界面新闻记者 | 马越
界面新闻编辑 | 许悦
“黑暗料理”式的口味营销持续在社交网络上风靡。
近期在小红书以及抖音，时常会看到一些奇怪的产品出圈——比如天津海河乳品的“煎饼果子味牛奶”。
它的卖点是足够“还原”，配料表上显示添加了绿豆面（800mg/100mL）、小米面（200mg/100mL）、腐乳汁（150mg/100mL）、甜面酱（100mg/100mL），甚至还有五香粉（花椒、八角、小茴香、桂皮、生姜，50mg/100mL），口味主打一个“地道咸香”。
“天津人民的精神状态太领先了”“煎饼果子可以吃一套，喝一套了”网友们纷纷评论道。
这还不只是奇怪口味的全部。除了煎饼果子味牛奶，海河乳品近期还推出了香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶、燕麦大红袍牛奶、凤梨酥酥牛奶和杨枝甘露牛奶等等。
海河乳品是天津本土的乳制品品牌，诞生于1957年，在2024年初进入了商务部颁发的“中华老字号”名录。
但同时也意味着，海河乳品和其他老字号品牌一样，消费者对于它们有“老派传统”的固有认知。而一旦老字号品牌突破固有套路做出一些创新举动，便会带来认知感的反差从而引发话题——这也是老字号“整活”总是能在社交网络上带来流量的原因。
不难看出，海河乳品近期动作频频，整体上还是在做年轻化策略。
产品本身是最好的营销，而“黑暗料理”式的产品是近年来被验证过的一个出圈路径。
譬如在今年夏天，德芙与绿箭联名推出一款薄荷巧克力味雪糕；而在去年，市场上还出现过芥末味、螺蛳粉味、火锅味等猎奇口味雪糕。
香菜已然成为各大品牌口味营销时的流量密码。作为一种食材与调味料，许多人对香菜爱憎分明，本身自带流量。于是它往往会成为不少品牌营销制造话题的锚点，比如必胜客今年推出了香菜皮蛋牛肉比萨和香菜暴打柠檬，而更早些时候，白象推出过香菜面，还有麦当劳的香菜新地、汇源的香菜汁、安慕希的香菜酸奶等等。
海河乳品的“香菜牛油果牛奶”正是这一思路下的产物。
海河乳品公司党委书记兼董事长邹旸在接受媒体采访时表示，起初他们想做创新口味时，一个考虑就是从消费者的角度观察，于是在小红书的官号上也推出了好几款概念图，比如香菜、芹菜、折耳根等。而在今年的春季糖酒会上，他们也被消费者问到是否会推出香菜味牛奶。
最终海河乳品决定将香菜和牛油果进行复合搭配，一方面是由于牛油果也是绿色，另一方面是牛油果的油脂感和清淡香味可以中和香菜的浓郁香气。
无论是“煎饼果子味牛奶”还是“香菜牛油果牛奶”，都属于常温调制乳这一品类，指的是是以不低于 80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料，添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂，采用适当的杀菌或灭菌等工艺制成的液体产品。在乳制品行业，各种调制乳均被归为“口味”型牛奶，也被称作“花色奶”。
从品类的角度来说，调制乳更适合做口味上的创新。比如此前市面上出现的伊利味可滋、蒙牛早餐奶、光明冰淇淋风味牛奶、新乳业芒果/香蕉牛奶等等。
受限于供应链半径和渠道，在中国，很多乳制品公司的市场往往局限在区域市场，因此市面上也存在林林总总的区域性品牌。
这类区域品牌想要谋求更大的全国市场，通常会在一些网红爆款产品上寻求突破。比如新疆乳企天润的奶啤、广西百菲乳业的水牛奶等等。
显然，海河乳品也想要借助花色奶的出圈，为品牌打开更大市场。海河乳品此前也有草莓、巧克力等口味的花色奶长期出售，而这类产品也已经铺货到了天津以外很多城市的便利店。
“过去发展速度相对缓慢，但我们现在已达到10亿的市场规模，虽然与行业巨头相比规模较小，但我们采取了两条腿走路的方式：一方面巩固天津本土市场，另一方面在差异化中拓展外部市场。”邹旸说。
他进一步表示，要在外地市场致力于打造“风味奶、花色奶即海河”的品牌形象，力求在消费者心中建立起这种认知。渠道上，主要通过电商平台启动产品的预售，利用官方网站和媒体渠道来测试市场反应，大概摸清楚情况后，有计划地从线上扩展到线下。
从目前行业的整体情况来看，近年来中国市场的乳制品品牌都压力不小——过剩的原奶产量，与低迷的乳制品消费，让很多品牌都陷入激烈的竞争中。国家统计局数据显示，中国居民人均奶类消费量近10年持平。说明乳制品整体增长的动力不足。
尼尔森IQ发布的《2024中国乳品行业趋势与展望》显示，在多数快消行业回暖的情况下，乳制品行业整体消费复苏低于预期，第一季度乳制品全渠道销售额增速同比增长-3.1%。
这也意味着，在猎奇口味之外，海河乳品想要进一步扩展市场，在产品和渠道上同样面临挑战。
热门跟贴