文 | 消费巴士
这个夏天最火的除了防晒衣和冰杯，还得算上羽绒服。
9月5日开卖的淘宝百亿补贴“99百亿盛典”中，鸭鸭的男士羽绒服不到一小时成交额就突破了百万，羽绒服品类整体成交额暴涨400%。波司登、雪中飞、高梵等羽绒服品牌都也加入了这场活动，一件原价1099元的波司登短款羽绒服最低降到了399元。
各个平台和渠道以羽绒服为主的反季服装都卖爆了。
- 抖音电商反季服装在今年6、7两月销量环比增长了163.67%，销售额环比增长340.6%。
- 京东羽绒服7月以来的成交单量同比增长了148%。
- 微信视频号推了“反季特惠购”直播，羽绒服、大衣成了主推的反季商品。
- 平湖中国服装城是全国规模最大的羽绒服专业市场，那里的订单量从6月开始上涨，43%的商家明显感知到了订单量快速升温。
淘宝“99百亿盛典”中的羽绒服促销。
小红书上，和“反季”相关的笔记已经超过了52万篇，其中和“反季羽绒服”相关的笔记超过了18万篇。人们甚至抬出了“羽绒反季买，别墅靠大海”的段子，宁可淘去年前年的库存旧款，也不想在越来越贵的羽绒服上多花一分钱。
羽绒服的刚需困境
消费者对反季羽绒服的热情，很大程度上是因为被这两年国产羽绒服的价格吓怕了。
在“月薪两万买不起羽绒服”冲上热搜的日子里，波司登推出过均价6000元+的户外登山羽绒服，即使是稍微“温柔”一点的极寒系列，价格也是直冲3000元。自称“全球皇室明星最爱”、包装出了黑金系列”的高梵，最贵的羽绒服能卖到5980元。就算是以平价著称的鸭鸭，也出过5999元的“冰壳联名款鹅绒服”。
价格高攀不起的背后，其实是各家羽绒服的刚需困境。
在过去，羽绒服被视作是冬季御寒的大众刚需品，人们没想过把秋衣秋裤穿出什么溢价，自然也没想过羽绒服会和“时尚单品”沾边。再加上人均购买频次低，以及一年只做一个季度的生意，羽绒服成了人人都会穿、赚的却不多的品类。
以波司登为例，在还未开启品牌升级的2013-2017年，它的净利润连续五年在10%以下，远不及同样做服装的海澜之家当时的盈利水平。2017年，已经是多年国民品牌的波司登净利率仅为5.75%，而同年服装上市公司的平均净利率则为7.4%。
国产羽绒服要给自己找出路，恰逢看到了加拿大鹅、Moncler动辄万元依然被人排长队买的样子，纷纷动起了品牌升级的心思。它们要上国际时装周，要和当红IP作做联名，要把衣服套到当红明星身上，要让人们觉得穿XX牌羽绒服是倍儿有面的事情。市场营销的钱花出去了，这笔成本自然要体现在终端的销售价格上。
就在羽绒服们纷纷憋一口气想升级的时候，原材料的价格也上涨了。在羽绒服的制造成本中，仅羽绒这一项就占了45%。从2021年初到2023年年底，含绒量90%的“90白鹅绒”价格从567元/千克涨到了900元/千克，绒贵了，羽绒服的价格自然也越来越魔幻了。
公开数据显示，我国羽绒服的平均单价在2015年还只有432元，2020年涨到了656元，到了2023年，均价已经涨到了881元，相比2015年翻了一倍。
而在东兴证券的统计中，波司登在2017年，也就是还未正式开启品牌升级前，羽绒服吊牌平均价为1000元至1100元， 2021年已经涨到了1800元左右。到2022年，其售价1800元以上的羽绒服产品占比已经接近47%。
一边是品牌不得不涨，一边又碰上了史无前例的消费降级。有预算不够的人选择摆烂式放弃羽绒服，披上了几十上百元一件的劳保军大衣，也有人彻底转战户外，下单了功能性更强的骆驼、The North Face、KOLON和迪桑特。
兜兜转转，反季促销就成了国产羽绒服们不得不抓住的机会。
先清库存再引流
事实证明，只要价格降到位，人们对大促就从不缺热情。
有米有数统计，抖音电商反季服装中，百元以内的价格带销售额占比从2%增加到了23%，同时500元以上产品的销售额占比从去年的40%降到了25%，300元、400元价格带的产品销售额也出现了下滑。
而在小红书上，网友们已经拼凑出了一整个的“反季羽绒服购物大全”。有人直接晒促销优惠做提醒，有人在评论区互相分享自己低价淘到的宝贝，有人提醒大家别忘了看清楚绒子含量、是否是新国标和发货地，还有人建议给家里孩子看看冬天的衣服“至少能便宜好几百”。
截图来源：小红书
实际上在羽绒服涨到“天价”之前，反季促销早就是羽绒服品牌们用来清库存、回笼资金的常规打法。
以鸭鸭为例，它2021年夏天就已经把直播间搬到雪山，并拿下了当年的抖音时尚女装头名。来自蝉妈妈的数据显示，今年6/7月，鸭鸭的抖音官方旗舰店曾在30天内直播53场，场均销售额为25万-50万元，排名前五的商品单价全部低于300元。
但当人民群众对羽绒服的心理价位和各个品牌的升级之路越走越背离时，反季卖羽绒不仅力度更大了，还被赋予了新的任务。
消费巴士发现进入9月以来，各品牌直播间反季羽绒服的“咖位”都出现了调整。在波司登的抖音直播间，1000元特别是500元以下的羽绒服已经变少，且链接被放在了商品列表很下面的位置。而在高梵的官方直播间，1000元出头的羽绒服已算便宜，它们同样被安排在靠后的位置，让位给了正在主推的、售价两三千元的当季新款。
看上去，在经过了“夏日大作战”过后，品牌们纷纷开始用个别“反季特价款”来引流，给自己今年更贵的新款打开销量。
今年6月，波司登发布了它品牌升级后最漂亮的一份财报，它的营收同比增长38.4%到232.1亿元，净利润增长44.7%到31.2亿元，其中羽绒服品类总收入195.2亿元，占比超80%，它还成为了本土上市服装企业中少有的突破了200亿大关的企业。
作为本土羽绒服行业的绝对标杆，波司登的一举一动都可能成为行业参照。而它的高管曾表示，2024年公司羽绒服的主力价位将达到2000元以上，未来还会继续加码3000元以上的中高端羽绒服。
猜一猜，明年夏天羽绒服的反季热销还会再来一次吗？
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