欲破500亿，保建酒“热赛道”仍在加温？
文 | 徐林昊
近年来，随着健康养生理念的流行，人们的消费习惯正在发生显著变化。保健酒作为结合了传统酿酒工艺与现代健康理念的独特品类，正逐渐成为行业内外关注的焦点，市场热度不断攀升。
也有行业人士认为，保健酒行业仍存在许多“短板”制约着市场的发展，例如整体规模不足、产品特性不明等。
那么，当下的保健酒市场发展的真实情况如何？未来仍是值得加码的赛道吗？相关的问题值得探寻。
01
保健酒的历史发展和名种基因
想要全面理解一个酒种，首先要了解的是其起源和历史发展。
保健酒的来历可追溯到旧石器时期的“天然酒”。旧石器时期的许多野生水果本身就具有药用价值，其对人体健康有一定的保护和促进作用。“天然酒”就是人类采集的野生水果在适宜条件下，通过自然发酵转化而成的含有药用成分的酒，所以最初的酒可以称得上是天然的“保健酒”。
保健酒最早的文字记载可追溯到《周礼》，其在唐、宋、元、明、清、民国等各时期皆有发展，并演化出了椒酒（花椒酒）、桂酒（桂皮酒）、柏酒（柏树叶酒）、菊花酒、药酒等形成了保健酒的雏形，历史也佐证了保健酒的名种基因。
到了80年代，保健酒作为“健康之酒”被定义。中国酒业协会发布的保健酒执行标准指出，保健酒是以蒸馏酒、发酵酒或食用酒精为基酒，加入符合国家有关规定的原料、辅料或食品添加剂制成，经注册或备案并声称具有保健功能的饮料酒。
而后，保健酒从起步阶段（1978-1990年）过渡至快速发展阶段（1990年—2010年）和创新与转型阶段（2010年至今），并根据选用的药材和独特的配方，在近半个世纪分化出多类品种，主要包括肾功能保健酒、延年益寿保健酒、功能强化保健酒、营养保健酒和其他保健酒，各具特色和益处。
近年来，我国老龄化逐步加深、亚健康人群不断增加，消费者对健康和养生的日益关注，促使了我国保健酒市场规模实现了跳跃式增长。
行业数据统计，2001年我国保健酒行业市场规模仅8亿元，4年后的2005年实现了5倍增长达到了45亿元左右，并在2012年首次突破了100亿元；2022年我国保健酒行业市场规模从2015年的258.5亿元增长至350亿元；《中国养生酒发展白皮书》预测，2024年我国保健酒行业市场规模有望达到580亿元。
可以看到，在白酒、啤酒、洋酒占据主流市场的同时，保健酒正凭借旺盛的生命力和独特的品种优势，逐步开辟出了一条颇具市场前景以及增长潜力的赛道。历经数十年的发展后，保健酒市场也逐渐形成了以知名品牌为核心的竞争新格局，保健酒这一领域正迈向成熟和繁荣。
02
被市场看好的保健酒市场
现今，国内的保健酒品牌云集，老牌保健酒如劲酒，椰岛鹿龟酒等在市场上占据重要地位。由知名白酒品牌衍生出来的茅台保健酒、汾酒竹叶青、五粮液黄金酒、张裕三鞭酒等借助品牌影响力，同样展现出强劲的市场竞争力。
劲酒自1989年诞生以来就被看作是大众保健酒市场的奠基者和保健酒行业的领袖品牌。一句“劲酒虽好、不要贪杯”的广告词让劲酒家喻户晓，爆火十几年。
从公司业绩来看，2005年至2017年，劲牌公司完成了销售额从9.2亿增长至104亿元的跨越，与贵州茅台、五粮液、洋河等一同跻身酒业“百亿俱乐部”。近年来，公司发力“草本白酒”赛道，2022年第二大战略性品牌毛铺酒销售额突破50亿。
椰岛集团曾在2000年作为“中国保健酒第一股”成功上市。而“鹿龟酒系列”作为海南椰岛集团出品的保健酒产品，在20世纪60年代就享有“北有虎骨酒，南有鹿龟酒”的美誉。
椰岛集团看好保健酒行业的发展潜力，公司在今年5月17日的股东大会上宣布回归保健酒主业，并陆续推出以功能性为主的保健酒，以此来提升营收，扩大利润。
除上述两家老牌保健酒公司外，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、张裕等头部酒企，早已成立专门的保健酒公司或加码“大健康”养生产品。其中，汾酒竹叶青、茅台保健酒增长最为明显。
相关数据显示，茅台保健酒业公司2023年实现营收47.43亿元，同比增长30%，营收规模为2021年的3.4倍，为2020年的6.4倍。
汾酒的2021年年报披露，公司以竹叶青为主的配制酒营业收入6.53亿元增长至12.50亿元，增速由19.23%加快至91.39%。2017年，竹叶青酒的全年营收仅为2.22亿元，截至2021年其年复合增长率达到了34.39%。
有行业人士表示，保健酒仍是被市场认可的优质赛道。随着消费者的健康意识不断增强，健康产业预计将迎来进一步的发展。包括行业头部品牌劲酒在内的所有名优保健酒品牌，均有机会在市场上占据一席之地。
03
行业向好
但同样存在发展难题
整体来看，在市场的不断升温和企业的持续加码下，保健酒赛道正在向好发展。
一方面，保健酒的价格带明显扩容，产品体系也更加完善。
在过去几十年的行业发展中，保健酒产品长期困于低价，价格带大多分布在8-20元和100-300元之间。中低端的光瓶小酒以劲酒和竹叶青为代表，价格范围分别在8-12元和20元左右；中高端的保健酒以竹叶青500ml装和鸿茅药酒为代表，价格范围分别在30-100元和100-300元之间；300元以上的高端保健酒并无代表产品。
而近年来，保健酒的300元以上价格带持续扩容。如竹叶青售价为758元的中高端产品青瓷30版，在各渠道广泛销售；劲酒则推出了售价为298元的蓝标参茸劲酒以及售价为1080元的劲牌养生一号酒，同步发力中高端市场。
微酒认为，保健酒价格带的扩容意味着产品质量的提升和产品价值的增加，这迎合了消费者对于产品品质追求。同时，价格带的调整有利于激活渠道、带动产品动销、提振市场信心，对品牌规模和盈利能力的提升有裨益。
另一方面，保健酒的发展越来越具备创新性，行业正持续进化升级。
当下，保健酒的生产企业更加注重科技创新，致力于将科技应用于产品研发和生产过程中。例如利用生物工程技术提取草药中的有效成分，以提高产品的功效和安全性；开展中药指纹图谱技术研究，并在保健酒生产中应用等。
同时，保健酒产品持续创新，品类更加多样。例如椰岛集团推出的，更适合控糖人群饮用的无糖型椰岛鹿龟酒，劲牌针对睡眠状况不佳的人群研发出的“金眠酒”以及其他用低度数葡萄酒或枸杞酒为基酒，勾调出的更适合年轻群体和女性群体的保健酒等。
尽管保健酒发展向好，但由于行业起步较晚，仍面临许多难题亟待解决。
当前，保健酒目前所占的市场份额依然很小，2022年我国保健酒行业市场规模为350亿元，同期我国白酒市场规模就已经达到了6211亿元。除几家头部企业外，大多数中小企业营收仅维持在千万元左右。这反映了保健酒还未形成主流潮流，消费需求未被全面释放，市场也存在较大的开拓空间。
另外，保健酒存在着产品特性不明，消费者认知模糊的问题。“滋补”、“养生”和“免疫调节”等关键词几乎成为了保健酒产品的宣传标配，产品间相似的包装设计和酒体颜色也让消费者难以区分。保健酒的性质究竟更接近于保健品还是酒？哪一类保健酒更适合自己？同为功能性保健酒，饮用后的功效又有何不同？这些问题都困扰着消费者，也亟待行业作出明确解答。
有行业人士表示，保健酒企业应赋予自己产品一个准确的定位。要明确产品范畴，还要突出个性化作用，使消费者在享受喝酒乐趣的同时，还能达到普遍意义上的保健效果。
其他包括区域发展不平衡、产品质量参差不齐、高端市场缺口较大等问题，还需保健酒行业在不断地发展中持续完善。
总之，保健酒行业正站在发展的十字路口，既拥有良好的扩张机遇，也面临着多方面的考验。想要把握住时代赋予的机遇，行业还需持续自我革新，打破瓶颈，以实现长远的进步和成长。
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