作者、编辑｜Huiyan
图片来源：周大福珠宝
东方审美风头正盛。
中国珠宝行业领导品牌周大福日前与故宫博物院推出全新周大福故宫系列，以“古往金来”为题，以故宫国宝文物为灵韵，凝结鼓、蝴蝶与石狮三个象征祥瑞之兆的图腾元素，通过现代摩登的设计语言重释宫廷⻩金之美。
周大福故宫系列通过现代摩登的设计语言重释宫廷⻩金之美。
图片来源：周大福珠宝
在年轻消费者纷纷自称“东方血脉觉醒”的背景下，黄金与故宫元素的结合无疑将再次引发市场抢购热潮，而周大福珠宝也得以借此重申其根植于中华土壤的悠久品牌档案。于 1929 年成立于广州的周大福凭借其深厚的营商底蕴，从 1972 年率先在中国香港和中国澳门推出 999.9 足金产品，到 2023 年于德勤发布的 《2023 全球奢侈品力量》报告中位列全球奢侈品企业第七，再到如今发展至全球拥有近 8,000 家门店，已在珠宝行业建立领导地位。
如今，已经 95 岁的周大福珠宝也宣布开启品牌转型之旅，为迈向百年品牌做准备。本文中，Jing Daily 将以周大福 95 周年全新推出的传福系列为线索，从其今年以来的转型动作入手，深入探究该品牌升级战略，分析周大福如何打造传世的中国品牌。
周大福的“⻩金时代”
黄金“闯入”年轻人的购物车早已成为近两年珠宝行业热议的话题。《2023 珠宝饰品行业趋势白皮书》，目前黄金产品占中国珠宝首饰行业消费规模的近六成，而 Mob 研究院发布的《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》则指出，年轻消费者购置黄金的比例已从 2016 年的 16% 增长至 2022 年的 59%。
在不少业内人士看来，黄金消费的年轻化趋势主要受到保值属性和文化属性的双重因素推动。随着经济形势的上下波动，越来越多的年轻人将购买黄金饰品，视作一种既能满足消费欲望，同时又具有投资意味的消费行为。与此同时，不断上涨的文化自信以及新中式风格的流行，让黄金这个在传统美学语境中极具表现力的材质受到年轻消费者的追捧，也刺激黄金饰品在审美价值方面的更新迭代，黄金市场于是进入良性循环运作。
乘上东风的前提，是多年来在市场中打下的认知基础，而深耕黄金珠宝行业近百年的周大福凭借其深厚的品牌底蕴，迎来了“黄金时代”。正是在这样的背景下，周大福推出了面向市场的全新品牌标识，标志着品牌战略转型的启动。
今年 4 月，周大福在其品牌标志中新增“since 1929”字样以强调品牌近百年的历史，并进一步突出英文标识以呼应其通过珠宝向国际彰显中国艺术与文化之美的决心。品牌标识新设计既保留部份昔日标志的元素，体现出周大福的悠久历史和熟识感，又透过颜色和字型来彰显品牌活力和前赡的形象，让消费者感受到周大福珠宝既经典又时尚的品牌个性。
周大福全新品牌标识
图片来源：周大福珠宝
周大福的转型之路
周大福为庆祝成立 95 周年，于今年推出了全新周大福传福系列。作为品牌永恒传承的见证，传褔系列以“福”字为设计灵感来源，并从代表着“家”的红砖墙中提取元素，以现代几何美学具象诠释出喻示着幸福美好的传统符号，折射出周大福期待借此将福气代代相传的美好祝愿。
周大福传福系列
图片来源：周大福珠宝
该系列由曾担任 Tiffany & Co. 设计总监的华裔国际珠宝设计师刘孝鹏设计，他自加入周大福成为高级珠宝创意总监后，一直致力把自己对中华文化的深刻理解和任职其他国际品牌得来的环球视野融会贯通，用珠宝让世界看到中国之美。
周大福高级珠宝创意总监刘孝鹏
图片来源：周大福珠宝
从这个角度而言，传福系列首先体现出了周大福在产品端的改革。面对日益年轻的消费客群，周大福已然意识到黄金饰品除了其原料所带来的保值优势外，还应涵盖设计工艺背后的创意价值。据悉，传福系列在上线后短时间内的内地销售额就超越 5 亿元。
营销方面，为更好把握年轻消费者，周大福还在全国线下推出传福限时展，并分别在 520 和七夕两个关键营销节点之际，于上海安福路和重庆龙湖时代天街打造了充满互动创意的“福气街区”和七夕主题打卡装置。线上方面，周大福更是邀请了 95 组不同风格定位的 KOL 发布相关帖文，在迎合周大福成立 95 周年的同时，多方位增强传福系列的市场认知以加深消费者心智。
上海安福路“福气街区”和重庆龙湖时代天街七夕主题打卡装置
图片来源：周大福珠宝
传福系列在线下空间的频现以及在社交媒体的刷屏，令周大福以强烈的视觉冲击和反复刺激，将全新的品牌形象植入消费者脑海，为其在竞争愈发激烈的黄金饰品市场卡位战中抢夺先机。
呼应着产品和传播方面的转型，周大福还计划通过对零售渠道的调整提升消费体验，以最大化店铺生产力。为迎接 100 周年庆典，周大福将在未来五年内翻新旗下所有门店，并开设全新形象旗舰店，包括一家于今年第三季度在香港中环开幕的形象店，以及一家于 2025 年在上海开幕的内地首家旗舰店。
于产品上聚焦创意构想，在营销中更新品牌形象，在零售端注重体验，周大福以传福系列为契机，通过三个不同维度却又高度统一的改革战略，为品牌力的塑造与提升提供支撑，以保持其在市场上的主导地位。
周大福的传承与传世精神
当我们穿越执行层面，拨开由营销手段织成的光鲜外衣，透过由产品和零售战略组成的扎实内里，不难发现，周大福的传承与传世精神，是支撑起走过百年风雨的筋骨。
在传福系列中，红色鎏彩搭配 95 年磨练而成的极致工艺，将周大福一直以来对工艺之美的不懈追求体现得淋漓尽致，也折射出周大福在传承传统黄金工艺上的坚持。
一直以来，黄金都在中国的文化背景中有着特殊的含义，无论是在皇宫的奢华装饰，还是在日常生活中的首饰和礼物，黄金都闪烁着非凡的光芒，昭示着中国人的审美追求和价值观念。黄金不仅仅是一个物质财富，更是中国文化中浓缩的精神精髓，是中华民族自强不息、追求卓越的生动写照。因此时至今日，黄金仍在出生、成人、结婚甚至生子等人生的关键瞬间出现，随后被留存，成为将每一个瞬间转化为超越时间的永恒回忆的“传家宝”，串联起中国代际间最普世的真挚情感。周大福也因此成为无数情感的见证者和传递者，在代代相传中与中国消费者共同经历美好时刻。
作为无数情感的见证者和传递者，周大福在代代相传中与中国消费者共同经历美好时刻。
图片来源：周大福珠宝
一个品牌要历经百年，必有其不可取代之处。周大福秉持的传承决心和传世精神，赢得了世代消费者的信赖。从传统本土文化中生根，在与时代的共振中发芽，周大福紧密相连中国消费者，现以全新姿态迈向百年里程碑，展望崭新的未来。
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