青岛啤酒致力于打破传统的体育赞助营销思路，开拓更加贴近球迷、回归运动本身的营销路径。
文|刘成康
如果要挑选足球的最佳搭档，啤酒一定是绕不开的选项。在现代足球一百多年的发展历程中，看球喝啤酒已经成为一种标志性文化。
2024年，亚洲杯、欧洲杯、美洲杯三大洲际足球盛会相继打响，赛事期间球迷身边都少不了啤酒的身影。接下来，中国足球将马上迎来又一备受瞩目的赛事——世界杯预选赛。2026年世界杯亚洲区预选赛十八强赛，将于9月5日打响。国足客场挑战日本，大战一触即发，更多的啤酒已准备就绪。知名啤酒品牌青岛啤酒，将于比赛日当天在西安举办第五届青岛啤酒全国球迷大会。届时将有超过五百位来自全国各地的球迷代表，欢聚于西安大唐西市酒店，畅饮举杯。
为了拉近与球迷和消费者的距离，青岛啤酒近年来一直倾力于打造品牌独家的球迷生态。从年度全国球迷大会以及数量庞大的线下观赛派对和主题共园，到线上的“球迷欢聚会”生态平台，再到让球迷完成看客到主角身份转变的“球迷共创计划”，青岛啤酒探索出一条链接品牌和球迷的体育营销新思路。
全国球迷大会，足球和啤酒的双重快乐
为了更好地回报球迷，给大家创造一个可以在一起享受足球快乐的机会，青岛啤酒自2019年起开始举办全国球迷大会。据官方统计，过去四届全国球迷大会线上线下覆盖球迷群体数量累计已超过7000万，已经成长为国内最具影响力的球迷营销IP之一。
往届全国球迷大会中，青岛啤酒总是能给到场的球迷们带来最顶级的观赛体验。除了喝青啤、享美食、观球赛等必备内容，青岛啤酒还会精心设计不同的球迷互动环节，让球迷们解锁更多看球、玩球的全新体验，进一步提升球迷大会的沉浸感、趣味性。此外，青岛啤酒还会邀请足球领域的诸多大咖，如职业球员、教练员、相关学者专家等，都会来到现场与球迷交流足球心得。
经过四届的沉淀，青岛啤酒全国球迷大会已经成了许多球迷心中的年度大事，为来自全国各地、无论性别、不分年龄的球迷提供了一个共同欢聚的舞台。全国球迷大会从多维度打通球迷圈层，让球迷找到志同道合的球友，与球友们一起观赛、喝酒、互动、挑战，更能让球迷感受啤酒和足球的双重快乐，借此拉近球迷和球迷、品牌和消费者之间的距离。
今年的全国球迷大会上，青岛啤酒不仅会为球迷带来更加沉浸式的观赛体验，还将会为大家带来更具创意的足球挑战和智趣新玩法，例如章鱼保罗足球竞猜、球迷知识竞赛等。此外，大会还将设置集聚足球行业专业精英思想精华的分享环节，通过主旨演讲+圆桌论坛的配置，从不同角度与球迷共同探讨足球文化建设和球队球迷互动机制等方面的精彩内容。
线上线下齐发力，为球迷打造优质足球体验
为了更加拉近与球迷的距离，青岛啤酒除了在每年特定时间举行全国球迷大会之外，还会每年举办超200场的线下观赛派对，为球迷提供更多欢聚看球的机会。其中有一定数量的观赛派对，安排在青岛啤酒旗下另一球迷营销IP——球迷主题公园内举办。而各类观赛派对的最新动态和报名通道，除了在传统的社交媒体发布，还会通过青岛啤酒的线上球迷生态平台“球迷欢聚会”更新。球迷主题公园和球迷欢聚会生态平台都是青岛啤酒倾力打造的球迷生态中，极具代表性的互动新IP。
球迷主题公园是青岛啤酒除全国球迷大会和观赛派对之外，打造的又一线下球迷欢聚平台，也是青岛啤酒将体育运动和娱乐欢聚结合，为球迷群体打造运动新风尚的大胆尝试。在公园里，不仅有运动区，还有精心打造的青岛啤酒球迷餐厅，打卡区、游戏区和沉浸式场景体验及精彩纷呈的现场活动，为球迷爱好者提供了绝佳的社交聚会体验阵地。据悉，青岛啤酒球迷运动公园每年度间接影响关注群体已经超过1000万人次，直接参与人数也已突破每年度10万+。
线下活动和平台受限于时间空间，无法实现球迷群体全覆盖。为了让广大球迷都能方便地参与到球迷文化的交流之中来，青岛啤酒重磅推出了互动性强、参与度高的持续性足球文化交流平台——球迷欢聚会。球迷欢聚会生态平台现已拥有超过150万的球迷用户，覆盖200多个活跃的球迷社群以及众多知名的球迷达人。
球迷欢聚会生态平台本质上是一个球迷社区，为球迷创造表达见解的空间，并通过积分成长机制和竞猜抽奖环节鼓励球迷创作内容。球迷欢聚会生态平台还有一大重要功能就是链接线下活动，这也让青岛啤酒的线上线下生态实现完美闭环。球迷欢聚会生态平台会及时更新最新的全国球迷大会和观赛派对信息，球迷用户通过平台报名，就有机会参与到每年度的各类观赛派对中。
球迷共创让球迷从看客变成主角
青岛啤酒基于对足球运动和球迷文化的深厚理解，通过上述的诸多举措，成功地拉近了与球迷的距离。为了让球迷文化进一步壮大，并将引导球迷文化发展的主动权真正给到球迷，青岛啤酒在第四届全国球迷大会上还创新推出了球迷共创计划，围绕球迷生活多维度展开。青岛啤酒希望通过增强球迷的参与度从而充分发挥主观能动性，让数量庞大的的球迷群体以不同角度和维度，全面地展现足球的魅力。
在球迷共创计划发布之后，青岛啤酒携手球迷酒友们开启了维度丰富的共创，从内容到形式，都聚焦时下潮流趋势。从足球主题的房车聚会、电竞比赛等“新潮”体验场景打造，到vlog、短视频连续剧球迷生活记录形态。球迷酒友们以酒为媒，通过多维度共创，为足球这项热爱的运动共同举杯。共创、共享、共赢的理念，也使得青岛啤酒每年超过200场的足球观赛派对，几乎场场爆满。
青岛啤酒球迷共创计划，充分地拉近了品牌和球迷以及消费者的距离，其创造出的巨大价值在于为消费者提供了更多参与感和获得感。此外，大量的优质内容和新鲜体验，在为球迷和消费者提供情绪价值的同时，也在潜移默化中培养着年轻一代对于足球运动的热爱与支持。
作为知名啤酒品牌，青岛啤酒是体育营销的长期实践专家，曾赞助过奥运会、亚运会等大型赛事。近年，青岛啤酒着重探索更触达消费者情感的互动机制，在足球这项亿万国人关注的项目中加强发力。无论是全国球迷大会、球迷欢聚会、球迷主题公园还是球迷共创计划，青岛啤酒都致力于打破传统的体育赞助营销思路，开拓更加贴近球迷、回归运动本身的营销路径。
青岛啤酒希望提高球迷参与感与体验度，并以优质内容、增量场景，“共创、共享、共赢”，与球迷们建立更牢固长久的关系，以最大程度上获得球迷群体的品牌认可和消费热情。世界杯预选赛中日大战开战在即，新一届青岛啤酒全国球迷大会也即将盛大举行。国足的新征程、青岛啤酒球迷营销探索的新阶段同日开启，期待从日本赛场到古都西安，分别传来国足打响头炮、大会圆满成功的喜讯，继续彰显足球与啤酒的激情联系。
注：本文图片均来自青岛啤酒
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