衣服,每次下完单就开始期待拆快递,别提多快乐。如今的女装市场实在无聊,我的衣橱不再“永远少一件衣服”,这时常让人觉得可惜。
热门跟贴