作者：胡岑岑
来源：《全媒体探索》2024年8月号
导读
2024年7月26日—8月11日，巴黎奥运会举行。
综观本届奥运会报道，视觉表达、科技赋能是最为显著的特征。中国青年报、中新社、红星新闻、齐鲁壹点等诸多媒体以移动端为“主战场”，以直播、短视频为主要“作战工具”，以AIGC、VR等技术应用为“新式武器”，前后方协同、多渠道传播、跨媒介合作，交出了各具特色的奥运报道答卷。
“全媒体探索”聚焦巴黎奥运会报道，奉上新鲜有料的“新闻经”，亦期冀媒体同仁就新的融媒课题开展有益思考。
从雕塑到摄影，从电影到电视，拥有丰富视觉资源的奥运会历来都善于“牵手”最新的视听媒介，通过向人们提供新鲜的视听体验来提升自身影响力。面对视听新媒体的崛起，奥运会积极吸纳它们加入奥运文化的传播体系：2008年北京奥运会，互联网、手机电视等新媒体第一次作为独立转播机构与传统媒体一起被列入奥运会转播体系；2012年伦敦奥运会首次引进3D电视技术，开创了奥运会赛事立体转播的新模式；2016年里约奥运会成为第一届采用虚拟现实（VR）技术进行转播的奥运会；2024年巴黎奥运会则是首届大规模使用人工智能技术进行传播的奥运会。
视听新媒体环境下的奥运传播，改变的仅仅是技术标准和视听形态吗？对于奥运传播而言，视听新媒体的广泛应用到底是一种视觉消费的升级还是异化？本文选取近年来在奥运传播领域最受关注的两类视听新样态——短视频与VR，结合奥运传播案例，分析视听新媒体在内容生产及消费环节给奥运传播带来的影响。
短视频与奥运传播
里约奥运会举办的2016年正好是我国短视频爆发的年份。开幕仅五天的时间，央视新闻在微博上发布的奥运会最热短视频前十位的累计播放量就达到了近6亿。2021年5月，快手成为全球首家获得2020年东京奥运会与2022年北京冬奥会赛事转播权的短视频平台，标志着短视频这一视听新样态正式加入了奥运赛事转播的大家庭。北京冬奥会期间，快手平台上冬奥相关作品及视频总播放量达到了1544.8亿。巴黎奥运会期间，央视新闻新媒体在全网发布了705条短视频，总播放量超77.5亿，短视频发布数量和传播量均创下该平台历次大型赛事报道之最。
（一）短视频改变奥运叙事语法
内容碎片化、生产简单化、参与大众化、表达个性化、传播社交化，短视频的这些传播特征决定了它与传统的电视节目及网络视频有所区别。以此次巴黎奥运会播放量靠前的短视频为例进行分析就不难发现，这些短视频都遵循了新的叙事逻辑，采取了不同于以往的讲故事方式。
从选题内容上来说，短视频的选题一般都具有“软”“奇”“惊”“趣”的特点，也即是说相较于传统意义上受欢迎的硬核信息，短视频中软性内容居多，且偏爱奇闻轶事，倾向于选择具有视觉或情感冲击力的故事。如全红婵夺冠后向外国友人展示金牌的可爱表情让人忍俊不禁，记者探访奥运村纸板床的视频满足了人们的好奇心。此外，由于短视频创作的低门槛带来了传播主体的多元化，使得很多此前在较为严肃和具有仪式感的电视传播中难以与观众见面的“后台”信息与个性化内容通过短视频得以传播，为奥运会在激烈的竞技之外注入了人情味和趣味性。
从表现形式上来说，由于拍摄和剪辑的非专业性，未经编辑的“长”镜头和焦距限制下远距离拍摄的小景别是大多数短视频主要的画面形态。另外，除了一些带有明显奥运知识科普性质的视频外，短视频较少使用解说，而是以同期声和背景音乐为主，特别是带有强烈情感色彩的背景音乐，几乎成为短视频的标配。同时，使用大字号和显著色的字幕来突出重点和交代信息，反复播放视频中的“高光时刻”也成为短视频的常用手段。巴黎奥运会上李雯雯夺冠后欢呼“下班啦”的场面，就在各种短视频中被“高亮”处理；所有中国选手的夺冠视频都会配上令人情绪激昂的背景音乐。
就叙事方式而言，由于时长有限，需要以最快的速度抓住观众的注意力，短视频一般都是“长话短说”，减少不必要的细节和辅助镜头，传统视听叙事中常用的空镜头和转场镜头较少出现。短视频通常都是“开门见山”，快速、直接地切入主题，放出最具有冲击力和亮点的画面。同时，为了配合较为“轻巧”的传播方式，短视频的叙事较为“活泼跳脱”，表情包、网络流行语等常作为“吸睛”元素被使用。例如，北京冬奥会王濛解说现场的视频在平台广泛流传后，她的经典语句“我的眼睛就是尺”搭配粉丝为其特制的表情包，几乎成为中国短道速滑队夺冠短视频的标准开场画面。而将中国队在巴黎奥运会上斩获40块金牌的漫长赛程压缩到两分钟的短视频，对于那些没有完整的时间、精力和合适的场所去观看比赛全程的观众来说，不仅能让他们保持对奥运会赛事的了解，还能让他们不错过中国队的“高光时刻”。
（二）短视频革新奥运视觉消费习惯
视觉消费并非短视频时代才开始，但短视频独特的传播特征以及对奥运传播叙事方式的革新，使得它对奥运视觉消费产生了一定的影响。
1.强调瞬时震惊，强化感性消费
本雅明认为，电影、照相机的出现带来了一种迥然不同的美学形式——“震惊美学”，含有“震惊”的艺术往往对人们的感官进行最直接的刺激，人们也直接通过身体反应来体验。短视频在传统视听媒体的基础上，进一步强调了这种瞬时性的震惊体验和直接的感官刺激。煽情的背景音乐、吸睛力十足的画面、颜色鲜艳的大号字幕……这些带有粗粝感的视听语言往往能够带来最为直接的视觉冲击和情绪高潮，使人们瞬时感受到“震惊”。
然而，对于奥运传播而言，尽管比赛的“高光时刻”确实吸引眼球，但奥运会所具备的价值显然不止于比赛的胜利或者表情包、“金句”的流行。当前短视频奥运传播过度聚焦于这些内容及画面，将人们有限的注意力全部吸引走，掩盖了其他值得传播的画面及内容，导致奥运会留给观众的“遗产”流于表面。
此外，短视频的“小叙事”将许多镜头对准个体或一些细节，强调个人的故事和情感，确实在很大程度上弥补了过去电视等传统视听媒体微观叙事的不足。但是，部分短视频借助或激昂或悲情的背景音乐，配上夺人眼球的字幕，加上具有煽动性的描述，在迎合用户感性化消费需求的同时，也助推着极端情绪，引导受众将体育赛场视作“战场”，制造运动员之间、国家之间的对立，背离奥运会的初衷。
2.迎合碎片化消费，抽离前后语境
短视频为那些没有充裕时间和机会观看奥运赛事及周边信息的人提供了快捷通道，但奥运传播又面临新的考验——近几届奥运会的数据表明，当人们只花一分钟就能看完比赛、了解核心信息的时候，很多观众不再愿意花费一个小时乃至更长的时间来欣赏一场精彩的比赛了。在碎片化的视觉消费成为受众观看奥运赛事的重要方式后，各大媒体转播平台开始调整自己的制作方向，投入更多的精力去制作更适合以短视频形式传播的画面及内容。与此同时，过去电视时代统一的画面和内容带来的集体记忆被打破，“信息茧房”下的个体形成的奥运记忆大概率是碎片化和个性化的。
此外，短视频对于瞬时震惊的追求，使得它缺乏对故事起承转合的“线性”呈现，被从完整的故事链条和连续的情绪变化中抽取出来的众多“看点”及“高光时刻”往往脱离了前后语境，虽然容易实现短时间内的信息传递和情绪渲染，但也可能造成“断章取义”的后果。在接收信息不完整的情况下，观众的理解容易出现偏差，得出片面的结论进而产生偏激的情绪。久而久之，人们便不再关心事实和真相，只在意或激昂或愤怒的瞬间情绪带来的快感。对于那些长期依靠短视频这一观看途径接触奥运文化的人来说，难免会形成扁平化的认知以及浅薄化的情感。
3.助推泛娱乐化，导致话语失衡
短视频的叙事逻辑使其具有明显的娱乐性，降低了观众对它的接受门槛。这一特点一定程度上为奥运文化的传播打开了新局面，吸引了新观众，但是也加速了奥运文化中本已令人担忧的泛娱乐化倾向，使得人们对奥运会的关注焦点从高水平的竞技比赛、丰富的人文内涵转移到运动员的颜值与身材、情感纠葛、八卦轶事等内容上，从而失去奥运文化传播的真正价值。事实上，近几届奥运会播放量较高的短视频已经显示出了这样的趋向。尤其是对于“身体”的关注，从运动之美愈发地转移到对身体外观形象的关注上。如巴黎奥运会男子撑杆跳比赛中法国运动员安东尼试跳失败的场景，因为短视频对其身体关键部位的强调而在社交媒体平台广泛传播。
除了进一步助推奥运传播的泛娱乐化倾向，短视频对于视觉性的强化还有可能加剧话语权力的不平衡。视觉性已成为当代文化的主导因素，它取代了传统规则，对是否拥有强大的话语权力发挥着决定性影响。短视频时代，不具备“平衡”原则的算法决定了什么会被看到，点击数据决定了什么会被传播，这在一定程度上加剧了话语权力的不平等。就项目而言，不符合短视频视觉传播原则的项目少有人问津，反之则是那些具有良好视觉性的项目在传播中存在大量同质内容，精致却劣质的模仿和复制占据屏幕。
虚拟现实与奥运传播
里约奥运会是第一届采用VR技术进行转播的奥运会。不过由于制作周期的限制，当时的VR节目采取的还是延时播放方式。2018年平昌冬奥会首次实现了使用VR技术进行实时直播。受到新冠疫情的影响，东京奥组委禁止海外观众入境并限制了现场观众的人数，VR和AR（增强现实）技术在东京奥运会期间得到了更为广泛的应用。北京冬奥会的VR直播不仅在时效性和清晰度上得到了提升，而且观众还能够选择“自由视角”观赛。巴黎奥运期间，XR（扩展现实）技术则让观众有机会感受“空间观赛”带来的超越现场的体验。
（一）虚拟现实重构奥运叙事逻辑
从某种程度上来说，拥有超强沉浸感的VR，对奥运传播生产和消费环节的影响恐怕不止于为“缺席”的观众提供“遥在”的现场体验感，更在于从根本上改变了电视时代以来占据主导地位的叙事语法。
就叙事语言来说，VR更为丰富和立体。传统的视听媒体往往仅有一到两种叙事语言。互联网的传播特性使其能够充分调用从文字到声画等多种语言，但其缺点在于，这些信息仍然主要是平面化的。而理想的VR技术可以对情境进行全方位的“重现”乃至“创造”，包括对于情境下特有的感官，如图像、声音、气味、触感等做出精确的模拟。这意味着VR在叙事中所能使用的语言不仅是视觉和听觉方面的，还包括触觉、味觉、嗅觉等多个感觉器官，是一种真正意义上的“全媒”体验。
就叙事结构和内容而言，网状叙事的VR呈现的内容更为多元丰富。传统视听媒体受到容量的限制，所能提供给观众的内容信息相对有限，制作者也往往采用线性的叙事结构。VR叙事则为观众提供了一个无限接近于真实的现场体验，里面的任何元素都是线索与信息。通过VR“置身”奥运现场的观众拥有较大的自主权，他们可以依据个人兴趣和体验自行推进“情节”的发展，从这张“网”的任意一个点进入叙事，主动搜寻各种信息，这样的消费方式更能够诱发他们的信息需求，使其专注于信息的获取。VR还可以用超链接等方式将人们有可能感兴趣的内容，比如关于赛事和选手的更为复杂的背景、关于比赛的深度解读等组织起来，确保观众在需要的时候能够第一时间轻松获得。如此一来，任何一场赛事或是体育事件都不再是孤立地被呈现，而是被置于更为丰富的历史、政治、文化等相关事件的背景中，增强了内容的立体感。
就叙事角度而言，VR是“第一人称”视角。叙事视角包含着对事件的认知、判断和情感倾向。不同的叙事视角中，叙事权力和叙事效果亦不尽相同。传统视听媒体为了体现其权威性和客观性，多采用全知视角来叙事，即叙事者处于全知全能的地位，作品中的人物、故事、场景等无不处于其主宰之下和调度之中。作为被动接收者的观众由于缺乏更为完整和丰富的信息，对这些经过选择和拼贴的信息的认知和理解始终受限。例如，当我们通过电视收看奥运会的开幕式时，对于现场的认知很大程度上取决于电视台导播的选择。而在VR叙事中，观众面对的是一个立体空间，他们可以自主选择观看角度，或是关注全场的“上帝视角”，或是聚焦某位运动员的“直拍”视角。
总之，观众能够通过自己的主观视角进入虚拟现实的场景之中进行沉浸式体验，这种基于第一人称的全新视角使得观众从被动观看者、局外旁观者变成了“现场”目击者、“事件”参与者，强化了他们对于场景的“代入”体验，更容易实现VR观众与现场观众的共情与共振。
（二）虚拟现实催化奥运视觉消费新需求
不可否认，若未来VR技术和制造能力进一步发展，成为具有一定普及度的视觉设备，势必会将奥运传播提升到一个新的层面。比起高昂的交通费、住宿费及现场门票，VR设备的价格更加亲民。通过VR观赛，观众不仅可以“身临”赛场，甚至还能享受到更多现场观赛难以注意到的细节。这无疑会让人们对奥林匹克运动的魅力有更直观的感受、更深的体会。但另一方面，VR技术对视觉体验的革新，也有可能催生新的视觉消费需求，将本已愈发强调视觉逻辑的奥运文化传播进一步推向极致。
第一，强化视觉快感。奥运会是一场全球性的竞技体育赛事，在这个赛场上，来自全世界的运动员在规则的引导下展示他们的高水平竞技能力，不断探索身体的运动与挑战之美。“围观”这场盛事的观众本应不对赛事本身施加直接影响，但结合历史经验来看，为了能够满足不能到场的全球观众的需求（当然这种需求既是奥运文化传播的需求，也是商业利益的需求），从奥运开闭幕式到具体的赛事设置，都极大地迎合了电视这一奥运文化传播的强势媒介的传播特征。由此，未来奥运会的相关设置也可能会随着VR直播的需求进行调整，比起运动员们的高水平竞技，如何让观众更好地“体验”到这些对决，使观众的视觉快感得到满足可能更受重视。
第二，强调主观体验。在过去的传播中，创作者占据着绝对主导地位，观众总是处在被动接受审美体验的位置。即便是从某种程度上来讲文本的传达是需要主体进行符号解读和感知来实现的，但“他者文本”的整体框架和牵引布局从未改变。而VR技术语境下的沉浸式传播赋予了观众更多的权力，他们可以自主选择置身于何种场景，自主选择观察角度、参与时间，主动而不是被动地融入事件的场景之中，实现“我的场景我做主”。观众的视角由第三人称向第一人称转变，这固然能够拉近观众与现场之间的知觉体验与心理感受的距离，强化他们的代入感与互动感，促成观众与运动员或其他现场当事人之间的共情与共振，然而这种“以我为主”的参与感和体验感，亦可能让观众失去客观和理性欣赏比赛的机会。这是因为，比起认真“欣赏”一场高水平的竞技比赛，人们更在乎的是“体验”了这场比赛。换言之，重要的并非运动员的表现如何，而是我是否通过VR这样的视听媒介得到体验的满足感。长此以往，可能导致奥运文化及其传播的异化。
第三，弱化人文价值。沉浸性是VR区别于其他视听媒体的最重要特征，在VR中，沉浸感意味着主体对身体知觉的完全依赖。换言之，人在虚拟现实中的行为方式是以感性知觉为主的。尽管电影、电视等视听媒体的叙事符码决定了它们向来就是诉诸感官的，然而VR对身体知觉前所未有的高度依赖，促使它与感性的、直观的和快感的文化之间建立起比过往的视听媒体更加紧密的内在联系，而与理性的、深度的文化却渐行渐远。奥运会之所以成为全球性的盛事，并不仅仅在于它所具备的高竞技水平和高商业价值，更体现在它所拥有的丰富人文内涵之中。这种人文价值显然不能仅通过感性直观的速食文化加以传递，而需要借助更为悠长、更有深度的文化来让人们体悟。因而，如果过度强调VR技术的运用，太过注重人们身体的体验，那么VR在不断丰富人们的奥运视觉体验的同时，其实也是在不断纵容他们的视觉快感欲望，久而久之，奥林匹克的人文精神可能会被忽略，退到背景之中。
结 语
奥运会向来都是视听资源的宝库，且特别善于利用新的视听技术向全世界展现自身魅力，摄影、电影、电视都曾在历史上对奥运传播产生过重要影响。自里约奥运会以来，短视频和虚拟现实技术在奥运传播中得到了广泛的应用。这些视听新媒体在颠覆传统视听媒体叙事逻辑的同时，对奥运会观众的视觉消费体验和需求也产生了深远的影响。
总的来说，以短视频和虚拟现实为代表的视听新媒体对于奥运传播而言是一把双刃剑，其助益和风险都十分明显。然而，无论业界还是学界都对这些新样态或新技术在奥运传播中的运用表现出一边倒的乐观态度，主要聚焦它们可能为观众带来的视觉消费升级。但这种视觉消费升级的背后，实际上存在着视觉消费异化的可能性，这同样应该受到关注。唯有如此，才有可能扬视听新媒体之长，使其为奥运传播发挥正面效应。
（作者为北京体育大学新闻与传播学院讲师）
本文刊于《全媒体探索》2024年8月号，原标题为《奥运传播：叙事逻辑重构与视觉消费升级——基于短视频和虚拟现实的分析》，参考文献略。
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