作者 | 一休
消费品进入存量时代，但地缝里仍旧有上涨的品类，彩瞳就是其一。
作为“眼睛的口红”，彩瞳与美妆一样，备受年轻人关注，小红书上也有不少 po 主在找明星同款“眼珠子”。
据头豹研究院统计，自 2019 年国内彩瞳市场复合年均增长值超30%，且依旧保持强劲增长。今年 8 月的天猫超级品牌日也首次出现隐形眼镜行业品牌海昌。
相较美妆护肤大盘，彩瞳用户群更集中于年轻女性，有着更快的人群、需求变化，给了更多新兴品牌机会的同时，也为让已有玩家面临着巨大挑战。
但在这个以年轻人为主力的彩瞳赛道中，成立近 30 年的海昌始终保持国内市占率第一。据统计，2023 年海昌官控零售额超 10 亿，双十一 GMV 突破 1 亿，位于全行业 TOP1。
刚过去的 8 月天猫超级品牌日活动中，海昌作为首个登录的隐形眼镜品牌，推出与艺术家宋三土合作彩瞳系列，品牌旗舰店首日销售突破 1000 万，当日爆发系数达 768%。
不止于销量，社媒讨论上同样居于品类前列，由海昌隐形眼镜 X ATOMO FAFA联名打造的“一眼能量爆FA”主题快闪活动，引来不少红书博主打卡围观。截止 8 月 29 日，海昌品牌及新品抖音小红书关键词搜索量达到 35 万+，且有多个点赞超过 30 万的爆文笔记。
这并非海昌第一次出圈，此前与英雄联盟、LINE FRIENDS、愤怒的小鸟等 IP 的合作都引起了不少行业关注。比如，2022 年海昌与英雄联盟的跨界合作就深度破圈，一举打响海昌品牌年轻化转型的声量。
联名不新鲜，但要拿到效果并不容易。在年轻化倒逼度极高的行业里，海昌为何能始终保持对新一代消费者的吸引力？本文将以这次天猫超品日海昌与 ATOMO FAFA 的联名营销为例来做一剖析。
“IP”是桥梁，建立品牌与消费者价值共鸣
任何成功的品牌营销，都源于对自身用户的深刻洞察。
据头豹研究院统计，彩瞳主要客群为年轻人，以女性为主，其中 18-24 岁的 Z 时代人群占比达到 46.7%。对于他们来说，消费不仅要功能满足，还要情绪满足。
沿着这两点，我们来看这次海昌与 ATOMO FAFA 的联名。
先看几组数据，小红书上#citywalk#的浏览量达到12.8 亿、#公园 20 分钟#流量量达到1.4 亿。对这些话题的高度关注，无不传达出这届年轻人在日常生活中对于能量治愈的渴望。
选择联名 ATOMO FAFA ，就是对这一需求的回应。
艺术的价值不仅在于形式表现，更在于透过作品传达出的思想理念。由于用色大胆、形式跳脱，宋三土被业界评为当代先锋艺术家。曾被艺术疗愈的她也希望借艺术创作疗愈他人。
ATOMO FAFA 是宋三土创作的数字 IP，ATOMO 就像是宇宙的生命系统，而 FAFA 是被播撒在各角落的种子，代表着每个微小的个体都能为世界带来希望和持续发展动力。这背后蕴含着的新时代女性力量、治愈能量，都能给当下续航过度的年轻人以精神补足。
由于其传达的艺术精神与现代年轻人保持高度契合，此前也有不少品牌与宋三土的艺术 IP 进行过合作。W Hotel、K11、万宝龙等都曾邀请宋三土进行过艺术创作。
跨界合作一方面让宋三土得以更多的曝光，另一方面也让品牌能够直接与细分人群对话。对于海昌也是如此，ATOMO FAFA 就像是帮助品牌对话的媒介，以“理解”的姿态与年轻消费者沟通。
海昌HYDRON官方
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但对话只是让品牌得以被消费者看到，是第一步。要真正实现生意价值，转化到销量上，还需要落到将 IP 融合到产品中，让消费者愿意为之买单。
这时候就要进一步考虑消费者对产品的实际需求。魔镜数据显示，彩瞳被提及最高频的使用场景为化妆、拍照、上班、通勤，而对于产品特性方面，佩戴效果、舒适度、外观设计、颜色则是消费者考量最多的因素。
换言之，好看、变美，是大家使用彩瞳的最大需求，而社交、通勤是常佩戴的场景。
在天猫趋势洞察中，大直径彩曈笔记超过 54 万，强搜索心智代表着强需求。大部分情况下，扩瞳效果由彩曈直径决定，也就是说，消费者希望彩瞳能帮助自己放大眼睛。
为了匹配用户对强扩瞳效果的需求，这次联名款中有 3 款选用了 14.4 mm 直径，同时，ATOMO FAFA 本身夸张、强烈的情感色彩也能与之契合。相较社交场合，通勤整体妆容更加自然，因而，另有 2 款以 14.2 mm 常规直径满足常规搭配。
于产品，相对功能实现，联名进一步的价值在于意义表达。于是，这届年轻人对自我的期许也尽显于产品之中。
举个例子。对于“上班上学不如上香”的年轻人来说，玄学，成了解决问题的新寄托。“吸金体质”这款产品就正中下怀，黑色基础款中加入金丝设计，用不突兀的小心机，让用户美而不刻意，“吸金”寓意又能给到情绪价值。
如若只是将联名作为流量入口，消费者会看完即走；只有真正的共创，才能将 IP 赋予的意义融入到品牌内涵之中，传递给消费者。
不过，好的洞察、好的产品，是营销的起点。宣发渠道、传播媒介同样影响着营销最后的呈现效果。
借力平台，线上下合力搭建转化链条
虽与口红同样起着变美的作用，但由于归于医疗器械，像代言人带货这类中心化的营销手法并无法适用，彩瞳的营销更依赖于社媒传播，要求品牌能与消费者建立直接连接转化。
作为移动互联网时代快速发展的品类，线上是彩曈的主力销售渠道。据智研咨询统计，电商销售占比达到49.8%。这意味着，不论是种草还是终端转化，线上都是彩曈品牌们的主战场。
对应的是，这次与 ATOMO FAFA 联名的营销事件中，海昌分为线上、线下两条主线，其中，线上以天猫超品日作为主事件，以抖音、小红书作为核心内容平台种草，搭建完整转化链条。
合适的平台可以帮助品牌高效触达客群，提高投产比。作为以品牌为主力货源的电商平台，天猫本身在用户资源上就占优。而天猫超级品牌日，作为有深度用户心智的平台头部 IP，不仅为品牌打造了“属于品牌自己的双 11”，也帮助消费者快速筛选出更优质的品牌序列，搭建品牌与消费者之间深度创新的沟通平台。
借势天猫超级品牌日的生态影响力以及消费者感知力，品牌不仅能获得天然信任背书，同时，多通道的流量扶持也能助力品牌实现更好的销售转化。而先锋艺术不拘一格、情绪饱满的锐意表达，为海昌搭建与年轻人沟通桥梁的同时，也为天猫超级品牌日与各类头部品牌联手打造品牌大事件营销提供了更多创意灵感。
超品日当月，淘宝天猫全平台全线打通，以天猫超品专题页 banner、淘宝开屏、首猜资源位等曝光位做连续一个月的高频触达形成心智。
同期，抖音、小红书也启动蓄水，8 月 16 日超级品牌日前的一周开始，近 200 位受年轻粉丝关注的美妆领域 KOL 发布此次联名产品种草视频。视频内容主要分为两类，一类是以效果展示作为钩子，评论区引出产品；另一类是礼盒开箱，展示三款主推产品的佩戴效果，直接预告发售。
其中，近半数笔记成为爆款，比如，抖音达人@孙恩盛、@SHirley. 等多位达人发布的种草笔记互动量超过 30 万。截止 8 月 29 日，抖音平台上，#海昌宇宙花花系列单品搜索次数超过 3 万，升至类目搜索第一，品牌搜索也同比增长 121%。
待全平台蓄水完成，天猫超品日 8 月 16 日开始做全面转化承接，店铺当日访客超过 50 万，达到平常日均数量的 4 倍，当日转化销售额突破 1000 万。
不过，即便线上能承担主力销转任务，但对于品牌来说，直接与消费者面对面接触的线下依旧有不可取代的价值。
与线上以平台为主导的中心化流量分配逻辑不同，线下的点位直接决定消费者画像。作为新一线网红城市，长沙整体生活节奏相对轻松。宽松的生存环境让年轻人得以留存较强消费活力和探索热情。
这次海昌的快闪选址在长沙的热门地标黄兴广场，紧邻解放西，是城市年轻人的核心聚集点，日均人流量超过 15 万，极大增加了品牌与目标客群的触达密度。
落地展陈上，海昌采取的策略是多点位触及、多维度体验，在互动中让消费者将海昌与年轻形象关联。
视觉层面，从黄兴广场、步行街到 IFS 国金中心，沿路都有海昌的展陈铺设引导至快闪点位。长距离的视觉触达，长时间视觉影响，无形中让消费者建立潜意识认知。
主展位整体设计也是紧密结合 ATOMO FAFA 的 IP 形象，以 5 个不同颜色 “FAFA” 作为能量站点。多巴胺的鲜艳色系、大尺寸的夸张造型，让展陈本身就成为城市打卡点，引来博主自发拍照生产 UGC 内容，从而为品牌带来传播曝光。
转化层面，通过在每个站点设置奖励机制，引导消费者在拍照打卡过程中，逐层完成企微添加、小红书打卡、天猫下单等多重转化链路。不仅让消费者得以了解海昌品牌及产品，还与消费者形成互动，层层递进强化品牌年轻化心智，积累品牌用户。
相对线上，线下为品牌带来的曝光或许无法量化，但实感带来的信任价值、试戴带来的产品直观体验，都会给消费者留下品牌印记。
分析师点评
想和时间做朋友，年轻化是品牌绕不过的课题。要完成这一课题，一是产品要跟上年轻人需求，二是品牌要与年轻人保持交流。
产品是任何品牌的“1”。作为行业成熟品牌，海昌扎实的生产实力为它建立了竞争壁垒。据了解，目前海昌有占地 15 万亩的丹阳和台湾两大自有生产基地，厂房均依 GMP 标准建设与配置建立，并引进的精密自动化模压镜片生产线和意大利护理液高速罐装生产线。
截止到 2023 年底，海昌证件储备占全国证照总量的 7 成左右，拥有 HDR 全息移印技术、FAST-UV 引发技术、 靶向包裹技术、光耀 5D 技术等 83 项国家级专利。为了保持创新力，海昌每年还会投入巨额设备升级资金和研发经费，2006 年还与南京东南大学合作成立「东大-海昌研发中心」，以专业精研、潮流产品的科技前驱力赋能隐形眼镜行业创新和蓬勃生长。
人不会一直年轻，但会一直有年轻人。营销的价值在于帮助品牌与消费者实现有效的沟通。要达成这一目的，理解是前提。
近几年，由于接到泼天富贵，不少品牌都得以昙花一现地出现在大众眼前，但随着事件带来的热度过去，品牌也再度销声匿迹。缘由在于，他们一直在等待年轻人看到他们，而不是主动去关注、去了解、去吸引他们。
而海昌之所以能在近 30 年一直处于品类头部，除了扎实的基本功外，更重要的是，能一直保持对用户需求变化的高度警觉，以他们认可、需要的方式提供价值。这也是海昌得以实现多个爆款产品系列市场品类占位 TOP 1 的重要原因。
就如青山资本创始人张野所言，“对于消费行业的创业和投资，历史没有垃圾时间。如果你是强者，无论什么时候，永远有一席之地。”
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