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文 /北力

编 / 李禄源

同时拥有「世界最赚钱」和「国内很小众」两大矛盾标签的NFL,又要开赛了。

北京时间9月5日早间,NFL第105个赛季的揭幕战就将在堪萨斯酋长和巴尔的摩乌鸦之间展开——一边是上赛季超级碗冠军,另一边则坐拥上赛季MVP球员,而这组对决也是上赛季美联决赛的重演。

不难看出,NFL从赛季首场比赛开始,就已经在秀出自己的拿手好戏:创造故事、抓住故事和宣传故事。

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图源:NFL

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24年了,NFL还得看布雷迪?

2024年,「菜鸟」汤姆·布雷迪将迎来自己的NFL首秀。

是的,就是你听说过的那个汤姆·布雷迪——赛场上的他已经退役,但媒体席上的布雷迪,即将打卡上班。

2022年5月,福克斯体育(FOX Sports)以10年3.75亿美元的天价合同,将彼时还在打比赛的布雷迪招入媒体部。这份合约,也让从未解说过任何一场比赛的布雷迪,直接成为了NFL历史上最赚钱的解说评论员。

两年的等待,9月10日,布雷迪即将搭档凯文·布克哈特(Kevin Burkhardt)解说达拉斯牛仔与克利夫兰布朗的比赛。

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图源:FOX Sports

堂堂GOAT,难道不配解说揭幕战?别急,且不说这场揭幕战根据版权协议归属于NBC,福克斯体育本就不能播;牛仔VS布朗也绝对属于流量高地上的比赛——前者素有「美国之队」的名号,也是NFL平均收视率最高的球队,布朗虽然历史战绩较差,但近几年也通过选秀和交易支棱了起来,竞争力不低。

脑补一下,花了大价钱的福克斯体育显然提前跟NFL联盟打了招呼,毕竟前前后后也花了250亿美元买版权,怎么也得搞一场顶流比赛来造势。

不仅如此,本赛季NFL超级碗的转播方也轮到了福克斯体育——一头一尾,可谓是给布雷迪的解说生涯元年拉满了关注度。而就在几天前,福克斯体育举办了年度招商会,布雷迪也到场为赞助商讲标、卖广告。

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福克斯体育目前公布的布雷迪本赛季NFL比赛解说场次 图源:FOX Sports

不论是对布雷迪解说生涯的设计,还是重要活动的出席安排,都足以看出福克斯体育对他的看重。而之所以如此,背后牵扯的其实是后者未来面临的巨大挑战。

过往,NFL在美国本土的转播格局一直以传统电视为主、流媒体为辅。但在2011年签下那份高达1100亿美元的天价版权合同后,这一格局可能会被打破。

从2025年起,虽然传统电视台还是占据NFL转播版图的绝大多数,但向流媒体迁移的「实验」已经开始加速。

2022年,NFL推出「NFL+」流媒体直播平台,每赛季都在逐渐增加比赛权益和场数;上赛季,NBC将酋长对阵海豚的季后赛重头戏,独家放在了自家流媒体Peacock上;NFL也将在2024赛季迎来其史上首个圣诞大战,会在Netflix上独播。

这些举动都在释放一种信号——流媒体将成为NFL为粉丝、转播商提供更多服务和权益的重要手段。对于传统电视台福克斯体育来说,要想在流媒体的围攻中依旧保持对观众的吸引,就必须牢牢抓住布雷迪这根救命稻草。

不过,由于NFL的版权权益过于细分,向流媒体迁移意味观赛成本增加,已经引发了很多海外粉丝的不满。如何平衡传统电视和流媒体,让球迷的观赛体验更好,将是NFL需要解决的一大难题。

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年入1400亿,NFL的商业之道

「XXX登上了超级碗中场秀!」

「超级碗30秒电视广告售价高达700万美元!」

NFL在国内小众,但每年类似上面这样的消息也能引发大众的关注。而能够成为世界上商业化最成功的职业体育联盟,NFL离不开两大法宝:恐怖的收视数据和顶级的运营策略。

2023年常规赛期间,NFL赛事的平均收视率高达1800万,这是自2015年以来的最高纪录,也是历史第二高纪录。2023年美国收视率最高的100个电视节目中,NFL比赛占到了93个,市场渗透率令人咋舌。

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图源:Sportico

高收视率带来高商业回报——上赛季,NFL创造了近200亿美元(约1400亿元人民币)的营收,冠绝北美四大职业体育联赛和世界足球五大联赛;单赛季,每支球队获得分红大约为4.04亿美元,2022年这一数字为3.74亿美元。

据NFLPA官网显示,本赛季NFL赞助商数量多达40家,中国品牌TCL也是NFL在北美地区的合作伙伴。

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而在商业权益上,NFL也保持了类似媒体版权的细分运营态度,将商业权益和露出模块化,从而让赞助商能各取所需,NFL也能拥有更多的议价空间和权力。

在这一逻辑下,品牌想要倚仗NFL为自身贴金,就必须付出高昂的赞助金额。联盟中花钱最多的赞助商TOP 3分别是百事、百威英博和威瑞森,每年仅赞助费支出就得超过1亿美元。

至于NFL能够持续增长的另一个重要原因,也在于保持变通、为未来铺路。爱国者老板罗伯特·卡拉夫特曾说,「NFL联盟业务的60%是媒体。」

只有将自己打造成好的收视产品,才能做好的媒体业务,媒体版权才能卖上价格。在当下互联网环境里,人的注意力越来越短,如何打造除了比赛之外的内容,是联盟未来发展、吸引新粉丝的重中之重。

一直以来,NFL在休赛期都会产出一个名为《硬汉训练营》的节目,聚集一支球队在休赛期的故事,展现训练场、更衣室的种种「抓马」,这也是中国粉丝入坑NFL的最好途径之一。

而从新赛季开始,NFL将加大对于《硬汉训练营》的投入,将该系列内容延伸到赛季中。2024年参与的球队为匹兹堡钢人、巴尔的摩乌鸦、辛辛那提猛虎、克利夫兰布朗、纽约巨人和芝加哥熊。

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图源:HBO

此外,NFL在2023年跟网飞合作,推出了一档名为《四分卫》的节目,每一季聚焦联盟中三名四分卫的事故;并且在今年早些时候,另一档节目《外接手》也顺利推出。

不难看出,NFL在大力增加自身的纪录片内容矩阵,通过赛场内外的故事来吸引泛球迷——而类似这样的内容到底能帮助赛事提升多少吸引力,

但NFL的膨胀野心,还不止于此。

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准许私募股权投资,NFL球队估值进一步膨胀

不久前,NFL达拉斯牛仔成为了世界上首支估值超过100亿美元的职业体育俱乐部。这一里程碑的诞生,与NFL不断强化的商业统治力有关,但也离不开过去两笔接连上演的球队收购,以及联盟准许的一项新的政策。

2022年6月7日,沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的长子罗布·沃尔顿,以46.5亿美元的价格买下了丹佛野马,刷新了联盟之前的收购价格纪录;仅一年后,费城76人老板之一的约什·哈里斯联合「魔术师」约翰逊等人组建了一支财团,以60.5亿美元的价格买下华盛顿指挥官,直接震碎了所有体育俱乐部的收购价格纪录。

夸张的数字彻底激活了NFL联盟的欲念。就在联盟球队的估值不断走高时,NFL又想出了一个办法,试图让估值更高、抓住每一个挣钱的机会——今年7月,NFL老板投票通过了全新议程,准许私募股权投资(Private Equity)。

议程规定,每家PE最多可以购买六支球队的股份,最低持股金额为 20 亿美元(3% 的股份),对每支球队的股权投资最高不能超过10%。私募基金也不能参与任何关于球队的决策当中,且至少持股6年。

至此,NFL成为了北美四大联赛中最后一个准许私募股权投资的联赛。作为对比,目前NBA、NHL、MLB都允许PE拥有至多30%的股权。

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2023年全球最具价值职业体育俱乐部TOP100中,北美四大体育联盟占据了86个位置,其中NFL和NBA更是实现了全部球队上榜

图源:Sportico

鉴于超群的市场影响力和赚钱能力,NFL显然会成为各大PE的首要目标。而在后者带资进场后,联盟球队的估值也只会越来越高,NFL显然深谙这一道理,并且希望看到这样的局面。因此,他们在这条议程中加入了一个规则:私募基金投资之后的球队发生易主,NFL会按比例收成。

目前,球队只能将股权出售给预先批准的公司名单,目前包括Arctos Partners、Ares Management、Sixth Street、Blackstone、Carlyle、CVC Capital Partners、Dynasty Equity和Ludis。未来,这份名单会不断更新。

但相比于联盟和老板们对PE进场的态度,粉丝们却感受到了世界末日般的绝望。有一位海外粉丝更是锐评,「人的七宗罪是淫欲、暴食、贪婪、懒惰、忿怒、嫉妒和骄傲,NFL的七宗罪则是贪婪、贪婪、贪婪、贪婪、贪婪、贪婪、贪婪」。

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但人类的悲欢并不相通。中国粉丝们关心的似乎只有两件事——每场比赛能不能按时开打,还有就是腰旗橄榄球。后者,也是NFL在华运营的财富之一。

近两年,腰旗橄榄球作为新兴运动掀起热潮,在国内成为诸多年轻人日常参与的活动。NFL在中国的运营重心,也偏向了推广腰旗橄榄球上,无论是民间线下赛事还是官方赛事的数量都在稳定增加。

值得一提的是,2024赛季也是腰旗橄榄球入奥后的第一个赛季,无论是NFL官方还是NFL中国,都会加大在腰旗橄榄球上的推广投入,这对中国粉丝来说是一大利好。借着这样的契机和趋势,联盟需要做的是找到娱乐和职业之间的平衡点,借助腰旗橄榄球的潮流属性,推广职业橄榄球的硬核和热血,以有个性的球员为基底,找到一套营销方法论。

相比推动NFL中国赛,更应该将目标设为在中国举办腰旗国际赛事上。

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说远了。总之,在长达7个月的「长草期」后,NFL新赛季比赛终于要开打了。

但按照往年的经验,这也同时意味着,除非泰勒·斯威夫特和她的体育生男友——来自揭幕战球队之一酋长队的特拉维斯·凯尔西在赛季中分手,否则我们下一篇关于NFL的文章,就会在明年的超级碗之后发出了。

※ 文章封面及头图来源:PFF


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