在营销领域，营销数字化毫无疑问是一颗耀眼的新星。

近几年，随着传统企业渠道越来越精细、营销的工作越做越细，营销数字化成为常年霸榜的热词。那么，营销数字化究竟是什么？要如何做才能真正驾驭它？

讨论营销数字化之前，我们先来重温一下营销这件事儿。

企业的营销执行由一系列相互配合的技能、能力、资源、组织等组成，需要战略规划、调度资源、执行任务，其本质是帮助一家企业在竞争中获得长期优势。因此，对企业发展来说，营销的作用毋庸置疑。

01 营销数字化转型的核心价值

从信息化、互联网化再到移动互联网化，随着业务系统的不断改革，欧美等海外头部企业很早就从以产品为中心的传统商业模式，调整为以用户为中心的新型商业模式。

而以用户为中心的这种私域运营技术的起源，则是因为互联网技术的发展需求。海外头部互联网企业整整探索迭代了25年时间，完成了数智化转型。

纵观海外企业营销数字化的发展历程，从凭经验做运营的1.0时代，到借助数据分析和AB测试做数字化运营的2.0时代，再到通过人工智能大脑进行智能化运营的3.0时代。我们发现ROI也一步步得到提高，尤其是到了数智化阶段，通过依靠模型驱动，实现自动化营销，ROI甚至可以达到100+。

依靠自身强大的研发和应用能力，欧美海外头部互联网企业带动了整个数智化产业的技术发展。凭借内部强大的团队和技术能力，很多头部企业不仅完成了私域运营，还转型成为了公域平台，赋能其他企业获客拉新，形成了公域运营的产业。

02 营销数字化转型的“山”与“坑”

经过多个企业的营销数字化实践，我们发现，以用户为中心的战略转型想要顺利推进，尤其是在体系庞大的组织中，会面临重重困难，异常艰难。

具体来看，主要表现在以下几个方面：

一是传统产品孤岛运营模式，部门墙高，场景联动差，缺乏全生命周期用户运营场景的统一规划，缺乏统一指标体系，不能保证全局最优ROI。

二是总分公司之间联动差，数据流，决策流，场景流不能形成闭环，无法实现分公司多租户模式和一个平台统一管理。

三是IT系统多，但支持运营活动的效率低下。比如基础数据方面，对数据应用弱，对业务没有产生直接的经济价值，效果差，业务系统之间数据孤岛模式，缺乏打通。

在这种情况下，要想解决这些核心问题，我们认为必须打造以用户为中心的解决方案，具体来说，即定战略、调组织、定制度、保效果、提效率、促联动。

03 如何打造以用户为中心的解决方案

在战略层面来看，首先是要调整商业模式，从以产品为中心，变成以用户为中心。

遵循这个思路，核心运营目标需要围绕两个点展开：一是个性化满足一个用户的多个产品需求，二是提升用户CLV。

对应的，这种商业模式的调整，需要匹配销售思路的调整，通过私域产品的深度交叉实现CLV提升。也就是说，要从以产品为中心的销售思路，转变为以用户为中心的运营思路，即让更多的用户产生多次购买行为。

其次，调整组织结构，打破部门墙，以用户为中心，统一规划全生命周期的跨场景运营。

在以产品为中心的时代，各产品烟囱模式销售，存在很严重的部门墙，这样很容易导致数据、决策、渠道以及产品孤岛。

而以用户为中心的模式下，显然，为了满足一个用户的多个产品需求，部门之间需要协同更高效协同。比如在人货场方面，总部和各分子公司之间形成数据闭环，能够第一时间给客户在最合适的场景推荐最喜欢的产品，同一个产品也可以跨部门多场景销售，不同的部门之间的产品，也可以实现交叉销售。

这种基于用户中心的私域运营模式下的组织结构，能够快速响应业务侧，周期短，更加专业，能有效赋能业务。

最后，调整考核和激励制度思路，重新构建指标体系和考核激励制度，保证全局最优ROI。

以往产品为中心模式下，提高部门级的ROI主要以拉新为主，跨部门之间的引流互相不考核，这就导致部门交叉销售缺乏激励机制。

而在以用户为中心的模式下，提高企业全局ROI，提升老客户的CLV以及跨组织引流的贡献率变得尤为重要，这就要求组织之间设置全新的考核以及激励机制，比如组织之间互相引流、总部赋能分支机构、业务员、总分联动的一些业务，都需要设置全新的奖励和考核机制。

在战术层面首先是保效果，通过专家模型精准挖掘商机，提高运营ROI打通企业业务数据孤岛，构建对业务有效的360度运营特征库。

其次，搭建智能运营中台，通过运营中台串接各部门场景，形成全生命周期循环优化机制，提升效率。具体来说，所有运营要素上平台，提高沟通效率；批量产生素材库，权益库，标签库，提高开发效率；自动触发活动，提高运营活动效率；自动分析优化，提高数据分析效率。

最后，促进联动，形成策略库，指导分子公司运营，让数据流、决策流、场景流形成闭环。

企业的数智化转型是一个非常复杂的工程。市场上虽然有数十种Martech工具，但它们只能碎片化的解决某个单点问题，互不相通。而大部分普通企业并不具备专业的资源和能力，来串联这些工具，以推动其业务赋能。因此，普通企业越来越需要一体化解决方案。

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来源：中国财富网

（来源：财商资讯）

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