引言：不被年轻人买账的“酸奶刺客”，开始接连闭店了。

上半年多次因食品安全问题陷入舆论风波的茉酸奶，在今年的夏天低调了很多。

不过茉酸奶似乎也并没有在闷声发大财。

近日，就有媒体发现，上海有多家茉酸奶的门店出现在线点单异常，系统均显示“已休息”，而这些“已休息”的门店实为关闭状态。

正值酷暑，上海接连发布高温预警，本应迎来销售高峰的冷饮门店，茉酸奶却接连闭店，看来，昔日嚣张的“酸奶界爱马仕”，日子不太好过了。

活不成“霸王茶姬”

活成了下一个“钟薛高”？

2023年的夏天，茉酸奶正当红。

这一年也是茉酸奶最风光的时候，靠着与新茶饮品牌与众不同的产品特色，在激烈的茶饮赛道中杀出了一条血路，引爆现制酸奶饮品风潮的茉酸奶，也确实让投资人眼前一亮。

2023年11月，茉酸奶获得了君乐宝的天使轮融资，而且其招牌产品“原创牛油果酸奶奶昔”更是创造出了年销量超过2500万杯的亮眼业绩。

茉酸奶创始人兼CEO顾豪也信心满满，表示争取在2023年的年底突破2000家门店。

在他说出这番话后的两个月，茉酸奶的门店达到了1700多家。

茉酸奶创始人兼CEO顾豪

原以为按照这个势头，茉酸奶会成为新茶饮赛道里一股不可小觑的选手，并且顺利完成2000家门店的目标。

可直到现在，不仅没有达到2000家门店的目标，甚至还离这个目标越来越远了。

根据窄门餐眼的数据显示，截至8月19日，茉酸奶现有门店数量为1374。

另外，2024年年初至6月初，茉酸奶新开门店56家，关店142家。

往前推到其前三年的数据来看，2023年茉酸奶新开门店1309家，闭店63家；2022年新开280家，闭店4家；2021年新开45家，闭店7家；2020年新开30家，闭店4家。

可以看到，光是今年上半年，茉酸奶的闭店数量就超过了此前四年的闭店总数了。

而且，这场闭店风波看起来还没有消停的迹象，近期就被曝出上海多家茉酸奶门店关闭，关闭的门店中还不乏有优越地段的。

茉酸奶的境遇，难免会让人联想到同样是在消费领域以“高端”定位出圈的钟薛高。

同样地，过去的几年里，钟薛高无疑也是夏天的“雪糕顶流”。

那几年，“钟薛高”一度成为新消费投资人津津乐道的赛道，融资拿到手软，动辄一根60元的雪糕，也被年轻人买爆，销售规模好几个亿。

而如今，早就落得一地鸡毛。

从“雪糕刺客”之后，钟薛高的风评就一路下跌，之后被曝欠薪、股份被冻结，甚至列为“被执行人”，这个曾经“雪糕界的爱马仕”就这么一步步崩盘瓦解，一蹶不振，从此跌落“神坛”。

早在2021年的时候，钟薛高创始人林盛在回应一根雪糕为何能卖到66元高价时，其中有一句名言尤其出圈，“它就那个价格，爱要不要”。

虽然官方后来澄清是恶意剪辑，但是消费者的怨气积累已深，早已无力挽回口碑了。

而茉酸奶的CEO顾豪也曾公开表示过，“昂贵的定价不是处于赚钱的考虑”，“好的食材注定成本高昂，30元的售价一定是给到了30元应有的成本。”

回头来看，顾豪的这番采访与林盛对于高价定位的回应颇有异曲同工之妙。

不仅如此，就连翻车的轨迹也是如出一辙,。

从被称为“刺客”开始，再到被质疑原料，紧接着就是曝出多起食品安全问题，同样是在短时间内发生的多起争议事件，如此之快让人猝不及防。

一次次的负面消息，一次次的热搜霸屏，以及坚挺的“高价格”，让茉酸奶一度被网友誉为“酸奶界的钟薛高”。

甚至有不少网友直言，钟薛高如今的下场就是未来茉酸奶的下场。

曾经被寄予“茶饮赛道新顶流”厚望的茉酸奶，不过一年的时间，就从充满光辉的“明日之星”王座上跌落。

反观新人来势汹汹的新茶饮赛道，在不久前，霸王茶姬的创始人张俊杰还放话，今年霸王茶姬的“中国销售额要超越星巴克中国”。

这个成立不到7年的新茶饮品牌，活成了茉酸奶最羡慕的样子。

而茉酸奶，也用再一次上演的“钟薛高境遇”验证了如今网红品牌越来越短的生命周期。

频频“背刺”消费者，挽不回的口碑

看到茉酸奶大批闭店的消息，不少网友表示大快人心，直呼活该。

毕竟在去年，茉酸奶的“植脂末风波”依然历历在目。

一个将健康作为卖点的品牌，却发现用的原材料是不健康的植脂末，别提有多割裂，消费者感受到了欺骗，花费了高价却没有享受到该有的品质食材，这一波舆论，不少人才发现自己深受其害。

尽管风波之后，茉酸奶宣布全面升级原材料，拒绝使用植脂末。

但是，祸不单行，还没彻底消灭怒火的消费者，又一次被茉酸奶“激怒”了。

今年3月，茉酸奶被上海消保委点名，质疑其配料成分。

茉酸奶旗下一款“芒果酸奶奶昔”的产品，宣称是用9种益生菌草原酸奶制成的，但却被上海市消保委的检测出该产品中所用的酸奶量并不多，而脂肪含量却极其高。

紧接着没两个月，又来了一波暴击。

今年的5月，有记者在北京茉酸奶的四家门店里卧底了几个月，均发生了食品安全问题。

水果的变质与否靠“闻”、椰肉丁挖去“馊”的部分继续用、过期的水果也不丢弃、该扔掉的原料换上新标签.....

实际上，这种事情的发生还不是“个别门店”，可以说是茉酸奶门店的“普遍现象”。

7月3日，在北京市消防协会公布的上半年存在食品安全问题的餐饮企业名单中，茉酸奶以20家门店的结果位列第一。

动辄30元一杯的价格，却连最基本的食品安全都无法保障，高价固然有高价的市场，但是品质却没有符合高价的定位，那消费者就是妥妥的大冤种了。

傲慢又无耻的茉酸奶，已经到了大众忍耐的极限。

纵使是老粉丝们，也无法为这种行为开脱，明晃晃的事实就在眼前，只能深感背刺，承认是“韭菜”，为它花的钱真心不值当。

而接连被推上风口浪尖的茉酸奶，其标榜的高端酸奶定位，也被击个粉碎。

口碑一路下滑，业绩更是惨不忍睹，门店也是越关越多。

一般来说，低价才会导致利润少，一些加盟店为了让利润更多，就会不惜铤而走险选择低价劣质的原材料，甚至频繁使用隔夜食材。

但是茉酸奶卖得并不便宜，甚至还要比很多奶茶品牌的最高端产品都贵，怎么还会选择这种“不体面”的方式降低成本呢？

最大的原因，就是现制酸奶的规模化程度并不高，除了领头的茉酸奶和一只酸奶牛有过千门店外，超过9成的现制酸奶品牌的门店数在3家以下，门店数超过50家的品牌占比不到1%。

截至2024年1月，我国现制酸奶品牌的门店数也仅仅是超过2.3万家。

要知道，在新茶饮赛道里，光是蜜雪冰城一个品牌就有过万家门店了。

因此，受到多种因素的影响，就导致了现制酸奶品牌很难把成本压低。

产业媒体《有数DataVision》也曾给出过分析，短暂的保质期+昂贵的供应链+缺乏原材料议价能力。

成本很难压低，价格也很难打下来，再加上现在是性价比消费，茉酸奶的价格明显与当下的消费潮流相悖，所以销量上不去，成本又在压着，就导致很多茉酸奶门店选择用不道德的方式省出成本。

只不过，茉酸奶或许忽略了在这个“狼来了”的故事被反复上演的时代，口碑一旦失去，就很难再挽回了。

理性消费时代，性价比才最得人心

时至今日，茉酸奶的处境很危险，如果还在激化与消费者之间的矛盾，那就会步入钟薛高的后尘。

只不过，从钟薛高的结局来看，降价也并不是灵丹妙药，而且酸奶的特性，也意味着它的成本不会低到哪里去，降价了更加难以保证商家会用哪些更劣质的原料。

如何补齐在运营管控方面的短板，加强对产品原料健康的关注，在性价比的基础上用品质留住消费者，并重新赢得消费者的信任，是茉酸奶亟需解决的难题。

归根结底，踏踏实实把产品、服务做好，才是品牌在市场立足的根本之道。

您认为茉酸奶会成为下一个钟薛高吗？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。