文/李兆
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商务君按：一家出版社居然卖起了雪糕？销量还不错，上市3天卖出1000多支，一个月销量近7000。不止于雪糕，棒棒糖、钥匙扣等文创产品也都取得了可观的销售成绩——棒棒糖半个月销售近2000支，钥匙扣销售近1000个。文创商品今年的销售额是去年的近1倍，这家社是如何做到的？
今年暑假，很多人在小红书上晒出自己在中央音乐学院（简称“央音”）买到的文创雪糕。雪糕取景学院著名的东校门，央音人非常熟悉的小猫咪和玉兰花也都“出镜”。值得一提的是，不仅雪糕的设计别致，雪糕棒也很有“讲究”——棍身印有钢琴、二胡、小提琴等图案，还预留了小孔，系上一根彩绳就可以当书签用，可谓一物两用，先吃后玩。
这款特别的雪糕，它的出品方是一家出版机构——中央音乐学院出版社（简称“央音社”）。在这个暑假，央音社的雪糕卖爆了，上市3天卖出1000多支，一个月销售近7000根。
雪糕只是央音社尝试原创文创产品的第一步，近日央音社开发的其他文创产品——棒棒糖、钥匙扣也都陆续上市，且销售势头很猛——棒棒糖半个月销售近2000支，钥匙扣销售近1000个。当被问及一家出版社生产雪糕是否“不务正业”时，央音社社长赵海表示，他在意的从不是雪糕或者棒棒糖本身，而是这些产品是否承担了知识载体的角色，是否做到了知识传播的延伸，这才是文创产品出炉的出发点。“比如我们的雪糕，图案上的每一个元素都有故事，既体现了文化传承，还有人文关怀。如果没有这些，再赚钱我们也不会生产。”
棒棒糖
疑问：为什么想起来做雪糕？
其实，六七年前央音社就有做原创文创产品的念头，但当时受限于一些现实问题。副总编辑计陵坦言，她曾经做过考察，开发文创产品的成本非常高，“做一套Logo，有家设计公司报价15万元。对于我们这种规模的出版社来说，承担不起。”而且，那时他们还没想好销售渠道。因为这些原因，当时的想法被搁置了。
2019年，计陵和同事去德国法兰克福参加乐展，发现展会上与音乐相关的文创商品非常多，就买了一些回来试用。没过多久全球疫情严重起来，央音社开始发力新媒体，在抖音、微信视频号和B站都开设了官方账号，做宣传的同时也在新媒体店铺里销售。为了丰富商品种类，提高用户复购率，他们开始从德国引进文创商品销售，而且销售得一直不错——虽然他们从没跟德国厂家签署独家代理协议，但德国这家公司在中国市场上只跟央音社一家合作——这也让他们对音乐类文创产品前景看好。
到了今年，没想到原创文创产品的转机来了。
年初，央音有关领导对出版社提出了一些经营方面的新要求，在这种情况下，原创文创产品的开发重新被提上了日程。“当时我们考虑过笔、本子等物品，但学院本身已经有一个文创品牌，而且出品了一些不错的产品，我们希望能跟对方做出差异化。”这时，他们接触到一家知名文创设计公司，双方在进行项目讨论时，正好天气一天天热起来，大家不约而同地想到可以先做雪糕。“我们没有应该做什么，或者什么不能做的顾虑。虽然那时候还没有找到销售渠道，但暑期学校里有各种活动，会特别热闹，我们就想先在学校里卖一卖。”于是，雪糕的订单就这样诞生了。
核心：让文创产品成为知识载体
在雪糕之后，他们又开发了棒棒糖和钥匙扣，分别在8月下旬上市，巧克力产品也在制作当中。
钥匙扣
虽然这些商品看似与一家出版社不太搭，但社长赵海完全不介意这种“违和”感。他认为，出版社的文创商品，形式可以百花齐放，但从功能来看，必须是知识的载体，起到知识的延伸和传播的作用。“文创产品未来可想象的空间很大。目前我们有的产品还不成熟，需要不断完善，但优势性已初见端倪。”
以文创雪糕为例，设计主体是央音的东校门，这扇独具古典建筑气息的红漆大门是学院校门中很特别的存在——这里曾是醇亲王府旧址，因光绪皇帝出生而成为“潜龙邸”；设计图东门左侧则是学院门牌号——大名鼎鼎的“鲍家街43号”；右侧则是学院春日处处可见的玉兰花；央音人再熟悉不过的小猫咪，在东门上也有它的专属位置。
由央音乐器管理中心主任赵东升设计、乐器中心监制的钥匙扣，由于是手工制作，产量有限，暑期一直供不应求。钥匙扣共两款，材质包括红木和小叶紫檀两种。钥匙扣主体造型是钢琴琴锤，其中一款带“中央音乐学院”标牌和Logo的红木木牌，还有一款是琴锤带三角钢琴琴盖形状的小叶紫檀木牌，三角钢琴琴盖款上分别印有贝多芬和冼星海的格言和签名。
在产品的设计上，赵海一直希望多尝试，多创新。他们目前正在设计的一款打卡本，其主要目的是介绍央音各个专业，但计陵不想做成常规的宣传本——比如介绍指挥系时，就是关于指挥系成立多少年、有多少位老师、多少位学生等资料的堆砌，“我们想突出知识的趣味性，比如有多少人知道指挥系是全世界唯一的三位老师面对一个学生教学的音乐专业；再比如央音图书馆并不大的房子，为什么是亚洲第一、世界第三的音乐藏书馆；还有我们有汇聚众多一流音乐人工智能与脑科学方面专家学者、音乐家的音乐人工智能与音乐信息科技系，而且早在2019年就成立了，但了解这个系和专业的人并不多。”
赵海对央音社文创产品的发展前景非常看好——他心中的消费群体，不光是全国的音乐学生，还有更广泛的音乐爱好者，甚至艺术爱好者，他们都可能成为央音社的服务对象。
目的：既要销售额也要品牌影响力
这些原创文创产品，在暑期都由央音社书店和事业部的员工主要在学院里以及自媒体渠道销售，“我们得先自己做下测试，有了数据再跟渠道对接，这样心里更有谱。”
卖了一段时间后，他们觉得，像雪糕这类产品在学院里销售更具优势，“如果脱离了学院的消费环境，它的推广可能有些困难。比如，我们在学院里销售时会告诉对方，雪糕图案与东门完全相同，就会有人拿着雪糕去东门打卡，这对他们具有很大的吸引力。我们期间也参加了附中的活动，雪糕销售表现不理想，这个产品未来还会尝试去校外其他线下场景中销售。”计陵对雪糕的销售还是很有信心的，“今年我们上市时间晚了一些，7月20日才到货，夏天已经过去了一个月，而且错过了毕业季，否则总销量肯定能破万。”
对于棒棒糖、钥匙扣等产品，计陵则认为线下、线上销售均适合，“这类产品价格不贵，可以自己收藏使用，也可以买了送人。尤其是很多外地学音乐的孩子，对带有‘中央音乐学院’Logo的产品有一种执念。”目前，央音社已经与新华物流达成合作意向，后期线上销售的图书和文创，均通过新华物流将这些商品发至全国。
从销售金额来看，今年文创产品的销售远超央音社的预期，是去年文创商品销售总额的近1倍。销售规模起来了，利润率又远超图书，这看似是一门赚钱的生意。但赵海表示，原创文创的工作分为两部分：一部分是能够预测到的，通过销售可以收回成本，甚至盈利；另外一部分，即便投入的成本收不回来，但扩大了影响、提高了央音社在行业内，在音乐爱好者、学习者中的影响力，也是可以的。
计陵介绍说，很多音乐行业内的人还不太了解央音社，“今年上半年，赵社带队，我们拜访了全国7省市的60所音乐院校，发现很多人对我们的印象还是出版专业、学术类图书，不知道央音社还有大量音乐普及型书籍。我们希望，通过棒棒糖、钥匙扣、巧克力这些大众喜闻乐见的产品，让大家对央音社有新的认识，意识到这家出版社也是接地气的。”她说：“只要读者想买音乐书时能想到我们，不管最后是不是在我们这里买的，我们都赢了。”
经验：跳出图书做文创
现在越来越多的出版机构开始关注文创产品的开发。央音社在文创产品的开发中，有什么经验可以与同行分享，避免大家少走弯路呢？
跳出图书产品做文创。“很多出版机构文创产品的开发思路还是依托图书内容，但除了一些结合大IP或者动漫、‘二次元’内容开发的文创产品外，一般的很难销售。”计陵建议，尤其是那些有深厚文化积淀、有优质品牌价值的出版机构，完全可以跳出图书圈子，挖掘自己的产品。“社长要求我们今年要实现多元化经营。现在世界变化非常快，如果我们只是一味地在一个赛道上奔跑，可能会遇到困难，可能会遇到发展瓶颈。有想法就先做，等想好了再做就来不及了，可能会被时代抛弃。”
跟设计公司合作方式多元化。“如果出版机构内部没有优质的设计资源，需要外部寻找设计伙伴时，要注意，在选择合作设计公司的时候可以优先考虑大公司。他们经验比较丰富，设计力量强，当然成本费用也较高。”计陵说。央音社的雪糕、棒棒糖、巧克力，用的都是同一种设计思路。计陵建议，如果想节省设计费用，也可以跟一些高校设计专业的老师合作，目前央音社的打卡本就是这种合作模式。计陵觉得很多自由设计师非常优秀，可惜没有联系渠道。也因此，她希望在出版业展会中能增加设计板块，“公司和独立设计师都可参展。这样出版机构可以选择更多的设计师进行合作。毕竟出版机构不只需要插画师，图书的内文排版和封扉设计，以及整个装帧的新技术、新角度的呈现，甚至是文创产品，都需要大量的、符合出版机构自身风格的设计师。”
不用着急组建专门的文创团队。目前央音社的文创产品规划和销售，主要由事业部负责，计陵觉得这样的灵活模式有一定的好处。“一方面我们目前的文创产品数量还比较少，暂时不需要专门培养团队；另一方面绩效考核的压力比较小。”而在社长赵海看来，央音社既有内容资源，同时也有开放的心态，愿意与来自各方的机构开展各种合作，“我们可以抱团发展，借助他人的力量，把我们的优势转化为产品。希望在明年，我们可以拿出更多更好的文创产品，回馈读者。”
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