太长不看：
苹果宣布，欧盟用户可自行删除苹果自身开发的默认应用程序，包括Safari浏览器、应用商店App Store、短信息Messages、照片Photo、相机Camera等，以回应欧盟的调查。
从苹果的股价来看，核心驱动也可以分为两轮。第一阶段，以iPhone为核心的一系列硬件增长，PE反而被业绩压缩了。第二阶段更多依赖于PE的提升，背后是建立在硬件生态基础上的服务收入占比不断攀升。
但“反垄断大棒”正砸向苹果的护城河，广告License授权费和App Store这两笔收入大约贡献了苹果总收入的15%，更重要的是华尔街越来越看重其服务业务的货币化，仅靠硬件销售恐怕很难支撑其高估值。
苹果，被欧盟“当头一棒”
上周苹果宣布，今年年底之前，欧盟用户可以更便捷地在iPhone和iPad设备上选择Safari之外的默认网络浏览器，也可以删除更多苹果自身开发的默认应用程序，包括应用商店App Store、短信息Messages、照片Photo、相机Camera等。
苹果的调整是为了回应欧盟委员会今年3月对其启动的第一轮《欧盟数字市场法案》（DMA）调查，以避免被处以最高达公司全球年营业额10%的巨额处罚。
今年3月，欧盟委员会宣布，由于苹果滥用其垄断地位，限制包括Spotify在内的音乐流媒体竞争对手，对其处以18亿欧元罚款。苹果随即发表声明，将就欧盟的裁决提出上诉。
图：苹果、谷歌等主要平台均执行30%的抽成政策
与此同时，在美国本土，苹果也在面临美国司法部对其垄断智能手机市场的指控。司法部认为，苹果在超级应用、云流媒体应用、数字钱包、消息应用和智能手表等方面的政策阻碍了消费者转向谷歌、三星等竞争对手的设备。
数据显示，苹果在全球移动设备市场的份额为27.7%，领先于三星，后者的市场份额为23.6%，苹果在美国智能手机和平板电脑市场的份额均达到56%。
苹果营收驱动：由iPhone转为服务
图：随着苹果从硬件转向服务，苹果的估值逻辑随之变化
苹果，从股价来看，核心驱动可以分为两轮。
第一阶段：iPhone 4为标志，以iPhone为核心，iPad等一系列硬件推动的业绩增长。
由股价=EPS*PE：苹果的股价在2016年以前，PE推动并不显著，更多的是来自于业绩的推动。
甚至一度由于iPhone出货的高歌猛进，使得股价的上涨跟不上业绩的增长，PE反而被业绩压缩了。
不过从业绩看，苹果硬件已经进入到天花板。
尽管从苹果的收入构成来看，目前iPhone的销售仍占到苹果总营收的一半（2023财年为52%），再加上Mac、iPad和可穿戴设备，硬件收入占比约78%，软件服务收入占比22%。
图：苹果收入构成
但从出货角度，苹果iPhone出货量已经于2016年见底，后续主要还是依赖于提价。
IDC数据显示，2023年全球智能手机出货量同比下滑3.2%至11.7亿部，更是创过去十年新低。
2023财年苹果的几大硬件收入均出现不同程度下滑，其中Mac的降幅达到27%。备受期待的首款头显Vision Pro销售也不达预期。
第二阶段：进入到2015年之后，随着iPhone为代表的智能手机渗透率见顶，苹果的股价更多依赖于PE的提升。
这背后，就是建立在硬件生态基础上的服务收入占比不断攀升。基于其庞大的硬件用户基础（全球22亿台活跃设备量），苹果对其生态圈的货币化成为支撑公司盈利的重要因素。
这一块被投资者认为是高壁垒的，现金牛业务。
2016年，巴菲特首次建仓苹果的头寸，当时苹果每股股价在26美元左右，其实也是在iPhone出货量见顶的时间。
2016年以来苹果的服务收入加速增长，占其总收入的比重首次突破10%，2019年提升至20%，成为苹果营收占比第二大的业务。
更重要的是服务业务的毛利率（70.9%）接近硬件业务（36.5%）的两倍，以两成的营收贡献约36%的毛利。
卖硬件，跟收服务费，资本市场给得估值完全不一样。
随着苹果逐渐从硬件厂商转变为服务公司，苹果的估值逻辑也发生了变化，华尔街越来越看重苹果软件服务业务的货币化。
2016年开始，苹果的营收增速从高两位数降至个位数，不过苹果的服务收入占比逐年抬升，对应其估值水平也随之提高。
此后在2020年疫情大放水期间以及去年AI信仰的加持下，苹果又经历了两轮显著的估值扩张。
图：苹果PE（TTM）
苹果，垄断风险从何而来？
现阶段，苹果的服务收入主要包括：
- ） 广告业务，包括对第三方收取的license授权费和自身广告平台业务；
- ） App Store对应用开发者收取的“苹果税”；
- ） 其他数字内容的订阅服务，包括iCloud、Apple TV+、Apple Music等
前两项收入都面临着反垄断风险。
8月初，美国法院裁定，谷歌搜索业务违反了美国反垄断法。根据谷歌-苹果互联网服务协议（ISA）的一部分，谷歌为了成为iPhone，iPad和Mac上Safari浏览器中的默认搜索引擎，向苹果支付流量获取成本（TAC），仅2022年谷歌就支付了280亿美元。
这一数字占苹果全年营收的7%，另据谷歌CEO皮查伊的说法，苹果Safari搜索收入的36%来自于谷歌。
图：据估算，谷歌向苹果支付的TAC费用从2019年的142亿美元增长至2023年接近300亿美元
另外，正在被欧盟调查的“苹果税”，苹果并没有在财报中明确披露该项收入将其并入了服务收入大项中，不过苹果会发布App Store开发者收入，可以据此大致匡算。
2022年App Store开发者通过销售实体商品和服务创造了9100亿美元的总收入，通过应用内广告创收1090亿美元，数字商品和服务收入1040亿美元，共计1.1万亿美元。
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