今天这不是消费降级，这个观点的理解存在最大偏差。现在是新旧切换。如果是消费降级，那我们所有人应该去搞成本最低、东西最差的产品，别喝矿泉水了，喝自来水。这是消费降级吗？今天这么多人去看演唱会、进行养生消费，是刚需吗？不刚需。这么多人去进行线上知识付费，好多好多，这是刚需吗？不刚需。像这种非刚需消费，现在体量越来越大，为什么会出现这些东西？

给大家讲个例子，日本在 1990 年代人均 GDP 过 1 万美金之后，最高峰 2000 年左右冲到了顶点，日本开始进行新旧动能的切换。有本书叫《一次消费时代》，当时对日本消费者的描写中，出现一个很重要的现象。

1940 年代战后，日本迅速开放，融入全球经济体系，然后开始起飞。所以 40 年代出生的一批人，在 60 年代他们已经很富了。到了 2000 年左右的时候，70 岁的、50 岁的、20 岁的三代人已经很富了。奶奶、妈妈、女儿三个人有三款包，都是收藏版。即使你买不起爱马仕的包，有可能买个爱马仕的小茶杯，也有三套瓷杯，也都是收藏版。

它又不是一次性产品，精美且贵，你再有钱也舍不得丢掉，也没有坏掉。这个时候还有买杯子的动力、买包的动力吗？所有在你意识里面的刚需部分，在那个时代也都是突飞猛进的。其实包也是女性的硬性消费，对吗？对于女性来讲，可以包治百病，包是刚需。但是随着那个时代的落幕，你会发现消费不动了，不是没钱了，而是没理由再买了，那么就要找新出口了，你得给我一个买的理由。

所以日本在 2000 年之后，无印良品出现，不需要 logo，穿得舒服就够了。无性别首先也是个理由，无品牌也是个理由。比方说在日本大量出现这种二次元动漫展，一帮年轻人男男女女跑出去开始各种扮演各种形象。

我记得在我们上大学的时候，我觉得这个很奇怪，拿着个大剑在玩，摇来摇去在干什么呢？还得找个理由啊！所说我出门干嘛呢？天天看西湖吗？早看腻了。打牌、打麻将，新一代的年轻人未必喜欢这个东西，所以必须要有新的理由，一定要把它变得有意思。

你说泡泡玛特搞了一个盲盒，刚需吗？

一点儿也不刚需，一年卖了几十个亿。同样是个玩具，为什么它就成了热门，成了盲盒？往里面加了非刚需要素，加了内容，加了一个吸引人的东西，加文化也好，加科技也好，加很多的功能也好，这都属于非刚需范畴，但是就是让你觉得有了一个买的理由了。

各位同学可以琢磨琢磨，未来的理由是什么？你赚了那么多钱，作为一个男人，你花钱的理由是什么？作为女孩子，你花钱的理由是啥？作为一个 60 岁退休的人，你花钱的理由是什么？作为一个刚大学毕业的年轻人，你花钱的理由是什么？你仔细琢磨一下你自己的理由，你会发现其实你已经在局里面。我们都在这个局里面，只是不自知。