IP，无疑是今年文旅领域的一个热词。
《黑神话：悟空》上线并迅速引发风潮，山西省文化和旅游厅以“跟着悟空游山西”为主题，发布多个联动视频，以游戏IP带动当地文旅经济。扬州市举办“烟花三月下扬州”文旅消费推广季活动，以诗词IP提升文旅消费品质。哈尔滨打造冰雪IP，培育冰雪旅游业态，让“冷资源”迸发“热效应”……
以旅游业为主导产业的海南，今年上半年，GDP增速不佳，也在重新整合旅游资源，打造海南IP新名片，以期拉动经济增长，但游客们买不买账，这些IP能否实现“长红”，仍有待观察。
城市IP，文旅必争之地
城市IP的内涵很广泛，不仅包括历史文化、自然景观等固有资源，还包括通过创意和营销手段创造的新IP，如节日活动、特色营销活动等。
随着文旅产业的提质升级，城市IP作为一种独特的文化符号，已经成为吸引游客、促进文旅经济发展的重要手段。
越来越多地方加入“打造城市IP”的队列中，将之纳入长期规划。
2024年8月，昆明举办滇池东岸国际咖啡文化嘉年华，昆明市城市新名片——“酷暑难耐时，到滇池东岸喝一杯咖啡”，成为全市文旅产业的现象级IP，为期9天的活动吸引了65万人次的市民游客参与，拉动消费近亿元。
淄博持续擦亮“淄博烧烤”IP，“小饼卷烧烤”的流量热度依然持续。今年以来，根据三大运营商数据，外地在淄用户数累计约1.7亿人次（入淄停留2个小时以上、20天以内的外地号码用户）；实现旅游收入384.21亿元，同比增长29%。
海南的城市IP打造大体上经历了三个阶段。
第一个阶段，海南凭借独特的自然资源禀赋出圈，向北方的游客兜售热带地区的碧海蓝天、阳光沙滩和洁净空气，这一时期，海南打出了“度假胜地”的名片，一大批以自然景观为特点的景区步入游客的视野，这一阶段，康养经济、暖冬经济盛行。
第二个阶段，在独特的自然资源禀赋上，搭上影视IP、综艺IP的热度，营造“浪漫天涯”的品牌，这一阶段，婚旅经济、浪漫经济、亲子经济等逐渐盛行，涌现出亚特兰蒂斯等知名文旅IP。
第三阶段，步入自贸港建设时期，独一无二的离岛免税IP为海南的文旅产业注入强劲动力，一大批奢侈品品牌、精品消费涌入，海南通过多种特色营销活动和节日活动，逐渐打响“购物天堂”的品牌。
现阶段，文旅行业竞争加剧，伴随着出境游的强劲复苏，老一套的故事已经不足以吸引更多游客，海南的文旅经济再度面临新的增长瓶颈。
数据显示，今年上半年，海南的第三产业增加值2162.61亿元，增长2.4%，远低于全国4.6%的平均增速，增速也处在各省市的底部，仅排在西藏、山西、青海之前；上半年，海南离岛免税购物金额约为184.6亿元，同比下滑29.9%；5月三亚酒店平均入住率为48.52%，同比下降8.02个百分点。
无论是从外部环境而言，还是从内在需求而言，打造新一代的文旅IP，都是当前阶段海南的文旅产业面临的主要课题。
海南打造的新IP，能吸引游客吗？
海南打造IP的历程，已经开始很多年，甚至远在国际旅游岛建设之前。
2001年11月3日，首届中国海南岛欢乐节在海口开幕，直至今年已经连续举办25届，是海南重点打造的旅游节日庆典IP，同时也是海南向国内外游客展现海南新风貌的重要载体，然而，多年来，这个对标巴西狂欢节、慕尼黑啤酒节的旅游节，时至今日依然声名不显，并没有向外界传播多少海南的声量。
今年海南岛欢乐节提前到来，首次在夏日举办，目的是为了带动暑期旅游消费市场预热造势，撬动海南第二季度旅游消费增长。
2001-2023年间，海南岛欢乐节总会在11月或12月如期而至，以往在冬季举办是借助海南温暖的气候优势吸引游客来琼旅游，如今海南的冬季旅游优势已人尽皆知，即使不在冬季举办欢乐节，也有很多人来海南旅游。
海南旅游市场经过多年的发展，逐渐形成了相对明显的淡旺季，即冬季旺、夏季淡，在夏季举办欢乐节，有利于助推海南旅游客流“削峰平谷”，让旅游市场一年四季的运行保持相对平稳的状态，不论对酒店、景区还是旅游经营主体来说，运营效率会更好，效益会更高。冬季客流的减少，也有助于海南缓解接待压力。
但海南第二季度的旅游消费，有没有被欢乐节这个IP撬动，欢乐节这个历时多年的IP，能不能独立吸引游客？可能还是比较难。
海南省统计局数据显示，今年6月，欢乐节举办当月，海南接待游客总人数为606.14万人次，同比增长1.3%，其中接待过夜游客448.05万人次，同比增长0.1%，海口接待过夜人数同比减少5.3%，三亚接待过夜人数同比减少8.0%，全省旅游总收入120.69亿元，同比增长0.5%。多项指标仅实现微弱增长，还有部分指标下滑，据此，用欢乐节撬动海南第二季度旅游消费增长的目标并未完全实现。
今年的欢乐节，海南以“酷酷海南 消暑度假”为主题，“酷酷的海南”也是海南近年来创新推出的旅游新形象、新概念，旨在打造淡季旅游消费新IP，吸引游客入琼。为使“酷酷的海南”这一新概念、新形象更加丰富饱满，海南还围绕“酷酷的海南”这一主题开展了“来海南、酷一‘夏’”2023海南酷玩嘉年华推广活动和“酷酷的海南 海南X和平精英‘启航酷世界’狂欢节活动”。同时，在微博、B站、抖音、快手、小红书等新媒体平台上线“酷酷的海南”活动话题，从美食、景区、购物、酒店、交通等领域，推广“酷酷的海南”N种旅行体验。
但城市IP的打造并非一朝一夕之功，同时，海南所处的地理位置、气候条件也与大众印象中的“酷爽”有差别，从海南省统计局的数据中可以看到，当前阶段，想靠“酷酷的海南”这个新IP拉动旅游消费增长，恐怕还有难度。如何打造“避暑”IP，扭转游客们的刻板印象，带动淡季旅游消费，海南还有很长一段路要走。
当前阶段，为了分流三亚、海口的客流量，海南正在推进“全域旅游”格局，一批县域IP接连涌现。昌江打出木棉花IP，以花会友，吸引游客；航天IP已成文昌的一张王牌名片；万宁打造冲浪IP，推动“体育+旅游”融合发展；东方打造“村BA”体育IP……这些县域IP各有特色，妆点着当地的文旅产业，为县城的旅游经济注入了创新活力。
需要指出，部分县城IP具有季度性、不可预期性、不可复制性等特点，因此不可避免陷入尴尬的境地：一阵大风刮过，风靡一时，又迅速冷静下来，县域旅游复归冷清。县域IP应如何从短暂性的“网红”向“长红”过渡，如何将暂时性的“流量”转变成长久的“留量”，是需要思考的问题。
近年来，海口通过政策赋能引导演艺行业加速发展，着力打造“演艺之城”品牌。近日，文化和旅游部官网文件显示，坎耶·维斯特世界巡回试听会-海口站官方报批文件已经下达，演出时间为2024年9月7日，演出场所为五源河体育场，海口市旅文局最新消息，演出时间为9月15日，为中秋假期的第一天，届时，海口着力打造的“演艺之城”IP有望迈上新台阶。
文/陈明艳
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