夜读 vol.214

CHEERS BOOKS

- 选本好书，让生活松弛有度

香蕉按根卖（因为有人需要）、2元一瓶的葡萄酒（拿过奖的酒，真正的物美价廉）......就是这家被中国网友戏称为“缺德舅”的乔氏超市，尤其是在旅居美国的华人以及留学生中，谁逛谁爱，曾连续多年被评为“美国消费者最满意的超市No.1。

它的创始人乔·库隆布，坚持无会员、无优惠券、无线上配送、无广告的经营原则，但乔氏超市的商品复购率却高达99%。年营收超过800亿元的辉煌业绩，它每平方英尺每年可以创造1750美元的营收！是巨头沃尔玛的4倍之多。因此，乔氏超市也被《商业周刊》称为“坪效之王”。这……要是能参透了它的经营策略，岂不是巴掌大的地，都能赚钱？

本文摘录自《坪效之王》

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1967年开始，我们除了无差异化的必备伏特加、金酒之外，没有自有品牌。在更清晰地知道自己想做什么之后，我们淘汰了过去的大多数的自有品牌商品。今天，乔氏超市的大多数商品都是自有品牌，或者像是鱼子、橄榄油等无贴牌商品。

1969年，我们有了第一款自有品牌的葡萄酒。纳帕谷的知名酿酒师乔·赫兹（Joe Heitz）酿造了一批宝石卡本内酒，但是他不想署名。因为当时我们还不太懂酒，就积极地买了这批酒，确实不怎么样。

自有品牌的葡萄酒还会面临一个问题：顾客一般会把酒放在酒窖里，如果酒的品质不好，在很长一段时间里，他们每次去酒窖都会发觉这一点，然后每次都失望一遍。从这个角度来说，卖葡萄酒的零售商更像画廊经纪人而不是杂货商，杂货商卖出的东西不会在顾客家里长期留存。

在对葡萄酒和其他食品，以及对我们的顾客有了更多了解之后，我们的自有品牌体系真正地在“地球哈利”的概念下启动了。

我们有一个原则：不要只是为了拥有自有品牌而推出自有品牌。这个原则和其他超市的原则背道而驰。一般超市都试图复制每个品牌商品来打造自有品牌，这样可以卖更低的价格，但在那些“双倍优惠券”“客户忠诚度方案”等层出不穷的促销活动下，谁能保证自己是最低价呢？所以，即便1982年我们放弃了所有品牌商的烘焙产品，也没有推出乔氏超市自己的“气球面包”、汉堡包面包皮或热狗面包等标品。我们完全不卖这些产品。乔氏超市商品理念的基石之一，就是不依赖任何既定标品。

有一点要注意，我们对于产品专业知识的了解始于葡萄酒，后来才转向其他食品。所以，我们会把葡萄酒产品的知识逻辑运用到对其他食品的理解上去。

最极致的一个例子是乔氏超市的“老时光玉米罐头”，这款产品所使用的玉米生长在爱达荷州一个特别的地方，那里与世隔绝，种植的玉米不会和其他品种的玉米交叉授粉，所以它是世界上最好的玉米。我们最大的挑战就是要和日本公司角力玉米产品，因为后者总是会采购最好的产品，无论是咖啡、鱼，还是波尔多酒。每年的玉米罐头上都刻着收获的日期和出货的时间，过了这个时间就要等下一年。这个逻辑和葡萄酒非常像，也是“不出标品”的销售原则，与我们的理念不谋而合。

在我们进入“地球哈利”阶段后，每种自有品牌的食品都需要符合健康食品定义的要求：不添加味精、糖、盐，没有人工色素。到后来做冷冻海鲜产品，我们又增加了不添加亚硫酸盐的要求。

要么价格最低，要么别人没有

每种自有品牌的商品必须有一个明确的差异点。除了标注年份之外，我们还提出了以下主张：将葡萄酒产品的原则运用在食品上；健康食品要有明显的特点；关注医学发展趋势；生态友好；注重稀有性产品和精品美食的吸引力。

■　葡萄酒原则

葡萄酒的宣传要提到“菠萝来自毛伊岛”，而不是泛泛而谈，只说是夏威夷出产的，或者要这样描述：1981年收获的康科特葡萄汁。

最重要的是，因为我们所有的葡萄酒都是限量采购或是特供的，所以我们总是会说明我们有多少箱葡萄酒。这一做法也适用于《新品简报》中的其他商品。我们会对外宣称自己采购了多少量，这样的做法也与下面的稀有性产品的吸引力相呼应。

■　健康食品特点要鲜明

你知道大多数果干都用防腐剂山梨酸钾来保鲜吗？我之前也不知道，劳赫告诉我之后，我就把这一点写在了传单上：不含硫黄的糖蜜，由吸饱阳光而成熟的甘蔗制成；不含防腐剂的蜜饯。

■　医学发展趋势

20世纪80年代早期，钎焊罐头中铅的危险性被公开，我们马上对这则新闻作了回应，推出了无焊接剂罐头。对其他新闻作出回应的商品还有不含酒精的香草精华、低盐烘焙面粉等。我们还推出了不添加铝的体香剂，因为1986年医学界猜测铝的过度摄入会诱发阿尔兹海默病。不过，后来这个假设被证明是不成立的。

我们推出的“乔氏达尔文”系列（Trader Darwin）的大多数维生素产品，都是对某条医学新闻的回应。比如，我们根据1981年《医学论坛》（Medical Tribune）的报道，推出了“乔氏达尔文蜕变”系列商品，满足有特殊需求的孩子。

■　生态友好

我们用长钓线捕获长鳍金枪鱼，而非网捕；我们也是美国第一批推广不含磷酸盐的清洁剂产品的零售商。

■　精品美食

“未过滤”是葡萄酒商品一个强大的卖点。酿酒师一般不喜欢“未过滤”，因为有可能会造成第三次发酵，所以对于未过滤的酒，他们要格外小心地装瓶。我们把同样的说法放在了苹果醋上，重点说明我们的原料是苹果原果，不是浓缩汁。同理，我们还有手工做的塔马利饼和莓果派。

■　稀有性产品

比如，冷榨花生油——你可不是每天都能找到冷榨花生油的。类似产品还有洛杉矶地区唯一的特优质科纳咖啡豆、18个月发酵的长角牛奶酪、未发酵的仙粉黛葡萄汁。我们不卖大包纸巾或糖果，因为我们仍然坚持店铺单位面积的高净值库存。

乔氏超市成立的头几年，我们继续在卖便利店里都有的那些满足基本需求的品牌标品，包括厕纸、5磅装的糖和面粉、洗衣粉，等等。后来有一天，负责店铺管理的弗兰克·河野跑来和我说这些大路货卖不出去，它们除了占据我们宝贵的空间，一无是处。我们就此决定放弃所有的大路货，不再售卖大包装商品，也绝不用自有品牌来替代这些品类。

自从我们的虚拟物流体系开始运作，物流效率变得非常高，这让我们有余力去采购一些知名品牌的商品，还能以比其他超市更低的价格来售卖。其中一部分原因是我们愿意拿落地价，不要那些广告补贴、陈列费之类的。有时候，其他超市对我们卖低价这件事感到不满，便会给品牌方施加压力。我们拿出一贯的绅士风范，顺应供应商的要求，采购他们的产品，然后以我们的品牌来出货。

沃尔夫冈·帕克的冷冻比萨就是一个典型的例子。为了避免和其他超市的同品牌产品比较，沃尔夫冈·帕克为我们做了一款尺寸小一号的特供产品。这个做法给了我们意想不到的优势，因为它正好能塞进烤箱。许多葡萄酒酿酒商也想隐藏自己的锋芒，所以乔氏超市很多自有品牌的葡萄酒其实出自知名酒庄。

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