近两年，中国快消品市场迎来反弹，饮品行业也越发热闹起来，从线上到线下，卷价格、卷营销、卷渠道，无论是入行多年的老炮儿，还是跨界的新势力，都在这场“爆款”角逐中各显其能。高端气泡水如何在中国市场生根发芽、汽水在质价比时代怎样发力、冰品行业“内卷”下如何打造品牌差异化……在近日由北京商报社、深蓝媒体智库联合主办的“一个爆款的诞生”夏日消费向新力主题沙龙活动上，气泡水、茶饮料、汽水、冰品等多位有实战经验的领军企业代表以及战略品牌专家等齐聚，就如何打造“爆款”展开了一场头脑风暴。
雀巢进口水业务市场部负责人陈靖文：
打开高端饮用场景，做消费者喜欢的产品
经过几年的市场培育，气泡水行业走向充分竞争的下半场，快速增长时代的红利逐渐消失，产品同质化现象日趋严重，如何破局成为包括雀巢旗下巴黎水（Perrier）在内的品牌面临的共同问题。
在陈靖文看来，巴黎水有三个非常重要的策略，一是满足消费者深层次的需求，消费者需要什么，就去研发什么；二是作为法国的品牌，紧紧围绕着法式风格和生活方式；三是在研发设计、艺术风格上，遵循巴黎水本身的DNA。
过去十年，巴黎水将产品销往全球140多个国家和地区，实现了销量的翻倍增长。巴黎水不断构建高端饮用场景，不仅成为世界和亚洲50家酒吧的首席冠名合作商，还渗透到高品质咖啡店和酒吧，以及国内包括星巴克、Ole’精品超市、盒马鲜生、山姆会员商店、COSTCO、万豪国际集团、希尔顿五星级酒店、香奈儿等在内的高端分销渠道。
受到悦己消费和健康化潮流的影响，国内饮品市场的潜力不断被释放，对气泡水来说，产品的研发和创新至关重要。陈靖文表示，“我们在不断思考，什么样的产品是消费者喜欢的。其实在过去的十年间，巴黎水原味系列不断增长，但增长最快的却是风味系列。今年我们调整了产品策略，全新推出氼颂家巴黎水（Maison Perrier）系列，力图打开更多的巴黎水消费场景，渗透更广阔的消费人群”。
相关数据显示，2023年全球气泡水市场规模达391亿美元，问鼎饮料赛道大热单品，预计2032年将增长至887亿美元。雀巢公布的2024年上半年财报中，水业务实现了中个位数增长，受益于圣培露业务的持续增长势头和巴黎水业务的反弹。
八喜副总经理卢阳：
创新营销玩法，搭建线上线下
在饮品行业，冰品是一个季节性很明显的赛道，随着市场内卷加剧，如何增加品牌黏性至关重要。
八喜进入中国，可以追溯到上世纪90年代。1990年，美籍华人邱震先生将诞生于美国旧金山的BUD’S冰淇淋（中文商标为“八喜”）带到中国，与北京市农工商联合总公司等共同出资成立了“北京发喜食品有限公司”，美资占主导。1997年，荷兰联合道迈克零售收购美资股份，公司更名为“北京艾莱发喜食品有限公司”。2001年3月，荷兰联合道迈克零售不堪市场寂寞黯然退出，而香港京泰农工商有限公司收购其股份成为合资公司重要的股东，八喜正式成为北京首农集团（原北京三元集团）的控股品牌。2020年北京三元食品股份有限公司占公司注册资本95%，成为其控股子公司。
30多年来，八喜一直坚持“真正不加水的冰淇淋”，致力于新鲜牛奶冰淇淋的生产。八喜的工厂也经历了四个阶段，2003年在北京市顺义区金马工业区建成新工厂，同时引进国际最先进的冰淇淋生产线，提升产品质量，拓宽产品渠道；2014年初上海工厂建成投产，主要生产冰淇淋、奶浆；2017年9月新西兰工厂投产，主要生产高端冰淇淋和稀奶油，包括高端子品牌G’nature；2022年底，北京工厂新车间投产，产能进一步扩大。
《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》数据显示，预计2026年冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿元，实现4倍增长。
经过多年的渠道建设，八喜冰淇淋产品已经覆盖大客户、电商、商超、流通渠道和餐饮等渠道，年销售额超过20亿元。2022年底启动蛋糕项目组，截至目前蛋糕门店已达250多家，覆盖全国几乎所有省份。
八喜定位中高端市场，目前在国内高端杯装冰淇淋市场销量排名第一。近年来，八喜在保留经典“六合一”等产品的基础上，大胆尝试开发了风华四季、星球、元气甜品、轻卡等系列。今年，八喜上新“星球双色”和“水墨国风”两个系列。目前八喜储存了上百种冰淇淋口味配方，当前生产30余种口味的产品均依据国际标准和古典配方，包含香草、巧克力经典口味，也有茉莉龙井、提拉米苏、白桃乌龙、杨枝甘露等。
随着冰品市场越来越卷，消费者对于美好生活有更多的向往，特别希望享受到更加美味、健康的食品。今年，八喜在品牌创新方面做了一些布局，如赞助多种形式的青少年活动，冠名北京乒乓球队等，打造的“北京八喜乒乓球队”“八喜冰淇淋喜提球搭子”“八喜八喜巴黎有喜”等话题出圈，同时借助线上达人探店、联名王者荣耀，在全国的品牌知名度进一步提升。
大窑饮品企业事务中心总监刘辉：
供应链支撑，突破产品“质价比”
千茶大战、“两乐”霸主，大窑凭什么守住国产汽水阵地？刘辉表示，大窑内部做了一个调研分析，在当下消费分级的市场环境中，消费者更注重单价所蕴含的产品品质、为尝新支付溢价的意愿降低、对食品安全及品质溯源，这三点也成为品牌差异化的关键。“一是消费者开始追求极度质价比，更愿意花更少的钱来买更好的产品；二是消费者更加保守，不愿意为了尝新而支付更高的价格，而是选择一种更加保险的消费方式；三是消费者更关注食品安全和品质溯源。”
在这些现象背后，是企业在供应链、生产水平、线下渠道和产品多元等多方位的比拼。在大窑企业文化中，特别强调的一个词叫“利他”，就是让上中下游合作伙伴都能挣到钱。刘辉表示，“目前大窑拥有千余家渠道商、经销商，首先让它们赚钱，不亏本，这是很重要的。大窑经销商团队的履约率在95%以上，高于行业平均水平”。
大窑是一个传统型生产企业，其背后有强大的供应链作支撑。以大窑陕西宝鸡工厂为例，1.5公里范围内有长期合作的上游供应商，可以保证以最低的成本、最先进的设施，生产出有安全保障的产品。
为了触达更多的消费者，大窑不断加快全国生产基地的布局。近期，随着陕西宝鸡工厂的正式投产，大窑已在内蒙古、吉林、辽宁、宁夏、安徽、山东等地布局七大生产基地。自建生产基地可以从原材料、生产、包装、运输等多方面把控品质。对终端经销商来说，生产基地可以高效保障产能，及时交付，随着物流半径缩短，辐射更多区域人群，最终实现提质增效。
在全国化进程中，如何保障各地消费者得到稳定且优质的体验，成为饮品企业的一大命题。
刘辉表示，在当前市场环境下，需要的就是信心和毅力，大窑在全国化的进程中，将继续以“质价比”为导向，契合消费特点，扩容产品矩阵，全力坚守品质，扩大品牌认知，从而收获更多消费者认可，让国民大汽水成为各地美食的潮饮搭档。
战略品牌专家、晶捷互动品牌咨询创始人陈晶晶：
能让消费者感知到，才是真正的品牌力
爆款给人的感觉，就是一定要爆，就是横空出世，它一定不是常规的产品。其次，品牌知名度和销量是紧密相连的，能让消费者感知到，才是真正的品牌力。其实在爆之前，没人知道哪一款产品会爆，就像没人知道郑钦文今年一定会夺冠，都是不断在尝试的过程中跑出来的。
很多人都知道，品牌是一个长期的工作，但却不知道应该怎么样去开展。当前消费环境下，消费升级和消费降级是同时存在的，在经济学上有一个概念叫“杠铃效应”，也就是一头升级、一头降级。
在陈晶晶看来，在饮料行业里，消费升级体现在即饮茶、无糖饮料和功能饮料。“现在健康是一个大趋势，去年我们服务过的有机电商，一个月的营业额达到1个亿，现在大家对于有机食品、健康食品的需求在快速增长。包括功能性饮料，今年也成为了一个爆品，不管是元气森林的‘外星人’电解质水，还是东鹏特饮的‘补水啦’，增长都是非常快的。”
对于消费降级，从现在买一瓶饮料是选400毫升还是500毫升都要纠结来看，说明消费者更加追求性价比。所以不能笼统地看市场是升级还是降级，一定有一些赛道是升级，有一些赛道是降级。
陈晶晶表示，关键是企业要明确自己的定位，如果定位在已经消费降级的赛道里，都在追求极致性价比，就要向管理要效益，通过精细化运营、精细化营销、定制化投放，减少营销的浪费。如果定位在一个消费升级的赛道，那么就要深挖这些消费群体的需求。
从方法论的角度来讲有三步走，第一步是紧贴市场、紧贴消费需求，第二步是围绕诉求去进行产品定位，第三步是辅以营销手段不停地实验，才有可能产生一个爆款。
北京商报记者 孔文燮
图片来源：北京商报
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