大玛仕是一个以冠军宠物粮入局的品牌，起点极高，落地也很清晰。通过推出“冠军计划”与犬舍、猫舍俱乐部合作，为赛级犬猫供粮。

迄今为止，大玛仕已经帮助数不胜数的犬猫拿下了全国乃至世界级别赛事的冠军。

为冠军宠物供粮，是一个非常明确的用途，那些赛级犬猫主人也因此更明确知道该买什么宠物粮。

这个用途不仅稀缺，而且抢占了行业制高点的用途，帮助大玛仕建立了高端的品牌形象和影响力，大玛仕也因此有高端品牌的溢价，以及行业标杆的影响力。

不仅吸引赛级宠物主，它对一般的常规宠物主也产生了一定吸引力。因为他们渴望给自家爱宠最好的，甚至一部分相信自家宠物也是他们心目中的冠军。

可令人意外的是，今年开始，从早些的它博会到刚刚过去的第26届亚洲宠物展览会，大玛仕均以“泪痕专家”形象面向市场，彻底放弃了“冠军宠物食物”的用途。

该怎么理解这个转变呢？

最大的原因可能是觊觎大众市场。没有抵挡住规模越来越庞大的大众宠物市场的诱惑。

过去的“冠军宠物食物”方向，主要面向专业的赛级宠物，这个群体过于拔尖，市场规模有限，增长也有限，远不如大众宠物市场的火爆。

其他可能存在的原因比如做好冠军宠物粮的挑战很大，要持续满足冠军犬猫摄入高品质营养的要求、要满足不同品种犬猫的食物要求......

多方诱因机缘下，大玛仕找到了“泪痕专家”这一切入点，重塑品牌，入局大众市场。

从用途的视角，泪痕专家的确是一个犀利的用途。许多犬类，尤其是白色犬，鼻头两侧的两道泪痕非常明显，让人感觉宠物不干净，也没那么漂亮可爱了。

“泪痕专家”针对的痛点明确，但这个方向也并非完美：

  1. 最开始容易让人误以为是一个宠物保健、或宠物医疗健康品牌，而非一个宠物粮品牌。
  2. 如果只是主粮品牌，容易削弱宠物主对品牌的信任度，因为缺乏医学的背书。大玛仕需要为自身增加医疗健康方面的权威性。
  3. 只对因宠物粮不当（如高盐高敏）产生的泪痕有效。可大多数泪痕是非主粮原因，比如天生泪管短、粉尘刺激、或患有结膜炎等疾病诱因，则无法通过去泪痕宠物粮改善。也就是说，很容易让有泪痕宠物的主人误以为所有泪痕都能治，从而引发失望。
  4. 大玛仕同时横跨主粮和健康保健领域，为自身带来了更多、更专业、激烈更竞争的“同行”，比如宠物医药品牌、宠物保健品牌、以及其他拥有同样或者类似成分的低敏清火效果的健康粮品牌。

如今，大玛仕官网的主题依然是“打造冠军宠物食品”，但在公众号等自媒体已经官宣品牌升级，从“冠军计划”升级为“泪痕专家”。

我们认为这不是品牌升级，而是品牌转型。“冠军宠物食品”和“泪痕专家”是两个完全不同的品牌。

关于品作

品作是一家用途驱动公司，致力于掌握顾客动机成因，以帮助顾客的用途为中心，对内驱动产品/品类/品牌/营销/运营，让品牌代表一种用途；对外驱动顾客需要。