吃饭是天大的事儿，但却天天塌房。
最近，假照片、假地址、假名字的幽灵外卖又被热议，当开心地点外卖变成紧张地吃饭时，网友努力探索出800种攻略，从照片到名字再到营业执照，势必远离【伪人饭】。
“一个坏消息，卖的可比买的聪明。”
比如这几年突然冒出来的汉堡品牌牛约堡，全国近1400家门店，商品图上的黑橙配色颇有得州的粗旷感，产品以牛肉汉堡为主，爆浆、bigger，比汉堡原教旨主义者还懂正宗美国味。因此有人说：牛约堡才是真正的汉堡。
当然价格也是昂贵的。招牌安格斯纯牛肉堡主打纯牛肉、全手作、百分之百0添加，一个售价36.9元（外卖平台有首单大额券），如此会做生意麦当劳见了都得流眼泪。
当你以为这牛肉汉堡是高级的、有保证的时，大量网友用亲身经历祛魅，“试一次自提你就懂了”。
图源：小红书@yyyy
橙色高级纸袋实际有可能来自某个不知名档口，虽以牛肉汉堡为主，网友表示却能在这里见到别样的动物园，“档口里乱窜的老鼠、外卖带上贴着的蟑螂”。台前台后的巨大反差就像打工人精修的朋友圈和毛坯的人生，“世界是一个巨大的《我就是演员》。”
30多的牛约堡，竟然找不到堂食店?
牛约堡啊，比伪人更懂【伪人饭】。
遥想3年前在上海读书第一次吃牛约堡时的经历。彼时我对安格斯牛肉堡的认知简单有力，就2个字：贵，要么是麦当劳最贵系列一个30元以上，要么是淮海中路里那些叫不上名儿的小店，一块饼加肉可以飙升至三位数。
当我还把炸鸡汉堡当成宝时，上海本地同学热情推荐了牛约堡：“肉饼超级juicy咬下去满口爆汁，肉质高级还是纯手工制作，品质完全不差麦当劳。”
于是我豪掷30多元购入安格斯牛肉堡套餐，却难以对那些高级感感同身受，想必这就是山猪吃不了细糠，我永远无法成为老饕。
没想到3年过去，我变成了格子间标准牛马，牛约堡却越来越高级。
纸包美式馍夹肉化身美食博主手下ins风牛马高级饲料，流淌的芝士、发光的面包、错落有致的黑白芝麻让牛约堡从一众预制菜和脏乱差的外卖里脱颖而出；
图源：小红书@立志吃遍成都所有美食
或许是为了抓住牛马们高压之下“吃得健康”的需求，牛约堡还推出了无面包的蛋魂牛肉堡，流心鸡蛋拌着牛肉饼的灵魂吃法搅弄了打工人长期减肥后的枯燥心灵。至此，汉堡减肥法再增一员。
最近牛约堡还把安格斯堡的牛肉增加到130克，据“北大青年CEO俱乐部”，牛肉来自国内最大的肉类食品公司之一的天谱乐食；“堡胚也都是手作”，创始人王京海在接受“餐饮那些事·餐赞”采访时表示。
于是短短5年，这家从上海起家的汉堡品牌就在全国开了近1400家门店，数量上比在中国盘踞了19年的汉堡王还多，牛肉堡的身价在某些方面又比塔斯汀高贵，产品宣传让肯麦见了都得喊大哥。
“这才是真正的中国汉堡”。
美食博主把牛约堡夸得天花乱坠，虽然你也不懂牛肉堡什么时候起成了中国特色，但你看多了他们的探店视频总能发现不同。
比如就连吃汉堡这事儿都存在阶级差距，网红探店视频里的牛约堡往往坐落于某个城市的闹市区，店员和蔼可亲、装潢光鲜亮丽、环境干净卫生、在柔和暖黄灯的照射下手里的汉堡都多添了几分美味。
而你手里的外卖却是被压的汉堡胚，在格子间里生硬的冷白光裹挟下连汉堡都显出几分班味儿。但凡外卖小哥脚力有所耽搁，汉堡就会被水蒸气环绕少了几分烟火气，多了一块湿哒哒的面皮。
牛约堡官方指出，自家是“外卖堂食相结合”。吃了牛约堡这么多年都没堂食过，网上的传闻越听越好奇，所以我最近马不停蹄地探访了北京朝阳区3家牛约堡门店，分别为档口店、街边店和某个商场美食城里的合作商铺。
氢商业摄
却没想到现实如此骨感，档口店突然关停、而我在北京骑了1小时车后，并没有见到可堂食的牛约堡，如果不算美食城共享座位的话。“我也没有见过”，曾探店过牛约堡10次、深耕外卖探店1年多不愿意透露姓名的“外卖店通”小王指出。
就这样， 在牛约堡堂过食的人比江浙沪独女还拥有privilege，毕竟后者看投胎前者还得抓住薛定谔的猫。
这些年牛约堡在做大做强的路上，少不了外卖的帮助，官方宣传全国1300多家店，想吃您就打开饿了么和美团；王京海曾经也在采访中指出，自家“一开始就决定抓外卖，转成线上销售，不仅节省成本、提升效率，后续拓展规模也更方便。”
被外卖单子撑起多半边天的牛约堡不是没有门店，这一点已然吊打一众“重生”做炒饭的幽灵店铺。
只不过有点难找。有网友曾点评：找到牛约堡是一个技术活。他对着大众点评上的所在标识原地转了3圈后都没找到门店，直到街角突然出现大批奔跑的外卖小哥，紧随其后才发现角落橙色纸片上的3个黑色大字：牛约堡，实在是狂野。
图源：小红书@
我的探店经历也有点费脚。此前做攻略时那家档口店在大众点评和高德上并没有显示“关闭”，直到我在亚运村小路上骑着车来来回回转了几圈，偷感过重被一旁的安保大哥怀疑不安好心，才得知已经关门。
那一刻，8月的北京让我感到心寒。
不过，幸好我没有看到档口店，不然可能直接透心凉，因为社交平台有关牛约外卖店环境差的讨论实在太多。
曾有宁波网友嫌弃配送费太贵，于是费了费自己的双脚去店里拿堡，结果看到“老鼠满地跑”。所以你大体也明白了那些自称“阴沟老鼠”的打工人，说不定早已在无形中和老鼠们共享美食；
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但也不是谁都有见到老鼠的机会，相比之下，在满地油污和大型垃圾桶旁，没洗手、不带手套做全程更为常见。
“从拿生肉、点单、打小票、点pad屏幕，到拿框里鸡蛋打鸡蛋、开冰箱门拿冰镇饮料、打包、订外卖单，按面包胚在铁板上”，网友@凡事一切发生皆有利于我 就这样看着店员不停歇做了十几份汉堡。
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这样的情况在我探访的那家街口店也曾出现，没有封口各种炸物、忙碌的店员在不洗手的情况下给我拿了矿泉水后继续做肉饼。大家仿佛对一切熟视无睹，柜台前站着的一排外卖员焦急催促出餐。
曾有抖音博主@胡同学骑手日记 拍视频发现，某家牛约堡店面玻璃上赫然贴着：骑手外卖等着、骑手外面嘴少犯贱。外卖小哥也挺冤，怎么好好挣个钱都得被人骂？
也不是所有门店员工都如此超雄，比如清澈的大学生们去牛约堡打完暑假工后就赶紧发《避雷贴》：求求你们了，别吃。“炸好的小食掉进垃圾桶会捡起来继续卖，发霉的番茄、发烂的生菜都会切掉，不戴手套和口罩是因为用手抓装袋比较快。”
而我明明在菜单上看到售卖的是可口可乐纯悦，倒手却是不知名品牌。不过比起店门口摆放的一兜子难以判定是否真手作的汉堡坯还是胜几分，起码喝起来点甜。
氢商业摄
只不过或许是因为门店太小，生意太好，高温之下不能停歇的油炸锅散发出的奶酪味全然浸润了10米内的街道，让你在北京也能感受美食街的威力。
所以说，对牛约堡祛魅的最好方式是自提。不然你也不知道给你表演包馄饨的大妈已然是爱你的表现，如今堪比汉堡王价格的牛约堡才真正证实了世界是草台班子。
看看网友的种种经历你大抵也能明白为什么偶尔能在牛约堡遇到生肉饼、塑料异物和外卖袋上的那只蟑螂，这些比起曾有网友吃到食物中毒都显得小打小闹，每一个活到现在的打工人都具有极强生命力。
图源：小红书@山晨、@托帕兹️
而我朋友黄贝曾有次徒步前点了牛约堡，她在山顶累到丢掉半条命还嫌弃牛肉堡“有股地沟油的感觉”，回头再看看我都觉得她矫情。
8家外卖店全出自1个档口，
随机吓死一个打工人
打工人的点外卖宝典是需要与时俱进的。
“学会看营业执照”的经验已经过时，因为有人发现竟然有8家外卖店共用一个执照，魔高一尺、道高一丈，又有资深牛马复盘经验：不只要看执照，也同步观察店面环境照片，最好美团和饿了么交叉比对。
打工人化身科学家，牛约堡就是一个个实验对象。殊不知当你在美团上看到的牛约堡门店照片实际却在地下一层不透风的档口，有种网恋奔现失败的感觉。因此，网友拿出终极杀招——以后点外卖先去门店考察一下。
“其实牛约堡这样的情况难以避免”，小王坦言，“打工人因为休息时间太短选择外卖、商家因为要集中出餐所以导致很多操作不规范，而平台为了讨好消费者，就一味地要求商家出餐时间。”
所以半成品来势汹汹，专做外卖的牛约堡们成为了行业趋势，像常见的农耕记、拌将都有大量此类门店。这样专做外卖的门店学名叫【卫星店】，被业内人士认为是轻模式，开一家麦当劳要200万起步，而根据官方信息，加盟一家牛约堡只要15-30万元，低至不到麦当劳的十分之一。
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较低的加盟门槛让牛约堡在短短5年就在国内遍地开花，开出近1400家门店。
另一端则是北京市统计局前段时间公布的上半年数据，餐饮业利润总额下降88.8%。开店也不是光有点小钱就能解决的问题，房租、设备、员工费以及营业执照各个是门槛。但牛约堡官方写道：预计6-10个月左右能回本。
合着牛约堡才是紫微星，逆市场趋势一路高歌猛进。
选了安格斯这浑身散发着光芒的赛道是一方面，牛约堡这一路也少不了熊猫星厨这个【外卖届二房东】的携手共进。
2016年，中国外卖快速发展时，主攻【共享厨房】的吉刻联盟和熊猫星厨诞生了。截至目前，熊猫星厨目前在全国有近一百个共享厨房，仅在北京一地就有近50个共享厨房设施。除了牛约堡，受打工人青睐的轻食品牌沙野轻食、共禾之约等都靠着熊猫星厨快速扩张数百家门店。
北京共享厨房分布和合作品牌
共享厨房，颇具赛博特色。
此前的共享厨房还是上海弄堂里，201阿姨和202大姐带着自家的菜用一个灶台做饭。如今的共享厨房“吊打”一系列共享经济，受众从消费者变成了想要开店的小老板。
共享厨房类似美食城，划块地然后切割出多个档口，所以你能看到许多来自“xxx美食城档口”的外卖店。
而小老板只需要拿钱就可以开店，“二房东”熊猫星厨们从前期的选址、装修、办证，到开业后的品牌宣传和线上运营都能一手包办。开店变成了租房，只需要钱到位就能“拎包入住”。
“自己投资一个店，成本约在40到50万元，投资共享厨房，约在15到20万元，成本下降50%以上。”餐企老板内参采访得知。
因此在高额房租和缺乏运营经验等等门槛之前，共享厨房看似是辞职大厂人再就业的理想模式。牛约堡更是因为所在的汉堡赛道有着天然的优势，不需要任何技术难度地把肉饼烤熟就可以售卖，至于所用原料到底是不是半成品在汉堡行业也不算争议点。
让小老板用更少的钱开店、让品牌快速发展，也能让消费者更快地吃上美食，乍一看共享厨房是三方共赢的伟大创意。
我探访的那个街边店就是挂着2家招牌，牛约堡旁边挨着虎头军，就连做汉堡的员工都穿着虎头军的衣服，店里到处堆着汉堡原料，这一次牛打赢了老虎。
氢商业摄
此类模式在国外也有，比如日本东京85平米的Kitchen Studio SUIBA，仅提供厨房设施，还组织烹饪课程、社交活动和企业活动，又是社交又是吃饭，成为了东京创新美食文化的中心；
Uber创始人Travis Kalanick在离开Uber后创办的CloudKitchens，就是专注于为餐饮品牌提供高效的“幽灵厨房”，现已在多个国家运营超过40个巨型共享厨房，在2023年估值达到44.93亿美元。
共享厨房做到巅峰的还是YouTube粉丝数第一的Mr.Beast，这个曾经花40个小时数了10万、送粉丝兰博基尼的网红卖起汉堡来牛约堡都得喊大哥。
牛约堡好歹有近1400多个小门店，而Mr.Beast的外卖汉堡品牌此前完全没有实体门店，借用其他餐厅的后厨，外包了所有的制作、打包流程，硬生生在北美开了1500多家店。
如今国内外卖店也继续在吃饭这件事儿大举共享大旗，但这事儿越发展越魔幻。
因为共享，所以出现了1个执照开出8个外卖店。共享厨房某些层面上等于共享营业执照。央视新闻曝光的租借执照开店、用假地址、假照片成为热销高分店铺的“幽灵外卖”让中传人碎了，而这背后的推手或许就是共享厨房。
既然选择共享厨房的目的是为了降本，那砍掉房租这个大头自然成为核心方法，所以有些商家会选择那些废品回收站旁的“美食城”。博主@摄影师痞子东 曾探访过上海的嘉友共享厨，“里面全都是用于做外卖的窗口，污水横流、老鼠乱窜，外卖员在紧挨着的招牌下快速拿走外卖。”
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这时候再回过头来看看牛约堡，已然胜过了诸多城中村档口。
而在这样的共享档口里出的餐食，几乎完美踩中【外卖新十宗罪】：千篇一律的国潮少女包装盒、一用就软的黑色液体勺、薄得透光的餐巾纸、不知名的小瓶山寨饮料，以及下单主页只要0.01元就可以到手的烤肠和鸡翅根，卷卷有爷名。
你左思右想选择今日的做饭英雄，是一直在翻滚的阿呆（阿呆炒饭，翻滚吧！），还是为了这碗饭赌上厨师职业生涯的十年大厨（赌上厨师职业生涯的炒饭），亦或是重生一次还是要卖炒饭（重生之我在卖炒饭），英雄们把做炒饭当作武林争霸，竟然就为了最后让你用上红色的好评返现卡。
你害怕自己被大师们的功力波及，于是选择了肥美的隆江猪脚饭，却因为没有看到那个小小的“·”再一次陷入共享厨房打造的B1层档口美食店圈套。
图源：小红书@奔跑的老麦
这时候你就会觉得【料理包】都是健康的，就是希望老板们下回别加热直接把封口袋子给你送来；你也不再嫌弃【碳水雕花】，无论是把蟹腿里给你塞满淀粉还是螃蟹的面皮比城墙皮都厚，但在炸鞋底的粉料包裹下，你好歹吃掉真材实料的炸淀粉。
“牛马因为省钱点外卖，外卖因为省成本脏乱差”，小王说这样就变成了一个循环，“平台为了挣钱降低监管、老板们成本放在那里也没有办法，好巧不巧，消费者需求还极大，进一步推动了这样的市场诞生。”
图源：小红书@若园巷六号
“老板们开店是为了赚钱，鲜有人做生意是为了伤害别人”，小王说但没办法，“老板们的压力也越来越大”。
美团外卖抽成从最开始的8%一路涨到如今的25%-30%，而一般情况下，餐饮行业的利润在40%左右。硬币的另一面是美团在2024年第二季度赚得盆满钵满，总营收823亿元，同比增长21.0%；净利润为136.06亿元，同比增长77.6%。
所以即使消费者不满脏乱差的档口被包装成一份精致的礼物，但共享厨房展现的强大魅力依旧给予了国潮少女顽强生命力。
而就在4天前牛约堡发布通知要升级品牌：首选感谢众多老加盟商一起走过野蛮时代，凭借着五花八门的门店一起把品牌做大做强，成绩到手但兄弟们硬件没跟上，“部分老加盟商的门店不够与时俱进”，所以要升级了。
小王觉得牛约堡的梦想很大。“这个品牌门店老板和品牌的利益是天然冲突的，加盟商只是为了挣钱，大概率不会在乎品牌调性，一定是以挣更多钱的方式来。”
品牌不能强制管理门店吗？
“难，因为牛约堡是靠着加盟商做出的品牌，少见总部直营店，而在全国近1400家门店中，水平层次不齐，有的开在商场里，但更多的是档口门店。”
图源：小红书@爱吃蛋挞
所以这些开在档口的美食越来越多，平台把它们包装成国潮美食，外卖二房东帮助快速复制，那些怀揣着暴富梦的小老板们说不定靠着打工人真在上海买了5套房，牛约堡们也变成了并肩肯德基的汉堡。
只有打工人在辛苦一天后带着开盲盒的心打开包装袋，却发现红色的国潮少女再次闪亮登场，“我果然很难杀啊”。
编辑：橘总
作者：嘴嘴
设计：胖兔
封面图源：小红书@
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