巴黎奥运会虽然已落下帷幕,但围绕奥运营销的讨论却在行业内持续升温。
要真正理解奥运营销的成功之道,首先要从奥运的受众人群出发,因为只有找准了目标受众,营销活动才能发挥最大效果。
奥运会的参与者可以分为三类。
第一类是现场观众,他们千里迢迢来到巴黎现场,感受比赛气氛,目睹运动员的竞争, 他们是极少数人。
区域营销,影响的是这批人。比如巴黎本地一个品牌,在街头做一个快闪营销,影响的主要是在巴黎的人群。
第二类是看直播的观众,他们对赛事极为关注,不惜熬夜看比赛,以第一时间获取比赛消息,他们体量更大。
赞助营销,影响的是这批人。比如巴黎奥运会的TOP赞助商,在直播的画面中充分露出,看比赛的观众,也接触到品牌信息,潜移默化地影响他们未来的消费选择。
第三类是参与观众,他们既是偶尔看比赛的人,也是那些在社交网络如微博、快手上看新闻,看短视频,看热门话题,参与讨论的人。
这部分人群体量最大,且他们的参与方式最为多元,他们才是品牌做奥运营销应该影响的人群。因此,如今品牌应该到那些大众活跃的平台上,与目标用户建立联系,让他们参与到奥运营销的整个环节中。
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本届巴黎奥运会,快手与中国移动联合打造的节目《巴黎早上好》,给出了奥运营销的正确答案。
01 快手为什么吸引中国移动做奥运营销?
巴黎奥运会期间,快手吸引了加多宝、伊利、吉利、安踏、饿了么、美团等超150个品牌合作,快手有如此强吸引力的原因是,它不光是一个传播信息的平台,更通过其独特的用户生态和互动体验,为品牌提供了一个与用户建立深度联系的理想场所。
快手的优势同样吸引了中国移动的关注,并让其决定在快手做奥运营销,打造“AI看奥运,用中国移动”的品牌价值。具体来看,快手吸引中国移动的核心优势如下:
●覆盖广泛的受众人群:快手作为一个短视频平台,DAU已达3.94亿,覆盖了广泛的用户群体。尤其是在新一线、三、四线城市及农村地区,快手的用户渗透率非常高。
这些用户群体与奥运期间的参与观众高度吻合,即那些通过短视频、新闻、社交讨论来参与奥运的主流受众。品牌在快手上进行营销,能够最大限度地触达这些受众,提高品牌曝光率。
●多样化的内容呈现形式:短视频、直播、热点话题、用户生成内容……快手上的内容形式丰富多样。
这些形式能够灵活地呈现奥运相关的营销内容,有利于品牌创作和推广更加生动有趣,符合年轻用户消费偏好的内容。
●契合用户的消费习惯:快手用户习惯于通过平台获取娱乐和新闻资讯,特别是在奥运期间,用户倾向于通过短视频和直播节目了解比赛动态,参与热门话题讨论。
品牌选择在快手进行奥运营销,能够精准捕捉用户的注意力,将品牌信息有效融入用户的日常消费习惯中。
●强大的互动性与参与感:在快手上,用户不光能看奥运,还可以通过评论、直播间弹幕、参与话题等方式参与到奥运相关内容中。
这种互动性使得品牌的营销活动能够更容易地与用户建立联系,提升用户的参与感和品牌认同感。
那么中国移动是如何在快手上做营销,以实现最大化影响目标人群的?
02 联合快手《巴黎早上好》,打造中心流量场
在现代数字媒体环境中,奥运营销的首要挑战是如何抓住并保持观众的注意力。在以往,观众习惯通过央视这样传统的中心化渠道获取奥运新闻。
但如今,随着信息消费的碎片化,观众的视线已经分散到各大资讯App和社交媒体平台上。如何在这些分散的渠道中最大化吸引用户注意力,成为奥运营销中的一个核心问题。
为了解决这个问题,快手携中国移动联手打造了奥运期间的王牌资讯项目——《巴黎早上好》。这一项目不仅凭借重磅嘉宾、趣味内容、互动玩法和强大的资源整合能力,成功吸引了大量用户的关注,还为中国移动提供了一个极具影响力的中心流量场。
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重磅嘉宾的吸引力:嘉宾是直播类节目最重要的差异化要素。即使同样的节目,不同的嘉宾,能给予比赛的东西也是不一样的,比如同一场比赛,有人喜欢看詹俊的解说,有人喜欢看董路的解说。
《巴黎早上好》邀请了大左、郭小仙儿和冬泳怪鸽作为常驻主持,嘉宾阵容则包括了苏炳添、杨倩、张国伟、邹市明等体育明星,以及袁弘、张歆艺、杜海涛、向佐等娱乐明星。这样的组合不仅带来了专业的赛事解说,也通过嘉宾的个人魅力增强了观众的参与感。
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趣味内容的设计:在内容方面,节目特别设计了符合快手平台用户消费习惯的内容。如在“巴黎叭叭叭”环节,节目分享赛场内外的热闻趣事,并加入流行的趣味元素,使内容更具看点。
节目还通过cosplay和花式freestyle串联比赛播报等创新形式,使其既具娱乐性,又紧密围绕奥运主题。比如在7月27日播出的首期节目中,百变“模”王@锤娜丽莎 做客《巴黎早上好》直播间,一开场便cos了开幕式上被小黄人偷走的世界名画《蒙娜丽莎》,并戏称“她漂在水上泡肿了,成了现在这样”,让观众不禁爆笑。
这些新颖的内容设计不仅增加了节目的趣味性,还提高了用户的观看粘性。期间“看巴黎早上好就想看脱口秀”还登上微博热搜。
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流量聚合的全方位加热:通过话题和媒体曝光,配合奥运TAB入口和资源位入口,快手在奥运期间对《巴黎早上好》节目及相关话题进行了全方位的加热,成功将流量集中到该节目中。
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好内容+好嘉宾+好玩法+好资源,让《巴黎早上好》建立巨大吸引力,形成在快手的中心化流量场。不少用户每天早上第一件事就是打开快手通过《巴黎早上好》获取奥运信息和趣味内容。
这一流量场也为中国移动的品牌信息提供了充分的曝光平台。
17期直播节目,配合话题挑战赛#相信在移起的力量、异形桌摆植入、花式口播露出等多种形式的品牌展示,使得“AI看奥运,用中国移动”的品牌理念深深植入用户心中,形成了长时间的品牌记忆。
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03 从看到动,吸引大众参与奥运
在传统媒体时代,大众参与奥运的方式主要是通过电视观看赛事。
而在今天的数字化时代,没有大众参与,营销就不能算是成功。比如巴黎奥运会中大家讨论最多的品牌是LV、耐克,它们也是在期间营销比较成功的品牌。而有的奥运赞助品牌如德勤,因为毫无讨论量,很多消费者甚至都不知道它是TOP赞助商。
在中国移动与快手合作的《巴黎早上好》栏目中,用户不仅仅是观众,更是积极的参与者。
直播期间,用户可以通过评论与嘉宾互动,一起讨论奥运的比赛和趣闻,不仅增强了观看的乐趣,还让他们感到自己是奥运讨论的一部分。
每期节目还设置了竞猜环节,用户可以通过预测比赛结果,有机会参与活动抽奖。
此外,用户还可以参与奥运相关话题,如节目联合多家媒体以及站内达人发起#巴黎早上好 、#相信在移起的力量等话题话题,邀请更多用户一起发布视频参与活动。这不仅调动了用户的参与积极性,也生成了不少用户创作的内容,为品牌营销助力。
通过这些互动形式,中国移动成功地将用户从单纯的观众转变为品牌营销的参与者,让每个用户都感到自己与奥运紧密相连,并在此过程中获得了情绪价值,进而深化了与品牌之间的情感连接。
04 站外扩散,形成破圈
《巴黎早上好》凭借其独特的吸引力,在快手平台内部积聚了庞大的观众群体,并以此为核心,将其影响力迅速扩展至站外。
随着节目声势的不断壮大,中国移动的品牌魅力也顺势溢出原有圈层,实现了跨平台传播,激发了更广泛的社会共鸣,形成破圈效应。
在奥运期间,快手和中国移动在北京君太商场的户外大屏上,投放了《巴黎早上好》的联合海报。当被户外大屏吸引的用户进入快手后,他们便成了《巴黎早上好》的观众。这种线上线下联动的方式,成功将线下的关注度转化为线上流量,扩大了节目的受众群体。
好的内容,用户也希望被更多人看到。在微博、小红书、微信视频号等社交媒体平台,大批用户自发搬运了节目精彩片段,一些内容引发了大量讨论,许多话题也登上了站外热搜。
如#向佐为中国游泳队鸣不平# 获得了微博热搜主榜16 ,文娱榜第5 ,并登上抖音上升热搜。#爆音freestyle精装脑子精装嘴# ,苏炳添聊运动员被过多关注#,登上微博上升热点。袁弘张歆艺儿子秀街舞翻车# 登上微博热搜主榜26 ,文娱榜第9。
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在小红书上,解说嘉宾成为关注焦点,比如在黄誉博的解说档期,不少用户在平台上奔走相告,进一步扩大了节目的影响力。
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中国移动借助《巴黎早上好》的影响力,从快手平台迅速扩展到更广泛的社交媒体用户群,实现了目标人群的破圈。
《巴黎早上好》与中国移动“AI看奥运,用中国移动”的核心场景契合,通过覆盖全奥运周期的热点赛事、广泛的区域互动传播,以及深度的产品绑定,助力中国移动实现了核心营销概念的持续占屏,以及多区域国民互动参与的高度认同感。相关话题#相信在移起的力量 播放达到4.3亿。
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结语:
1932年,刘长春独自远赴洛杉矶,代表中国参加第10届奥运会,这是中国从观看奥运到参与奥运的重要一步。
正如奥运会的精神在于“参与”,对于品牌营销而言,这一精神同样适用。随着社交媒体的迅速崛起,品牌必须将目光转向更广泛的受众,尤其是那些活跃在社交平台上的参与观众,让他们进入品牌的营销场中。
参与式营销已经成为不可逆转的趋势。它要求品牌不仅要在内容上创新,更要在互动方式上进行突破,激发用户的参与热情,让用户成为品牌故事的一部分。
在这方面,中国移动联合快手《巴黎早上好》打造的奥运营销值得参考。
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