点击上图，查看往期优秀营销数字化案例

作者：林德燊 校审：舒紫花 排版：习丌

前言

纯C端/b端扫码活动从品牌商过去的实践中效果并不佳，“bC一体化”是品牌商做好扫码活动的重要战术。基于bC双向扫码的活动是品牌商打通全链路的关键一环，通过相互联动演绎出千变万化的战术动作，以占领C端的“首选心智”和强化b端的“首推意愿”，通过bC的双向奔赴实现品牌价值的提升。（b端指的是零售商、C端指的是消费者）

从“三位一体”理解“bC双向扫码”

先前，我们发过一篇文章《》（点击链接可直接查看），诠释了品牌商做“bC双向扫码”需要抓住的关键问题，才有机会做好。虽然“bC双向扫码”在整个传统行业中被传得沸沸扬扬，即便如此还是有企业对如何做得好，没有形成共识。

共识点在哪？从当下市场变化的动态情况来看，行业进入了缩量、内卷，终端消费的动力明显下滑，再加上进入到“悦己主义”的阶段，企业想卖货给消费者越来越难，其中主要矛盾是无法从本质满足消费者的需求（精神需求、物质需求），关键问题是消费者都已经在线化了，但企业整体的经营要素基本上没有在线化（特别是在线下渠道），基本缺乏以客户为中心的端到端全要素履约能力，而“bC双向扫码”就是来赋能品牌商在渠道末端中零售商与消费者实现在线化连接。

但实际上很多企业并不是这个出发点思考问题，始终认为就是一个扫码返利的活动，也导致“bC双向扫码”项目不了了之。活动，只是一种前出的形态，企业不能为了做而做，就像促销活动一样，为了促销而促销，效果肯定不好。当然前面提到了扫码是要解决连接的问题，肯定也不是为了连接而连接，连接只是企业数字化中实现一切业务数据化的基础/前提，还有一切数据资产化、一切资产业务化等内容（这里暂时不细讲）。如何更好地理解连接、扫码？如今用户已经在线了，企业在做“bC双向扫码”的营销思维适当调整，可以尝试从“三位一体”理解“bC双向扫码”。

三位一体中的“认知、交易、关系”在数字化基础设施的逐步完善下，已经有可能三位一体化了，而是开始趋势化了。品牌驱动和渠道驱动，本质上就是解决认知与交易问题。品牌解决认知，渠道解决交易，认知解决消费者“买”的问题，交易解决了厂商“卖”的问题。从这个角度理解“bC双向扫码”，b端属于渠道驱动的关键角色，所以要解决交易问题；C端属于品牌驱动的关键角色，所以要解决认知问题。那关系呢？数字化通过连接的手段，让企业与用户之间的关系更加紧密，而扫码的紧密程度就等同于企业与用户关系的密切程度；所以，将扫码——连接——关系约等于一个事件，好理解。

通过扫码的动作，品牌即可与用户形成连接的闭环，在此基础上，C端扫码就要通过占领“首选心智”的方式，通过场景造需的方式满足C端的情绪价值，将品牌的价值植入到C端的认知；b端扫码则要通过强化“首推意愿”的方式，通过共享分润的方式满足b端的推销动力，将品牌的利润直接触达到b端的交易闭环中。

想要确保“bC双向扫码”能够有效落地，企业的营销费用要进行分类，分成CP类（消费者促销）、TP类（渠道促销）、AP类（推广类）三部分，只不过在线下渠道，营销费用主要由CP类和TP类构成，所以基本上可以认定为“bC双向扫码”中的b端调用的是TP类费用、C端调用的是CP类费用。

C端扫码要占领“首选心智”

任何一个再小的C端扫码活动，都要以CP类费用作为最小单元，基于一物一码常用的三大策略和四个阶段，正确的部署一物一码。

①三大策略：

“三箭齐发”模式：前链路、后链路、品牌红包到账信息页；前链路依托扫码落地页，以相对固定的扫码促销活动实施饱和攻击，建立扫码认知；后链路依托会员小程序，基于积分兑换或者抽奖等每月变换有冲击力的玩法，构建权益闭环，强化用户留存；由品牌红包到账信息页衔接视频号和小程序，反复进行品牌曝光，有效拉动促销势能；共同联动，互为支撑。具体如下：

a、通过一物一码建立销售费用在线化直达(经销商、终端门店、业务员、导购员)，且费用可通过返利方式关联渠道各个角色；同时，基于时空参数、LBS、会员等级、扫码次数、权益（积分、红包、电子券、实物等）、用户参与次数等各类标签实现精准化、差异化、高复购的“扫码前链路”促销活动，特点是要做到扫码玩法多元化，即在市面常见的扫码玩法如扫码发定额大奖、再来一瓶、待解锁红包等基础上打出营销组合拳，或者演变出其他创新玩法，力求提高消费者的扫码欲望，从而拉升动销；

b、以“品牌红包”到账信息页面为前出支点，关联视频号和小程序，将扫码发红包活动做二次曝光和扩散，形成病毒式自传播热度和复购势能（点击链接，了解品牌红包：），在这个阶段，最重要的是要利用好前链路连接消费者后获得的扫码数据，按照年龄、地区、性别、扫码频率、扫码次数等相关数据做好消费者标签，以便于刻画消费者画像，再根据画像特征为会员构建权益闭环，如会员登记、会员权利、会员特权、会员升级通道等，目的就在于不断强化会员认同感和归属感，以此延长会员全生命周期价值；

c、以线下扫码100%中奖送积分，通过“扫码后链路”引流至会员小程序，以“用户分层、权益分等、数据赋能”为基础，代入相关“养成类、参与类、话题类”的互动玩法，有效识别KOC，形成“线上、线下、社群”三位一体的AARRR用户经营能力。这个阶段着重在于区别高价值的会员，通过对高价值会员的筛选和差异化运营，提升其品牌忠诚度，将其转化成品牌拥护者，愿意为品牌和产品买单，同时发挥自身影响力，自发成为品牌形象代言人和宣传者，从而影响更多新会员的加入和转化；

②四个阶段

a、实施饱和攻击，建立扫码认知：找到营销体系的核心痛点及关键人，先从新品或单品入手实施一物一码，局部区域封闭试点，在预算明确的前提下，通过费用在线化的形式，将促销奖励直接触达至C端用户，培养用户的扫码认知；扫码的营销策略可以是前期100%大额度中奖，再逐步降低中奖比例和额度，同步开始赠送积分，阶段性周期内评估效果后，再大规模推广。

b、构建权益闭环，强化客户留存：通过第一阶段送红包有效培养用户的扫码认知后，通过设置自由卡券、异业联盟，积分兑换等形式，降低营销成本，同时构建/C端的账户体系，把客户能接触到品牌的各个有价值的触点作为平台数据收集的媒介，同步会员分级、特权分层，适度强化客户的留存率。

c、借势热点，抢占用户心智：对于企业而言，关键是要通过品宣强化用户对企业的认知、抢占用户的心智。品牌对用户心智的抢占，是一个不断互动、持续投入、与价值积累的过程。企业在强化了客户留存率之后，可以低成本借助各类热播剧、电影、网红做IP，通过包装、宣传物料、扫码页等全方位、持续性地占领目标用户的心智。

d、聚焦用户价值，All in社群营销：在占领用户心智基本完成和用户数据累积基本完成的前提下，要进一步获取用户数据，并通过CDP系统实时分析用户的“原生数据、场景数据、行为数据、交易数据”，全面搭建“用户分类、会员分级、特权分层”的全渠道会员经营体系。在丰富用户画像的同时，找到种子用户，挖掘用户价值点，通过内容进一步将用户引流到社群（企业微信群）中，构建企业的私域流量池，all in社群营销。

b端扫码要强化“首推意愿”！

以b端（门店/导购员）为中心，通过TP费用指挥棒，依托渠道路由器和五码合一，实现厂商店一体化控盘，全链路共享式分润。

控盘分润实际是一种突破大流通、大传播的传统营销模式，以层层扫码的方式把营销半径从经销商延展到终端门店和消费者，把营销方式从传统推式转变为基于终端门店和消费者的推拉结合；把基于经验的营销升级为基于渠道大数据的营销，最终建立与消费者、核心门店、经销商、合作伙伴的直接连接，达成稳固渠道网络、拉动市场销售、改善渠道利润、净化渠道秩序的目标。所以做好控盘分润就必须要做好基础设施的搭建、渠道环节的有效连接、渠道利润的重新分配以及数据辅助决策。

  • 搭建基础设施

实现控盘分润首先要实现“货物流向”和“渠道关系”的数字化，而五码合一恰恰是实现“货物流向”和“渠道关系”的数字化的基础设施。五码合一作为一物一码技术的一种高级应用形式，通过五码合一对品牌商的多级包装产品在产线上进行五码关联赋码改造，实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的数据采集关联，在产品五码关联之后，费用随码同行流通，渠道就纳入到了数字化行列，便于品牌商实施关联返利。（点击链接，了解详情：）

五码合一的落地就意味着品牌商完成销售费用数字化的改造，过去的渠道费用都是单向流通，每笔费用既无法实现精准发放有又不能形成有效反馈，依靠渠道层层下发，费用经常出现黑洞、贪污等情况，本该b端得到的费用被冒领、少领的情况并不罕见，这其中最大的问题就是费用数据没有回流，而五码合一实现了渠道角色的在线化，费用随码精准发放，指哪打哪，b端扫码领取，数据清晰可见。

  • 连接渠道环节

在五码合一布置完毕后，通常不能立马就是实现渠道的数字化，因为五码合一说到底只是一个技术，但具体实施和参与操作仍然是渠道伙伴，让渠道伙伴愿意按规定扫码配合就非常重要。所以为了推进这一环节，品牌商会在基于“五码合一”上采取“双向红包”返利政策用来激励，调动其积极性和内驱力，以此落实五码合一的机制，让渠道角色有效连接，从而真正为控盘分润打好基础。

“双向红包”是bC、Bb、BbC等多角色联动促销的一种统称，通常分成正向红包和反向红包两种形式。扫码正向红包，帮助产品打通下沉市场，快速向下铺货，构建消费者与产品接触的最短路径；扫码反向红包，用利润促使门店提升推销热情，消费者反向加速门店动销。品牌商可以根据自己的需求和侧重方向采取不同的红包返利方式，这里不再对“双向红包”过多表述。（点击链接，了解详情：）

  • 重塑渠道分润

为了激发渠道更大活力，品牌商在制定分润策略时，应该根据渠道商的不同层级和贡献度，制定差异化的返利策略。比如对渠道商制定扫码返利政策，渠道商在进货、开箱、销售等环节进行扫码，根据扫码结果自动触发返利，额外返利，终端门店进货越多，开箱越多，扫码越多，返利红包就越多，同时额外奖励也越多。

通过多扫多开多得，一方面提高渠道商的扫码积极性，减少人为操作的错误和漏洞。一方面也能作为对渠道商分类分级的评判，比如通过扫码数据的呈现，将终端门店分为重点、一般、非重点、流失几个等级，对不同的等级给予不同的返利比例或额外奖励。让能者多劳，建立良性的渠道分润机制，保障分润机制的公平性和有效性。

  • 数据驱动决策

控盘分利是一个相对复杂而精细的过程，涉及到渠道多个环节和多个数据源的综合运用。通过渠道数字化的改造，品牌商能够收集来自多个渠道用户的数据，这些数据通过内部系统的整理分析后能给品牌商决策上提供战略性的指导。

比如识别并监控与控盘分利相关的关键指标，市场份额、渠道利润、动销率等，通过这些真实的市场数据反向调整市场策略和资源投入；基于数据分析结果合理分配渠道费用，对表现优秀的渠道商给予更多支持和资源倾斜，对表现不佳的则进行适当调整或缩减；同时通过数据分析及时发现潜在的市场风险和渠道风险，在风险发生前做好防范和应对准备等。

总结

在探讨C端与b端做扫码行为的差异与策略时，我们将核心点归结为两个关键方向：“占领首选心智”与“强化首推意愿”。这两个概念不仅反映了不同用户群体在扫码行为上的心理差异，也指出了品牌商在市场策略需要调整的方向。

C端作为近两年渠道战略布局的高频词，如何缩短链路，将资源和费用精准投向C端；如何深度交互，将品牌价值与品牌故事传导至C端；而b端作为无限接近C端的群体，是品牌商能够抓住的确定性抓手，如何有效链接，将b端纳入到渠道数字化体系；如何正确激活，发挥b端的最大化价值，都是品牌商需要思考和落地的问题。

在渠道数字化上，很多品牌商停滞不前或半路折戟，具体原因有很多，其中一个就是最小单元/最小角色最容易被忽视。b、C端尽管是一个庞大的群体，但放到渠道数字化中，就是其最小单元，正是一个个b端和C的合力，才能构建渠道的骨骼和脉络，保证渠道的正常运行和健康生长，做不好b端和C端的运营，就相当于无法实现强身健体。事实上，数字化的成功也正是需要完成最底层的搭建，做好最基础的工作，才能由小及大，去实现更高层面的价值和意义，否则一切都是空谈，都是在浪费时间和浪费资源，也注定会失败。