文 | 太平洋科技
微信和淘宝的“封锁战”打了超10年。
这个时间久到对普通消费者而言,淘宝到底能不能使用微信支付似乎已经不那么重要了。时间能解决一切所谓的用户使用习惯。
但双方坚守了多年的孤岛,最终还是由淘宝选择率先破开。
9月4日,阿里腾讯两大巨头间的支付互联互通,再迎重磅进展。淘宝App宣布即将全面支持微信支付。
淘宝“低头”了。
没有永远的敌人,只有永远的利益。能让大哥让步的,不是所谓的互联网精神,是在“增量时代”四个字已经画上句号后,淘宝意识到,不是微信需要淘宝,而是淘宝需要微信。
但率先低头,就代表淘宝认怂了吗?
淘宝需要微信
想要在淘宝买东西总共需要几步?
对大部分人来说,无非就是打开APP,下单付钱。但对55岁的沈阿姨来说,先决条件远不止如此。
首先最基础的,是她需要有一个支付宝账号,最好还要再绑定至少一张银行卡。而对沈阿姨来说,对于把银行卡绑定在一个APP上是没有安全感的,即使平时做点小生意,基本所有交易也都在微信进行。
只是为了在淘宝买个东西,她就得专门把钱从微信转到银行卡,不仅得贴点手续费,更重要的,还得学会怎么使用一个新的软件。
这不是个例,这是大部分中老年人群面对未打通数字化支付方式时的普遍困境。
前几年在社交媒体曾兴起过一阵手绘使用说明,教长辈如何使用手机的热潮。
对中老年人来说,支付宝和微信支付从来不是二选一的关系,因为一般来说,他们宁愿选择减少在淘宝购物,也不会愿意多下载一个支付宝,学习一个软件的成本远大于淘宝对他们的吸引力。
所以想要获取这部分用户,单靠教育已经行不通。如何顺应他们的使用习惯才是关键。
事实上,依托微信强大的社交生态,支付宝在生活消费上的使用场景的普适性上远不及微信。《2020微信县域乡村数字经济报告》显示,在乡镇及农村,首选微信作为支付方式的用户占比达到78%,在县城这一比例更是高达83%。
正如36氪所报道的,淘宝接入微信支付这个项目,淘天是更加积极推动的一方。
随着整体互联网的增量用户已经接近饱和,转化成存量用户后,各大平台还想获取用户增量,只能从同行中挖掘。
截至2024年Q2,微信及WeChat的合并月活跃账户数13.7亿,同比增加3%,几乎覆盖了中国人口数量级别。
如今,微信已然是中国移动互联网在用户规模上当之无愧的No.1。为了获取那部分在支付环节只停留在微信的人群,接入微信支付,是淘宝获取增量最关键的决策。
而实际上,淘宝撬开这堵“边境墙”并非突如其来。早在去年8月,淘宝特价版APP的支付方式中,就已经开始新增微信支付的选项。
图源:淘宝特价版APP
今年2月,淘宝更是悄悄开始了灰度测试。多名网友发现部分淘宝订单可直接跳转至微信支付进行付款。
当时,淘宝客服的回应是,微信支付仅针对部分用户逐步开放,且仅支持购买部分商品时可选择,淘宝后续将逐步全部进行覆盖,而且“这个时间不会太长”。
目前看来,显然这半年的测试给淘宝带来了好结果。
从QuestMobile数据来看,2022年10月-2023年9月,淘宝平均月活为8.9亿,而到了2024年Q2,这个数字提升了3.8%至9.3亿,仅次于微信。
“在规模大的基础上,仅提升一个百分点的贡献也很大。”一位接近淘宝业务的人士告诉36氪:“半年的测试情况显示,接入微信支付对于淘宝获取低线城市用户是有效的”。
“王不见王”许久,淘宝为何在这半年把进度无限拉快?
因为着急了。不容忽视的一点是,微信视频号正加速夺走中老年人的注意力。此前视频号早期,45岁以上的用户占比就已经超过70%。朋友圈、订阅号……对大多数中老年人来讲,在微信刷短视频,基本不需要特地学习。
如果说前几年沈阿姨想要在淘宝买什么东西,都习惯发给孩子代买,那这几年,划拉一下抖音和视频号,点一下小黄车,看看直播就能下单,无不说明,淘宝在中老年人群体中,并没有太强的不可替代性。
淘宝缺失的那块,正被微信疯狂“收割”。即使抢夺不成,淘宝也得分一杯羹。
淘宝:我放开了,你呢?
没有人怀疑微信能带给淘宝的可能性之大,那对微信来说,真的就是躺赢了吗?
与其说淘宝“让步”,不如说是阿里使得一手好“阳谋”。
近年来,监管部门一直致力于打破互联网“生态封闭”,推动平台之间的互联互通。在这一背景下,淘宝率先接入微信支付,这步先手棋的背后,也是在倒逼微信作出选择。
毕竟目前,除了抖音,淘宝是包括京东、拼多多、唯品会、小红书在内的头部电商平台中,唯一一个还没办法在微信聊天界面直接跳转至APP的。
自2013年微信和淘宝建起围墙后,想要在微信中分享淘宝链接,永远是一堆乱码和火星文,想要知道具体商品信息,用户必须复制后再手动打开淘宝APP才能跳转到商品页面。
2021年在监管部门的指导下,微信开始开放外链,用户终于可以在微信中直接打开淘口令中的链接。
但相比拼多多、京东那些基于微信API开发的H5链接或直接显示小程序,用户只需要点开聊天框中的商品卡片,就能直接看到商品信息,还能直接跳转APP;想在微信中打开淘宝还是限制重重:在微信打开淘宝链接后,还要输入淘宝账号重新登陆,更别说直接跳转淘宝APP。
如果有朝一日,微信能直接点开商品,跳转淘宝,无疑会大大提升微信内数以万计淘宝用户的转化率,这对淘宝来说,绝对是一大座流量金矿。
但对微信呢?
前几年,淘宝曾发布一个数据,提到“淘宝每天生成1亿个淘口令,都被拿去在闺蜜群里转发了”,显而易见,这个群大概率指的就是微信群。
这意味着,即使淘口令使用再繁琐,也基本不会影响到淘口令在微信上的使用。在用户使用淘口令的习惯已经养成后,开放生态对微信的用户体验来说肯定是一大提升。开放更好,但不开放,微信也不受影响。
互联互通,重点在“互”。淘宝明为开放微信支付,实际上也是为了借助所谓的互联互通,撬开微信流量。
有意思的是,在淘宝宣布全面支持微信支付后,微信支付方面随即回应称,目前与淘宝平台商户的功能适配正在开通中,具体上线时间请关注淘宝平台公告。
只字不提更为核心的微信是否会针对淘宝开放生态,或者API的问题。
自身流量池一直是互联网大厂的命门。腾讯一旦在微信这里开了口子,其他业务板块也会面临类似的开放压力,而出于对自身平台控制力和数据安全的考虑,开放也可能会引发一系列连锁反应,比如用户数据的流通、平台间的竞争格局变化等。
但腾讯也从来不是流量慈善家。
去年9月,随着腾讯广告与阿里妈妈宣布进一步深化合作,淘宝的广告开始出现在微信朋友圈。微信视频号、朋友圈、小程序等广告点击即可直接跳转到淘宝,这也成为双11前夕淘宝重要的流量来源之一。
虽然最终交易还是落在淘宝,但随着微信初步开放,品牌商家也愈加重视在微信进行营销和推广。单看今年上半年不同媒介的广告投放费用占比,微信仅朋友圈就增长了2.5%。
而近年来,腾讯的广告收入也一直保持着稳定的增长。今年二季度,腾讯的网络广告收入就同比增长了19%。
值得注意的是,截至目前,虽然闲鱼、饿了么、大麦等阿里系产品都在微信上线了小程序,但核心的淘宝至今没有开通微信小程序。
从微信小程序2024年6月用户规模TOP50榜单来看,京东、拼多多均位列其中,京东更是以3.4亿的月活位居第五。
这意味着,除了广告,腾讯针对开放生态想寻求的核心利益也将可能放在小程序上。
而另一方面,如果未来淘宝进入微信,一定程度也会分流京东、拼多多的潜在订单,同时,抖音和快手将可能获得同等机会。
时代潮水滚滚向前,想要真正打破平台壁垒绝非一时之功,而互联网行业想要真正实现互联互通,各大平台如何在竞争中保持领先地位,未来的商业博弈或将更加激烈。
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